試論市場定位、產品定位和競爭定位之間的關系

摘要：定位市場營銷理論中的一個重要概念，分析定位的本來含義，研究市場定位﹑產品定位和競爭定位三者的邏輯關系，具有重要的學術價值。市場定位是一種服務于市場營銷總體戰略而實施的定位，因而它具有宏觀及戰略層次的屬性；產品定位是針對產品開展的，指明企業用什么樣的產品來滿足目標消費者需求。競爭定位方式的確定及表達更為直接地瞄準競爭對手。

關鍵詞：市場定位;產品定位；競爭定位；營銷理論

中圖分類號：F713．50 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）10-0051-03

The Relationship Among the Positioning of Market，Product and Competition

LAN Jin

(School of Management， Xihua University，Chengdu 610039，China)

Abstract:Positioning is a fundamental concept in marketing theory. It is of importance in academic aspect to analyze the original meaning and to probe into the logic relationship among market positioning， product positioning and competition positioning. Market positioning is a kind of positioning that is employed for the overall marketing strategy with some macro or strategic attributes. Product positioning is the specific marketing activities for the product that can satisfy the target consumer needs. As for the competition positioning， both the approach and description aim at or revolve around competitors.

Key words:market positioning； product positioning；competitive positioning;marketing theory

在營銷學教學實踐中，我國學者對定位問題給予了高度關注，但也存在著一定的模糊認識亟待澄清。例如，有人提出，由于Positioning一詞有“定位”、“市場定位”等不同的譯法才出現了概念的混淆。似乎營銷學經典著作中沒有市場定位（Market positioning）一詞而只有定位，市場定位一詞是中國學者自己翻譯出來的或生造出來的。筆者則認為，這種理解不符合客觀事實。在國外營銷學經典著作中，是存在Market positioning這一術語的，它和市場細分（Market segmentation）、市場選擇（Market selection）一起構成了目標營銷（Target marketing）的重要步驟。研究定位的本來含義，分析市場定位﹑產品定位和競爭定位的異同，對于推進營銷理論的豐富完善和創新發展，對于提高營銷學教學質量都具有重要的學術價值。

一、國外學者關于“定位”的論述

“定位”這一術語最早見于艾爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在《工業營銷》（Industrial Marketing）雜志1969年6月號發表的一篇論文。1972年，他們又為美國專業刊物廣告時代（Advertising Age）撰寫了題為《定位時代》的系列文章，指出：“定位來源于零售商品領域，在那里被稱為產品定位。……