中高收入群體宗教游憩需求特征研究

摘要：宗教游憩是一種特殊的旅游休閑形式，值得特別關注。在高端旅游休閑市場啟動的趨勢下，對中高收入群體宗教游憩的需求特征進行研究，意義明顯。通過抽樣調查獲得基礎數據，用統計方法對長沙中高收入群體對宗教游憩的需求偏好特征住宿設施、素齋、宗教游憩項目、正式修行活動及購物偏好等幾個方面進行歸納，用交叉分析方法從年齡、性別和職業等幾方面進行了差異水平分析，還就中高收入群體的個性特征進行了比較分析，得出了系統結論。

關鍵詞：中高收入群體；宗教；游憩；需求

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

On the Demands Characteristics of Religion Recreation of Medium and High Income Community

CAO Zhi-ying

(Tourism College， Hunan Normal University， Changsha 410081， China)

Abstract: It is worthy of paying more attention to one special kind of tourism and leisure form-the religion recreation. It is obviously significant to conduct the research on the characteristics of the medium and high income community′demands for religion recreation under the tendency of developing the high-end tourism and leisure market. This paper has drawn a systemconclusion by obtaining the foundation data through the sample investigation，and the statistical method onthe medium and high income community′demands for the religion recreation， lodgings facility， the vegetarian diet， the religious recreation project， the official religious activities and shopping preference， etc. A overlapping method is used to analyze age，sex and occupation at different levels with regard to the medium and high income community's individuality characteristics.

Key words:medium and high income community; religion; recreation; demand

一、研究意義與研究方法

（一）研究意義

宗教與游憩有著密切的關系，無論是從其存在的歷史，還是現有的規模來看，都是值得特別關注的。事實上，學界圍繞宗教旅游休閑問題展開了一定的研究。宗教旅游開發是最先被人關注的研究領域，并產生了一系列成果。陳傳康等（1988）率先進行宗教旅游開發政策問題的研究^{[ 1]}。緊接著的是宗教旅游資源開發和產品設計問題的研究熱，出現了大量成果，如楊桂紅等（2000）對滇西香格里拉松藏林寺宗教旅游商品開發設計的研究^[2]；王春峰等（2005）從宗教旅游價值的角度對特殊的信仰進行了研究^{[ 3]}。從市場角度研究宗教旅游，也有一些成果，如林哲浩等（2000）在對中國佛教文化吸引力的研究中提到佛教活動強烈的新奇感和神秘感吸引了廣大的非信教游客^{[ 4]}；曹繪嶷（2003）也從旅游需求和產品供給角度分析我國宗教旅游熱的特點，并認為宗教能適應人的不同層次的精神需要^[5]。汪俠等（2003）對桂林民俗宗教旅游的海外客源市場作了初步探討^[6]。伴隨著宗教旅游資源開發的日益發展，大量規劃設計研究成果涌現，其中涉及面寬廣。仔細地考察這些成果，發現在學者們的探索中，不少是將旅游與休閑結合進行考察，不加區分的。尤其是在后來的“大旅游開發”理念里，在環城市游憩帶的研究和開發工作中，兩者結合得更緊密。對于休閑中的宗教問題，目前尚缺少專門研究成果。馬惠娣（2004）在大量調查的基礎上，指出宗教在公眾文化精神生活中存在誤區，應該引起重視。^{[ 7]}

對于中國這樣的發展中國家，收入差距仍然明顯地影響人們的消費行為和消費水平。中高收入群體家庭經濟條件較好，具有較強的消費能力，其精神文化的需求特征的揭示，在高端旅游休閑市場愈益受到關注的現代，無論是從文化心態的學術視角，還是從市場開發的應用層面審視，都具有明顯的研究價值。

（二）研究方法與基礎數據

休閑旅游主要發生在城市周邊旅游帶，在此選擇有影響的宗教場所，面對核心客源市場進行抽樣調查，然后根據調查對象的收入狀況，選擇中高收入階層進行統計分析，得出宗教游憩需求特征。

宗教場所洗心寺位于長沙市望城縣黃金鄉，是現任佛教協會會長一誠法師當年剃度出家廟宇。該寺依山傍水，環境清新幽靜，離長沙市區40分鐘車程，十分適合宗教旅游休閑。

長沙市是湖南省的省會，全省的政治經濟文化中心，長沙市統計局的調查數據顯示，2005年長沙城市居民人均可支配收入12 434元，人均月可支配收入約為1 036元。以家庭人均月收入3 000元以上作為中高收入的劃分指標，進行研究對象選定，符合長沙市的基本情況。

基礎數據采用抽樣調查方式獲得。在2006年4月22-26日內，采用區域控制的方法在長沙市區五一廣場、烈士公園、湘江風光帶以及通程廣場，共發放問卷1200份，收回有效問卷993份，回收率為82．8%；通過中高收入群體標準（即家庭人均月收入3000元以上者）篩選，獲得樣本133份，占有效樣本量的13．39%。樣本特征為：男性占65．91%，女性34．09%；從年齡結構看，25-44歲人群比例最大，占53．79%，其次15-24歲人群，占27．27%，45-65歲人群占12．12%，65歲以上人群占6．06%，14歲以下人群占0．76%；從文化程度看，研究生以上學歷的占到21．05%，大專或本科學歷占50．38%，高中或中專學歷占22．56%，初中學歷占3．01%，小學及以下學歷占3．01%；從職業構成看，企事業管理人員占25．56%，專業技術人員占13．53%，公務員占7．52%，服務人員或銷售人員占9．02%，學生占16．54%，教師占5．26%，離退休人員占6．02%，工人占0．76%，其他占15．79%。樣本涵蓋的范圍較廣，具有代表性。

二、宗教游憩需求意向特征

（一）住宿需求：需求差別化明顯，略顯修行和舒適優勢

在住宿需求上，39．71%選擇寺廟內僧侶房和修行木屋，35．29%選擇旅游酒店，25．00%選擇了具有地方色彩的農家樂。總體上偏好舒適或修行色彩明顯的住宿環境。

（二）素齋偏好：形成優勢集群，可爭取份額大

總體上， 61．83%的中高收入者對素齋持接受的態度，6．87%認為不太好，6．11%堅持一定要有酒肉。值得注意的是，兩個極端在總樣本的相對比例是比較高的，很喜歡素齋者在總樣本中的相對比例為15．08%，而認為餐飲一定要有酒肉者盡管在中高收入群體樣本中所占比重不大，但在總樣本中的相對比例有20．51%。對素齋持無所謂態度的 “搖擺群體”占25．19％，既可能因為素齋的味道、菜式的多樣化而接受素齋，也有可能因為一次不好的體驗而對素齋持否定的態度，是可以通過開發努力來爭取的。

（三）形式偏好：近半傾向深度參與，體驗修行相對突出

宗教能夠洗滌人的心靈，滿足人們的精神需要，緩解壓力，給人的心靈帶來寧靜和快樂。體驗修行和聽僧侶講經是對宗教活動的一種深度參與。在宗教旅游休閑項目的選擇上，有15．07%選聽僧侶講經， 31．51%選擇了體驗修行，其在總樣本中的相對比例最高，占14．24%。而選擇燒香拜佛者占34．24%，選擇觀光照相的占19．18%。

（四）“佛期”偏好：多數持接受態度，堅定者仍不突出

對由僧侶帶領進行為期數天的正式修行活動（即“佛期”），62．31％持接受態度。有17．69%認為非常好，其在總樣本中的相對比例最高，達17．69%，44．62%認為還可以，覺得無所謂的占21．54%，認為有點煩的只占8．46%，而絕對不干的人僅占7．69%。

（五）購物偏好：宗教文化色彩明顯

中高收入群體在宗教旅游景區的購物偏好排序，依次是：由僧侶加持的飾物（35．82%），宗教文化書籍（25．37%），普通的紀念品（22．39%），佛像（16．42%）。但宗教文化書籍在總樣本中的相對比例是最高的，為15．60%。

三、若干差異性討論

（一）中高收入群體需求意向的年齡分異

對住宿設施的偏好存在明顯的年齡差異。過半的24歲以下的青年喜歡修行色彩明顯的寺廟僧侶房（23．08%）和修行木屋（30．77%），41．03%的25-44歲者及50．00%的45-65歲人群偏好旅游酒店，45-65歲者對住宿設施比較簡單的寺廟僧侶房（12．5%）的偏好明顯較弱，無人選擇修行木屋。37．50%的65歲以上者喜歡地方色彩明顯的農家樂。

各年齡層次的中高收入者對素齋均持接受的態度，66．13％的44歲以下者認為可以接受素齋，值得注意的是65歲以上者很喜歡素齋的比例（37．50%）和一定要有酒肉的比例（25．00%）在各個年齡段同時表現為最高。

在宗教游憩項目偏好上表現了年齡差異。42．22%的24歲以下青年人選擇體驗修行，在各個年齡段中比例最高；25-44歲人群對于聽僧侶講經（20．00%）和體驗修行（29．41%）的比例相對較高，60．00%的45-65歲者偏好燒香拜佛，65歲以上者對觀光照相與燒香拜佛的偏好均為37．50%，對聽僧侶講經沒有興趣。

對由僧侶帶領進行為期數天的正式修行活動，不同年齡的中高收入者均持接受的態度，最突出的是24歲以下者，達76．93%，其次是25-44歲者，為61．11%；65歲以上者對正式修行活動持否定態度的相對比例是最高的。

由僧侶加持的飾物是各年齡階段中高收入者均喜歡的，出現隨年齡增長強度變弱的趨勢，24歲以下者（41．46%）、25-44歲者（36．49%）、45-65歲者（31．25%）、65歲以上（25．00%）；29．27%的24歲以下者和29．73%的25-44歲者均比較偏好宗教文化書籍；45-65歲及65歲以上者比較喜歡購買普通紀念品，其比例均為37．50%，65歲以上者對佛像的偏好在各個年齡段中比例是最高的，為25．00%。

（二）中高收入群體需求意向的性別分異

對于住宿設施的選擇沒有明顯的性別差異。33．71%的男33．96%的女均比較偏好旅游酒店，男性（22．47%）對于寺廟內僧侶房的偏好高于女性（18．87%），而女性（20．75%）對于修行木屋的偏好則高于男性（17．98%）。

對素齋的態度性別差異不是很明顯，總的來說，女性(68．62%)對素齋的認可度高于男性(59．30%)，但男性(18．60%)對素齋很喜歡的人數比例要高于女性(7．84%)。且女性（21．57%）持無所謂態度的比例要低于男性（26．74%），說明女性比男性更明確自己的喜好。

男女中高收入者對于聽僧侶講經和體驗修行偏好差異不大，說明在深層認識上男女具有一致性，但在淺層認識上存在差別，男性對觀光照相(21．28%)的偏好高于女性(13．11%)，而女性(39．34%)對燒香拜佛的偏好要高于男性（29．79%），說明女性的功利取向更為明顯。

對于正式修行活動的性別差異不是很明顯，但女性（70．59%）對正式修行活動的認可度要高于男性（58．83%）。但男性認為非常好（17．65%）的比例要高于女性，對正式修行活動持否定態度的男女相對比例差不多。而類似與對素齋的態度，對于正式修行活動，男性持無所謂的比例要高于女性，更進一步證明女性較男性更清楚自己的喜好。

在購物選擇上，女性對于具有宗教文化色彩的書籍(26．92%)和由僧侶加持的飾物(42．31%)的偏好要高于男性，但男性（20．45%）對于佛像的喜好要高于女性（7．69%），對于普通紀念品，兩者差異不大，女性(23．08%)略高于男性(20．45%)。

（三）中高收入群體需求意向的職業分異

對于住宿設施的選擇出現了職業差異。企事業管理人員(51．35%)、專業技術人員(36．84%)、教師(71．43%)以及其他職業(38．10%)比較偏好旅游酒店。公務員(40．00%)、離退休人員(44．44%)則比較喜歡寺廟僧侶房。而修行木屋，需求比較突出的是服務人員或銷售人員(30．77%)以及學生(36．00%)。對于鄉村體驗型的農家樂的需求偏好職業差異不是特別明顯。

對素齋的偏好沒有明顯的職業差異，各個職業的中高收入者均比較接受素齋，比較突出的是：公務員（77．77%）、服務人員或銷售人員(75．00%)、學生(68．00%)和其他職業者(75．00%)。而對素齋持無所謂態度比例比較高的主要是專業技術人員（42．11%）和企事業管理人員（30．56%）。而認為吃飯一定要有酒肉的中高收入者中比例相對較高的是公務員(11．11%)和離退休人員(12．5%)。

在宗教游憩項目的選擇上，存在一定的職業差異，公務員（45．45%）、服務人員或銷售人員(46．67%)、教師(42．86%)、離退休人員(55．56%) 比較偏好燒香拜佛，而學生（40．74%）、企事業管理人員(35．71%)則比較喜歡體驗修行。專業技術人員(35．00%)偏好聽僧侶講經。各職業中高收入者對觀光照相的偏好一般，較突出的是公務員(36．36%)、專業技術人員(25．00%)和教師(28．57%)。

由僧侶帶領進行為期數天的正式修行活動的吸引力職業差異不明顯，各職業中高收入者均持認可的態度，比較突出的有專業技術人員（63．16%）、服務人員或銷售人員(66．67%)、離退休人員(74．70%)和其他職業者(72．23%)。

對于購物選擇存在職業差異，服務人員或銷售人員（66．67％）、離退休人員(50．00%)以及其他職業者(40．00%)對由僧侶加持的飾物偏好明顯。而企事業管理人員（35．14%）和專業技術人員(31．58%)比較喜歡宗教文化書籍。公務員（30．00%）和教師(33．33%)對普通紀念品的需求所占比例相對較大。

（四）不同收入群體需求意向的差異性

將中高收入群體與其他收入群體進行比較，對比分析其宗教游憩需求的不同特征。通過對比發現，在住宿設施的選擇上，中高收入群體比其他收入群體更喜歡條件較好的旅游酒店。對于素齋，各收入群體均持接受的態度，但中高收入群體的認可度更強，并且對素齋持很喜歡態度的比例也是最高的。在對宗教游憩項目的選擇上，差距不明顯。對由僧侶帶領進行為期數日的正式修行活動，各收入群體均持認可的態度，但中高收入群體認可度更強，且對正式修行活動持很喜歡態度的比例是最高的。在購物偏好上，除家庭人均月收入在500元以下的群體最偏好普通紀念品外，其他收入群體均對由僧侶加持的飾物偏好最強，中高收入群體對于宗教文化書籍的偏好表現最明顯，而其對佛像的偏好是最弱的。

四、研究結論及局限

通過統計分析得知，中高收入群體在宗教游憩需求方面表現出了一些明顯的特征：

對住宿的選擇上，總體上最喜歡旅游酒店，在農家樂、寺廟僧侶房和修行木屋等設施上存在小幅差異。具體看，各年齡段存在明顯差異，24歲以下者偏好修行木屋，旅游酒店的喜愛者較少，25-44歲者及45-65歲者比較偏好旅游酒店，對寺廟僧侶房和修行木屋的興趣明顯較弱。65歲以上者比較喜歡農家樂；住宿選擇的性別差異不明顯；職業差異清晰，企事業管理人員、專業技術人員、教師以及其他職業比較偏好旅游酒店。而公務員、服務人員或銷售人員、學生以及離退休人員比較喜歡宗教體驗型住宿設施的寺廟僧侶房和修行木屋。

對素齋的態度，超過半數的中高收入者持接受態度，在這點上，年齡性別職業差異不明顯。

宗教游憩項目的選擇，總體上，中高收入者最喜歡燒香拜佛，然后依次是體驗修行，觀光照相和聽僧侶講經。年齡分異明顯，24歲以下者喜愛體驗修行，24-44歲者喜歡燒香拜佛，45-65歲者偏好燒香拜佛，65歲以上者喜愛觀光照相與燒香拜佛。同時存在明顯的性別分異，男性最喜歡體驗修行，女性偏好燒香拜佛。也存在一定的職業分異，公務員、服務人員、銷售人員、教師、離退休人員偏好燒香拜佛，學生、企事業管理人員則比較喜歡體驗修行。專業技術人員偏好聽僧侶講經。

由僧侶帶領進行的正式修行活動，大部分的中高收入者都表示能夠接受，年齡、性別、職業差異均不明顯。

在宗教游憩區的購物方面，總體上喜愛由僧侶加持的飾物，其次是宗教文化書籍，普通的紀念品，佛像。出現了一定的年齡分異，44歲以下者偏好由僧侶加持的飾物，45以上者比較喜歡購買普通紀念品。略有性別分異，女性比男性更傾向于購買由僧侶加持的飾物。存在一定職業分異，服務人員或銷售人員、離退休人員以及其他職業者對由僧侶加持的飾物偏好明顯。而企事業管理人員和專業技術人員比較喜歡宗教文化書籍。公務員和教師對普通紀念品的需求所占比例相對較大。

通過對不同收入群體的對比分析，發現中高收入群體較之其他收入群體更偏好住宿條件較好的旅游酒店，對于素齋和正式修行活動，認可度更強；在宗教游憩項目的選擇上，中高收入群體與其他收入群體存在同一性；在購物偏好上，中高收入群體對于宗教文化書籍的偏好最明顯，對佛像的偏好最弱。

目前，我國對中高收入群體還沒有一個明確的界定，雖然一些地方已經嘗試著按收入水平進行了劃分，但因經濟發展水平的地區差異，中高收入群體的界定標準也不一樣。以“家庭人均月收入3 000元”作為標準對中高收入群體進行研究，符合長沙目前的實際情況，但帶有明顯的相對色彩。考慮到我國區域經濟發展的現有水平，任一區域的絕對收入水平仍然深刻地影響著人們的消費行為和需求特征，本研究的結論帶有局限性。另外，雖然我國的宗教狀況是佛教為主，釋道儒融合色彩明顯，一般宗教游憩者并不介意兼容并蓄，但是文章以佛教文化游憩產品為代表進行基礎數據收集和分析，研究中高收入群體的宗教游憩需求特征，也具有一定的局限性。

參考文獻：

［1］ 陳傳康，徐君亮．宗教旅游及其政策研究［J］．旅游（理論專輯），1988（增刊）：134-145.

［2］ 楊桂紅，陳勁松.滇西香格里拉松贊林寺宗教旅游商品開發設計［J］．經濟問題探索，2000(1):119-121.

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［7］ 馬惠娣，張景安.中國公眾休閑狀況調查［M］．北京:中國經濟出版社，2004.36-37.

（責任編輯：石樹文）