現代流通企業經營模型創新設計

摘要：經營是企業的基本職能。隨著時代的進步和經濟的發展，現代經營相對于傳統經營已發生了巨大變革，其內涵不斷豐富深化，外延不斷明晰擴展。在市場經濟和國際化競爭日趨激烈的新形勢下，在對現代流通企業經營規律分析研究的基礎上，必須要比較全面系統地設計出現代流通企業經營基本模型的新框架，并分別闡明經營要素投入、經營管理活動和經營效益產出的具體內容及構成依據，才能為創新完善現代流通經營理論提出獨到的建樹。

關鍵詞:現代流通企業；經營模型；創新

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

The New Framework for Operation Model of Modern Commercial Enterprises

WU Hai-ping CHUN YU Yong-qi2

（1.Harbin Polytechmic Institute，Harbin 150030，China;2.Department of Management

Science，Harbin Normal University，Harbin 150080，China)

Abstract:Operation is the basic function of an enterprise. With the change of times and development of economics， modern operation has undergone great changes compared with traditional operation with its connotation increasingly deepening and its extension continuously spreading out. In the new situation of market economy and intense competition of internationalization， this paper based on the research and analysis of the regular patterns of operation in modern commercial enterprises， systematically brings forward a new framework for operation in modern commercial enterprises，explicating respectively the input of operational elements， the management of operational activities， as well as the output of operation and its beneficial results as specified in the contents and compositional foundation and. It make the original contribution to the innovation and perfection of operational theory of modern commercial enterprises.

Key words：modern commercial enterprises；operation modal；innovation

流通企業經營是流通企業以商品交換為中心，充分利用企業內部條件和外部環境資源，為實現預期目標而進行的全部有組織的經濟活動。經營的主體是流通企業，經營的客體是企業內外部條件環境資源，經營過程則是“經營要素投入→經營管理活動→經營效益產出”的循環運行過程。可用一個基本模型將流通企業經營的外延和內涵簡明扼要地勾勒出來（見圖1）。

通過圖1這一模型，流通企業經營所涉及到的全部經營要素，所開展的經營管理活動基本內容及應實現的主要經營目標，均可一目了然。并對現代流通企業經營模型新架構的具體內涵進行解析。

一、經營要素投入

企業是由若干要素構成的經濟實體，企業的基本素質及經營能力取決于內部諸要素的素質及有機結合；企業又是一個開放的系統，諸多外部因素構成了對企業經營有利或不利的生存環境。企業經營要求必須在內部條件及外部環境之間保持協調和適應，企業經營的成功正是各種內外部要素優化整合的運行結果。企業經營要素包括三大部分：

（一）市場主體要素

市場主體要素包括消費者、生產商、批發商、供應商、零售商及同行業競爭者，這些都是與流通企業有著直接利害關系的市場主體，都從不同角度對企業經營產生重要的、深刻的影響。其中消費者是關系到流通企業經營成敗的首要要素。研究并滿足消費者現實和潛在的需求是流通企業營銷活動的中心任務，消費者的數量、結構、收入水平、消費習慣是流通企業了解掌握市場需求和進行經營定位的重要依據，消費者的滿意程度是評價流通企業經營管理水平的主要指標，也是決定企業經濟效益和社會效益的重要條件；其中生產商、批發商和供應商都是零售企業商品貨源的提供者。質優價廉商品的貨源渠道決定著零售企業商品經營結構的優化和特色，直接影響著零售企業的銷售狀況，因此與零售企業是互利雙羸的戰略伙伴關系，可以結成強勢供應鏈獲得市場競爭優勢；其中競爭者是與企業爭奪市場地位和份額的無情對手，會給企業帶來威脅和風險。企業對于競爭對手應在充分調查了解的基礎上遵循市場規則展開公平競爭。可見流通企業對于哪一個市場主體也不能掉以輕心，必須高度重視和正確對待。否則難以在市場上保持優勢地位。

（二）外部環境要素

外部環境要素包括政治環境、經濟環境、社會環境、文化環境、市場環境和自然環境等。其中政治環境是指國家或地區的政治制度、政治局勢、政策及法律法規等。政治制度決定著企業生產關系的性質，政治局勢決定著政策的穩定性和社會的安定性，政策法規規范著企業的經濟行為。從而制約著企業的生存及運行狀態；其中經濟環境是指國家或地區的經濟體制、經濟政策、經濟發展狀況等。經濟體制決定著企業的經營方式和管理模式，經濟政策指導和約束著企業的經濟行為，經濟發展狀況如產業結構、技術進步、就業水平、國民收入及分配等對企業的投資方向、現代化和自動化程度、資源配置及營銷決策產生重要影響；其中社會環境是指流通企業做為社會的一員必須與其他社會成員保持和諧融洽的關系。如政府機構、社會中介組織、企事業單位、家庭等社會成員對流通企業的評價和態度對于樹立宣傳企業形象信譽及企業經營活動的順利開展產生重要影響；其中文化環境是指國家、地區或民族的文化特征，包括價值觀、信仰、知識、道德、習俗等，決定著人們的行為方式和消費特點。是企業經營決策過程中必須了解和考慮的重要因素及依據；其中市場環境是指商品供求狀況、價格變化情況、競爭格局及程度等因素，如同一只看不見的手引導和調節著企業的經營活動，是制約企業經營的最直接的環境因素；其中生態環境是指人口、資源和自然條件。人口的數量和性別、年齡、民族、文化、職業等因素決定了市場商品的需求數量、質量及構成，節約資源、保護環境則是現代企業經營不可回避的社會責任，地理條件和氣候條件影響著流通企業的商圈規模及形狀、商品組合、選址及店鋪設計等營銷策略的制定。企業外部環境對企業來說是不可控因素，其對經營的影響是客觀存在的，不以企業的主觀意志為轉移。企業在經營中必須認真主動地一一了解適應或加以改善。否則必將受到挫折或懲罰，造成巨大的經濟損失。

（三）內部條件要素

內部條件要素包括基礎性要素和主導性要素。其中基礎要素是指商品及服務、資金、設備及土地、人員、信息、經營及營銷、管理等，是企業設立及經營必備的基本條件；其中主導要素是指知識、科技、文化等，是決定基礎性要素的素質并對企業經營成敗起決定作用的關鍵性要素。企業內部條件要素是構成企業生產力水平的具體條件，直接決定著企業的綜合素質和經營能力。隨著社會經濟發展和科技進步，生產經營對內部條件要素的需要及人們的認識也在不斷發生變化。由古老經濟學家提出的勞動力、資金和土地三要素，發展為現代企業管理學家提出的人力、金錢、物料、設備、營銷、管理、時間和信息八要素。在當今新經濟時代又擴展為突出強調知識、科技和文化主導作用的十要素。尤其重視文化要素在企業經營和競爭中的重要作用。因為文化根植于一切人的思想行為之中，滲透于一切社會組織活動之中，凝結于一切物質、精神產品之中。是無所不包，無所不在的。是一切人、組織及產品的靈魂。

以上三大類經營要素，都是現代企業經營必須面對和應用的不可或缺的資源。成功的企業經營正是對這些資源及其功能充分認識、合理開發、優化配置、科學利用的結果。

二、經營管理活動

企業的經營管理活動即企業綜合利用內外部各經營要素來履行經營職能，實現經營目的的具體行為及過程。主要包括七大方面內容：

（一）分析企業內外部條件

對企業內外部條件環境進行調查分析和預測，了解掌握企業面臨的實際狀況及趨勢，以充分把握有利因素，及時規避不利因素，是企業正確決策的首要步驟和重要前提。又由于企業內外部條件環境因素是動態的、不斷變化的，因此對其調查預測屬于經常性的活動，始終伴隨于企業經營的全過程。可以說企業每一項經營決策，無論戰略性的重大決策還是策略性的具體決策，都必須建立在這一基礎之上，才能取得真實可靠的決策依據，才能保證決策的客觀性和可行性。

（二）明確經營思想

經營思想即企業開展經營活動的主導思想，它體現了企業經營的價值觀和基本政策，決定著企業經營的大方向，是企業的靈魂。樹立正確的經營思想是指導企業成功經營的重要保證，對于企業的生存發展至關重要。只有正確的思想才可能有正確的行為，徜若企業沒有一個明確的經營思想，或被不正確的經營思想所引導，企業經營必然會陷入困頓或謬誤之中，在背離市場經濟和商品流通規律的歧途上越走越遠，最終導致失敗。因此經營思想正確與否是關系企業成敗的首要的決定性因素，企業經營必須將樹立正確的經營思想放在一切活動的首位。企業經營思想的形成受到社會制度、生產方式、企業文化及成長歷程三大方面因素的制約和影響，因其變化而變化，因其不同而不同。

企業經營思想由一系列具體觀念或理念構成。如競爭觀念、戰略觀念、創新觀念、人才觀念、環保觀念、質量觀念、服務觀念、信譽觀念等，表明了企業經營所持的具體態度和信念，是企業全體員工認同的群體意識，即企業員工共同遵循的價值取向、理論信條和行為規范。

（三）確定經營方針目標

經營方針是企業經營的指針和總綱。它體現著企業的經營思想，但比經營思想更具針對性和現實性。它規定著企業經營活動的基本方向和思路，是制定企業經營目標所遵循的指導原則。企業的經營方針不是一成不變的，企業在不同時期和不同形勢下采取的經營方針是不同的。

經營目標是企業經營預期達到的理想成果，是企業計劃在一定時期內所要完成和達到的主要任務、目的和標準。也是企業經營思想、經營方針的具體化和數量化。企業經營目標由長、中、短期目標和總、分目標構成一個協調完整的目標體系，從而使企業各項經營管理活動都具有明確的方向、任務及嚴密的計劃。

（四）擬定經營戰略

經營戰略是指企業全局性、重大性、長遠性的經營規劃或謀劃。是企業長遠發展的總目標及為實現總目標而采取的總方針、基本原則和帶有根本性的措施。也即企業為應變時局、挑戰未來、謀求永續經營，從全局利益、長遠利益出發而制定的重大決策或舉措。實施戰略管理有利于企業設立長遠發展的方向和奮斗目標，明確自身的市場競爭地位，強化競爭手段，不斷自我更新并主動駕馭自身命運，獲得長期、穩定、最佳的市場競爭優勢和經濟效益、社會效益。并且有利于企業制定每一時期階段性的經營計劃和經營策略。企業戰略體系由總戰略和分戰略構成。企業應根據內外部條件現狀及趨勢的利弊分析進行科學獨特的戰略選擇和戰略創新。

（五）制定經營策略

經營策略即戰術。是指企業局部的、近期的、具體的經營計劃和方法。它是實施戰略目標的措施保證。是在戰略指導下，服從戰略需要，為戰略服務的。如果沒有相應的經營策略，經營戰略就無法實施，戰略目標也無從實現。經營策略還體現出企業獨到的經營特色和競爭手段。

流通企業圍繞商品交換這一中心職能需要開展大量復雜的經營管理活動，因而需要相應采取靈活多樣的經營策略來提供措施保證。尤其隨著市場競爭日趨激烈，經營策略也需不斷豐富和創新。

（六）實施經營管理

企業管理即通過計劃、組織、領導、協調和控制等職能，使企業人財物及信息等要素等得到合理的配置和利用，以達到預期經營目標的活動的總稱。由于流通企業內部各經營要素的性質不同、功能不同、配置和運動規律也截然不同，因此具有很強的專業性。應在企業總體控制之下分別進行專業化的系統管理。包括：針對商品要素的購銷運存業務管理、針對服務或顧客要素的服務質量管理、針對設備要素的物質技術設施管理、針對資金要素的財務管理、針對人員要素的人力資源管理、針對信息要素的信息系統管理。另外還包括安全保障系統管理和行政事務管理。通過科學有效地管理活動來保證經營活動高效有序地進行及經營目標順利實現，以最小的投入獲取最大的收益。

（七）經營效益分析

經營效益分析是流通企業一個十分必要和重要的工作環節。通過定期分析了解掌握每個時期企業的經營狀況，以此加強企業對整個經營過程及其成果的有效控制。經營效益分析包括定性分析和定量分析兩種方法，應盡可能地運用數據來反映和說明經營狀況及經營成果。分析活動不僅要直接反映真實情況，還要及時發現總結先進經驗，找出存在的問題，同時提出解決問題的措施。并且對下一步調整改進經營提出觀點和思路。經營效益分析對于促進企業經營的良性循環和發現新的經濟增長點及提高效益具有積極作用。

以上七大方面涵蓋了流通企業經營管理活動的基本內容，其中任何一個方面都不可忽視和偏廢。企業經營的優劣成敗直接取決于這七大方面活動內容是否做了和做得怎樣，由此形成了企業之間經營水平及經營效果的巨大差異。

三、經營效益產出

企業在經營過程中投入了大量的物質資源，付出了大量的艱辛勞動。最終產出大于投入，經營才是有效的，才能繼續進行下去。流通企業經營追求的理想成果是效益最大化，其經營效益可通過以下五大方面十二項主要指標體現出來。

（一） 經濟效益

1．銷售額

銷售額是指一定時期內流通企業通過商品銷售所實現的資金額總量。因流通企業是專門從事商品交換的，所以商品銷售實現資金量的大小能夠最直觀地反映企業的經營狀況：（1）企業銷售額越高，說明其市場占有份額越大，市場地位越突出。以銷售額為基礎測算的銷售增長率、市場占有率均為評價商品及企業競爭水平、市場地位的主要依據。（2）銷售額還反映出流通企業對國民經濟增長的貢獻。銷售額越高，納稅越多，對國內生產總值（GDP）和財政收入的貢獻越大。（3）最根本的一點即銷售額是企業利潤的第一源泉。在毛利率和費用率一定的前提下，實現的銷售額越高，企業獲得的利潤就越多。從而使企業再生產保持良性循環，企業發展才有后勁。

2．利潤額

追求利潤最大化是企業經營的第一動機和動力。利潤額是表明企業經濟效益好差最直接的依據。利潤額越高，說明資本增值幅度越大，證明企業的經營能力和盈利能力越強。在銷售額、毛利率一定的前提下，企業有效地控制費用，利潤額相對增加。由此反映出企業的管理水平。

（二） 社會效益

1．企業形象

企業形象是企業綜合素質的外在表現。是企業的人員素質及精神面貌、商品質量及經營面貌、服務質量及服務作風、購物環境及工作環境、企業標識、公共關系、管理水平、經濟效益等方面的實際狀況在社會公眾視覺里和心目中形成的廣為認同的總體印象。衡量企業形象優劣的主要標準是知名度和美譽度。

2．企業信譽

信譽是社會公眾對企業的信任度，它標志著企業在經濟活動和社會交往中的信用程度。信譽是流通企業的經商之道、立身之本。沒有良好的企業信譽，企業經營將一籌莫展，寸步難行。

良好的形象和信譽是企業寶貴的無形資產，是構成品牌價值的重要資源。它能給企業帶來強大的吸引力和競爭力，從而使企業擁有眾多的忠誠顧客，獲得理想的銷售額，在開拓市場、集聚人才、融資合作等方面更為優越順暢。

（三）企業發展

1．綜合素質

企業素質即企業的內在本質。是指企業經營必須具備的各要素的質量及其有機結合所產生的整體功能。流通企業基本素質由三大部分內容構成：（1）人員素質，主要包括人員的思想道德素質、文化知識素質、業務技術素質、身體及心理素質等；（2）物質技術設備素質，主要包括商品質量、設備設施質量等；（3）經營管理素質，主要包括經營管理思想、方式及手段的先進水平。企業素質高低的衡量標準即以上三大部分內容有機整合而產生的各種能力，包括經營能力、應變能力、競爭能力、盈利能力、發展能力、學習能力、創新能力和核心能力。

2．核心能力

核心能力也稱核心專長、核心競爭力。是指企業特有的能力。包括整合企業各要素的能力，在某個方面具有突出專長的能力，超越競爭對手獲取超額利潤的能力和保持強大持久的競爭優勢的能力。這種超乎尋常的獨特能力的構成、培育及提升，具有整體性、獨特性、有效性、積累性和延伸性等五大特征。核心能力是企業最為重要的一項素質，是決定企業命運的素質。因此培育和提升核心競爭力是我國流通企業常抓不懈的戰略任務。

（四）員工成長

1．團隊素質

在現代企業經營中人力資源是第一資源，現代市場競爭歸根到底是人才競爭。員工隊伍整體素質決定著一切工作的質量和效率，決定著企業經營的成敗。企業謀求永續發展、基業長青，就必須在不斷提高員工素質上下功夫，建設一支觀念新、業務精、結構合理、凝聚力和戰斗力強的團隊，使其成為企業不斷發展壯大的中堅力量。

2．激勵機制

現代管理突出強調以人為本，尊重人的社會存在，重視人的社會價值，注重發揮和挖掘人的智慧和潛能。因此建立科學完善的激勵制度尤為重要。包括優化組合、優勝劣汰的用人制度，個人收入與勞績效直接掛鉤的分配制度，養老、失業、醫療與社會保險接軌的福利制度，不斷進行知識更新的崗位培訓制度等。全方位地為人才集聚、人才開發、人才培養和人才成長創造寬松有利的環境條件，最大限度地發揮全體員工的積極性和創造力。

（五）社會責任

企業的社會責任是指企業在經營過程中必須對所有利益相關的群體所產生的影響負責。這是國際社會從推動可持續發展和社會效益共同增長的目的出發，對現代企業提出的新要求。

1．人權維護

聯合國“全球協議”規定：“企業應該尊重和維護國際公認的各項人權；決不參與任何漠視與踐踏人權的行為；企業應該維護結社自由，承認勞資集體談判的權利；消除各種形式的強迫性勞動；消滅童工制；杜絕任何在用工與職業方面的歧視行為”。

2．誠信經營

“誠實守信、文明經營”是企業一切商務活動的行為準則，是商家立身興業之本。誠信興商有利于創造讓消費者放心的安全消費環境，促進擴大銷售；有利于在充分信任的基礎上建立良好的合作關系，促進貿易投資條件的改善；有利于形成健康的市場經濟秩序和社會風氣，促進公平競爭。

3．資源節約

經濟的快速發展所帶來的資源的稀缺性與資源過度開發之間的矛盾日趨尖銳。企業在經營中必須杜絕浪費，力行節約，盡量采用節能低耗的技術設施，注重發展循環經濟。

4．環境保護

企業在經營中應主動承擔保護環境的責任，鼓勵無害環境技術的發展和推廣，盡量避免和減少對自然環境、生態環境的污染破壞。

企業承擔社會責任雖然增加了成本和管理難度，但從大局和長遠發展來看，意義十分重大。使企業在經營活動中自覺建立與人、與社會、與自然之間的和諧關系，對于樹立良好的企業形象，創造企業的無形資產，促進社會經濟健康發展都是十分有利的。將社會責任列為企業經營目標，是21世紀流通企業必須面對的新挑戰。

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（責任編輯：孫桂珍）