試論市場定位、產品定位和競爭定位之間的關系

摘要：定位市場營銷理論中的一個重要概念，分析定位的本來含義，研究市場定位﹑產品定位和競爭定位三者的邏輯關系，具有重要的學術價值。市場定位是一種服務于市場營銷總體戰略而實施的定位，因而它具有宏觀及戰略層次的屬性；產品定位是針對產品開展的，指明企業用什么樣的產品來滿足目標消費者需求。競爭定位方式的確定及表達更為直接地瞄準競爭對手。

關鍵詞：市場定位;產品定位；競爭定位；營銷理論

中圖分類號：F713．50 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）10-0051-03

The Relationship Among the Positioning of Market，Product and Competition

LAN Jin

(School of Management， Xihua University，Chengdu 610039，China)

Abstract:Positioning is a fundamental concept in marketing theory. It is of importance in academic aspect to analyze the original meaning and to probe into the logic relationship among market positioning， product positioning and competition positioning. Market positioning is a kind of positioning that is employed for the overall marketing strategy with some macro or strategic attributes. Product positioning is the specific marketing activities for the product that can satisfy the target consumer needs. As for the competition positioning， both the approach and description aim at or revolve around competitors.

Key words:market positioning； product positioning；competitive positioning;marketing theory

在營銷學教學實踐中，我國學者對定位問題給予了高度關注，但也存在著一定的模糊認識亟待澄清。例如，有人提出，由于Positioning一詞有“定位”、“市場定位”等不同的譯法才出現了概念的混淆。似乎營銷學經典著作中沒有市場定位（Market positioning）一詞而只有定位，市場定位一詞是中國學者自己翻譯出來的或生造出來的。筆者則認為，這種理解不符合客觀事實。在國外營銷學經典著作中，是存在Market positioning這一術語的，它和市場細分（Market segmentation）、市場選擇（Market selection）一起構成了目標營銷（Target marketing）的重要步驟。研究定位的本來含義，分析市場定位﹑產品定位和競爭定位的異同，對于推進營銷理論的豐富完善和創新發展，對于提高營銷學教學質量都具有重要的學術價值。

一、國外學者關于“定位”的論述

“定位”這一術語最早見于艾爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在《工業營銷》（Industrial Marketing）雜志1969年6月號發表的一篇論文。1972年，他們又為美國專業刊物廣告時代（Advertising Age）撰寫了題為《定位時代》的系列文章，指出：“定位來源于零售商品領域，在那里被稱為產品定位。這個概念在書面上是指與競爭者相比較的產品的形式、包裝大小和價格。”“今天我們進入了意識到產品和公司形象的重要性的時代，但是最重要的是根據潛在顧客的需求在他們的心目中創造出一個位置”。他們認為，定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是要對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們將定位界定為一種信息溝通策略，強調不改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。

1976年，John P. Maggard分析了內部定位（Internal positioning）、外部定位（External positioning）、迎頭定位（Head-on positioning）以及社會責任定位（Social accountability positioning）等概念范疇，并借助大量案例證明定位是與營銷戰略有關的一種指導方法或手段。Achenbaurn（1974）曾嘗試給定位下一個精確的定義，但成效并不理想。現在我們看到的關于價格定位、品牌定位、產品定位等概念都是和營銷戰略（包括4P組合）緊密相關的，正是定位使得營銷戰略更加切實可行了。

菲利普·科特勒認為，定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。他在1980年為《定位》一書撰寫前言時，即申明了“定位”的意義，即：它是存在于4P組合之前的環節，影響著所有的后續步驟，包括促銷、傳播、廣告。定位是一種戰略性的營銷活動。

1996年，特勞特和瑞維金（Steve Rivkin）又出版了《新定位》一書，將“消費者請注意”的定位觀轉為“請注意消費者”，提出了重新定位（也可譯為“再定位”）的問題。他們進一步強調：“定位是對大腦的定位，而不是對產品的定位。市場營銷的最終戰場是大腦。”

綜上所述，學術界最早提出的是“定位”這一概念，其內涵與目前教學實踐中經常談到的“市場定位”“產品定位”、“競爭定位”等術語非常接近。我國營銷學先驅、中國人民大學鄺鴻教授早在1987年出版的《市場學概論》一書中就曾論述過“市場定位”“產品定位”、“競爭定位”的內涵，同時，也談到這三個概念在國外營銷學界經常交替使用。筆者認為，在營銷學重新引入中國20余年的今天，重新審視這一問題，科學闡述這三個概念的關系不僅十分必要，而且也具有科學意義。

二、市場定位﹑產品定位和競爭定位的含義

（一） 市場定位

科特勒為市場定位所下的定義是：公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。筆者比較看重“與眾不同”和“有價值”這兩個關鍵詞。其理解是，前者指該產品有獨特的個性，從而與競爭產品有明顯的差異；后者指產品的這種個性和差異與目標顧客的需求相吻合，以達到定位的有效性。二者互相統一，缺一不可，所以定位并非單純等同于標新立異，而是還要考慮市場的需求特征。因此，我認為，“市場定位”這一術語比單獨的“定位”一詞，更能體現市場導向。

目標營銷即STP三步驟（市場細分、市場選擇和市場定位）是連貫統一、環環相扣的。如果從這個角度來理解，筆者認為，市場定位就是企業對自身應該在目標市場心目中占據何種位置的抉擇，或者在滿足市場需求方面企業有哪些獨特的優勢來體現；而產品定位是在完成市場定位的基礎上，企業選擇用什么樣的產品來達到企業希望在目標市場消費者心目中形成的位置。理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。

市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰、滿足哪些子市場的獨特需要的定位。而產品定位則更多的是對我們生產什么產品來賣給目標顧客這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎，但在具體內容上體現為物即產品，兩者不能混為一談。

（二）產品定位

產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。McGirr（1973）指出：“在市場上給你的產品定位，這樣你就可以將自己的產品與那些競爭品牌區別開來。你的產品就可以到達顧客那里，就像你獲得了某種專利一樣。給產品尋找一個位置并將它固定在這個位置上面。定位就可以告訴顧客你的產品代表著什么，是什么，你想讓消費者如何衡量產品的價值。產品的位置簡潔地告訴顧客產品的真面目”。也有學者指出：“進行產品定位，需要對消費者和競爭者進行綜合分析”（Shapiro，Dolan， and Quelch， 1985）。產品定位要通過設計產品的特征使其區別于其他產品。產品定位實質上是從產品差異的角度出發討論定位問題。

我國著名營銷學者、中國人民大學郭國慶教授主編的《市場營銷學通論（第三版）》一書中將市場定位定義為：取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。這個定義則多了一個關鍵之處，即“目標市場的競爭優勢”。筆者認為，這正是一種從競爭角度考慮問題的思路。

（三） 競爭定位

強調競爭的市場定位（故也被稱為競爭定位），是指在目標市場中為產品找到一個與其它競爭產品相比，具有明確、獨特而又恰當的位置。也就是說，競爭定位要根據所選定目標市場上的競爭者產品所處的位置和企業自身條件，從各方面為企業和產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心中形成一種特殊的偏愛。因此，筆者認為，競爭定位的實質是要想辦法找出本企業產品與其競爭對手產品之間的差異——這些差異應是消費者所需要的且對他們來說是重要而又較少或沒有滿足的，并使這些差異有效到達消費者。通俗地理解，競爭定位是找到自己的生存與發展空間，在這個空間中，企業非常清楚自己將做出什么樣的訴求，也非常清楚自己要滿足客戶哪些需求和欲望。

三、厘定市場定位﹑產品定位和競爭定位的界限

定位最重要的前提就是差異化，定位的結果以消費者的主觀認知來判斷。這是市場定位、產品定位以及競爭定位最本質、最基本的共性。這三種定位都屬于定位的范疇，只是從不同的角度來看各有所側重。

市場定位與企業的市場營銷戰略關系緊密，也就是說它是基于營銷戰略基礎上的一種定位。營銷是針對目標市場的營銷，市場定位是針對目標消費市場的定位。從上文對市場定位的定義中可以看出，市場定位在企業確定了目標市場后，站在企業營銷戰略的高度綜合考慮了競爭、產品、形象、品牌等因素，旨在樹立企業、產品及品牌在目標消費者市場心中的差異化競爭力。它是一種服務于市場營銷總體戰略而實施的定位，因而它具有宏觀及戰略層次的屬性。

而產品定位是針對產品開展的，其核心是要指向產品為其服務的一種定位。它基于具有戰略意義的市場定位，來確定企業用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。因此從這個理論角度來講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是實現市場定位的一種策略，一種途徑和方式，是對市場定位的具體化和落實。它以市場定位為基礎，受市場定位指導，比市場定位更深入和細致。它是市場定位具體化實施的最基本和常用的手段。

雖然定位的目的就是要產生企業在消費者心目中相對于競爭對手的差異化，但競爭定位相對于其它定位方式來說，其定位方式的確定及表達（溝通）更為直接地瞄準競爭對手，或者說它的定位依據就是競爭對手。它所要得到的結果就是尋求在消費者心目中感知的本企業相對于競爭對手的位置差異化或地位提升，旨在通過從競爭角度的定位來實現企業的市場定位總體目標。

產品定位、市場定位以及競爭定位所采取的主要方式如表1所示。

綜上所述，如果我們將市場定位看成一個銅板，產品定位與競爭定位就是這塊銅板的兩面。因為市場定位是企業營銷戰略意義上的定位，它指出了目標和方向，產品定位和競爭定位都是為實現市場定位服務的。產品定位和競爭定位都是市場定位實現的具體方式和策略，隸屬于市場定位，只是前者的行動聚焦于產品，后者的行動聚焦于競爭者，兩者定位的視角不同而已，此二者均有各自優勢，其最終目的都是實現市場定位。

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（責任編輯：習 文）

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