試論我國物流企業(yè)的品牌建設(shè)

摘要：我國物流業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)明確品牌建設(shè)目標、樹立品牌理念、確立品牌定位、構(gòu)建品牌推廣體系，加強品牌管理，以最好的服務(wù)、最低的價格為品牌理念來體現(xiàn)顧客至上，服務(wù)至上的宗旨，以滿足顧客的需求，真正建設(shè)起一個有生命力的物流企業(yè)品牌。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌定位；品牌內(nèi)涵；品牌推廣

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

Brand Building in Chinese Logistics Enterprises

ZHOU Yan-jun

(School of Economics and Managementm，Shanghai NZ.University of Industrial Technology，Shanghai，China)

Abstract:

In the course of brand building，Chinese logistics industry need fufil such tasks as objective clarification，concept upgrading，brand positioning and market mechanism establishment and brand management.With the lowest price yet the best service，they can satisfy customer demand by building a vigorous custer-oriented logistics system.

Key words:logistics enterprise;brand building;brand connotation;brand extention

一、我國物流企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及評析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，掛著“物流”牌子的企業(yè)在中國猶如過江之卿，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。目前國內(nèi)已有不少物流企業(yè)開始認識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的重要性，并開始通過運輸車輛的標識或路邊樹立廣告牌，制作精美宣傳冊及光盤等方式來進行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與國際質(zhì)量體系認證，參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽。例如在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流，以及新興的寶供物流等“本土品牌”正在崛起。如寶供 “中國物流基地的服務(wù)品牌”、中遠物流的“航運”品牌、中國郵政的“快遞”品牌等國內(nèi)外知名。這些物流業(yè)品牌都是巨大的無形資產(chǎn)，也是我們參與國際竟爭的優(yōu)勢。但從總體上看，我國物流業(yè)還未發(fā)育成熟，和國外的DHL， UPS， FedEX， EXEL， TNT等品牌相比，我國物流業(yè)品牌建設(shè)尚處于起步階段，存在許多不足.

（一）品牌意識不足，短期行為嚴重

目前，我國許多物流企業(yè)普遍重視開拓市場和業(yè)務(wù)經(jīng)營，忙于“做強做大”，而把品牌建設(shè)當作可有可無。其實，這是一種計劃經(jīng)濟的遺風。市場經(jīng)濟是客戶經(jīng)濟，物流業(yè)更是這樣。物流企業(yè)普遍存在以自我為中心的思維定勢，絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念、口號是立足于內(nèi)部管理，是自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標的表達，不是對顧客和社會的訴求，缺乏社會意識、公眾意識，難以被社會公眾所接受，品牌意識的缺乏說到底是市場意識和戰(zhàn)略意識淡薄的表現(xiàn)。

（二）品牌理念欠缺、文化含量不足

從目前情況看，盡管我國物流企業(yè)品牌意識有所增強，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念的標語口號;我國也很難通過企業(yè)建筑物、運輸工具、員工的服飾，員工的服務(wù)等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個性和沉淀。究其原因，一方面是物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累單薄，另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關(guān)懷”理念，缺少對顧客真情的關(guān)懷。我國物流企業(yè)在提供服務(wù)時往往只是覺得這是一種商業(yè)的必須，卻不具有一種虔誠的服務(wù)氣質(zhì)。事實上所有的品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。如海爾“真誠到永遠”的星級服務(wù)，聯(lián)合包裹公司（UPS） “最好的服務(wù)，最低的價格” 的品牌理念都體現(xiàn)了“顧客至上”，“服務(wù)至上”的原則。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求的沃土才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起一個有生命力的物流企業(yè)品牌。

（三）品牌定位不明確、缺少內(nèi)涵

物流企業(yè)應(yīng)該確定準確且個性化的品牌定位，品牌定位是設(shè)計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)竟爭優(yōu)勢。但是，即使現(xiàn)在領(lǐng)先的幾個國內(nèi)物流企業(yè)，在這一點的把握也很是欠缺。

品牌是一個富涵品質(zhì)、服務(wù)承諾、文化形象的名字，然而如今真正能理解其內(nèi)涵的并不多。我國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價值進行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想，這些物流企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，廣告十分隨意，品牌主題月月新，年年變。盡管投入大量的廣告，但品牌價值并未達到有效的積累，配套戰(zhàn)略都顯得蒼白、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力。有些物流企業(yè)急于發(fā)展，品牌隨意延伸，甚至出現(xiàn)與品牌原來的核心價值定位相抵觸的現(xiàn)象。

（四）品牌管理體系混亂

目前我國許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，都沒有嚴格完整的品牌管理體制，品牌管理工作也沒有科學的長期規(guī)劃，沒能將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度，不重視品牌資產(chǎn)的積累與增值，品牌管理職能被分散在各個職能部門中，彼此之間相對獨立、相對分割地開展品牌管理工作，缺乏組織化、系統(tǒng)化的管理。此外，品牌的統(tǒng)一規(guī)范性也較差，同一家物流企業(yè)的同一品牌在不同地區(qū)的開發(fā)、宣傳、銷售、服務(wù)上都存在著很大的不同。

二、我國物流企業(yè)實施品牌建設(shè)思路

（一）加強品牌意識、明確物流企業(yè)品牌建設(shè)目標

我國物流企業(yè)應(yīng)加強品牌意識，整合物流企業(yè)的內(nèi)外部資源，提升企業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)新意識，打出物流企業(yè)自己的品牌，才能讓我國的物流業(yè)從自信走向自立、自強。我國物流企業(yè)應(yīng)明確品牌發(fā)展目標: 創(chuàng)辦有自己特色、國內(nèi)知名，進而國際上有一定影響力的物流強勢品牌。針對我國物流企業(yè)的目前實力和普遍存在的品牌缺失現(xiàn)實，我國的物流企業(yè)要強化品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)性與現(xiàn)實性工作。要把握特色，穩(wěn)步發(fā)展，全面提高物流服務(wù)水平，努力創(chuàng)辦有自己特色、國內(nèi)知名，力爭國際上也有一定影響的物流強勢品牌。

（二）樹立為客戶服務(wù)的品牌理念

正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)В?UPS的“最好的服務(wù)，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。

物流業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務(wù)品牌，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是物流品牌的內(nèi)在屬性，對塑造物流品牌的形象起著十分重要的作用，因此其品牌形象的確立很大程度上與物流服務(wù)人員在服務(wù)現(xiàn)場提供服務(wù)的質(zhì)量好壞等狀況密切相關(guān)，大力提高客戶服務(wù)水平是提升品牌形象的重要一面。優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)不僅可以把物流產(chǎn)品附加值加以擴大，而且可以向客戶傳遞理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，增進客戶對企業(yè)的認識、理解與支持。當前，物流消費市場的內(nèi)涵正在發(fā)生著深刻變化，要求物流企業(yè)能夠提供個性化、情感化乃至智能化的全方位物流服務(wù)。為此，物流企業(yè)要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標準，增強服務(wù)技能，建立起以客戶為中心的服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)水平，服務(wù)水遠無止境，只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)精益求精才能贏得客戶對品牌的信任，才能在客戶心目中塑造良好的品牌形象

（三）確立準確且個性化的品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實施品牌化策路的依據(jù)。物流業(yè)品牌定位是對物流產(chǎn)品的主要內(nèi)容、客戶范圍以及產(chǎn)品風格等作出科學界定。物流品牌定位，主要要做好以下幾個方面的工作:一是明確消費群體;二是精選物流服務(wù)內(nèi)容;三是營造品牌個性。

從品牌策劃的角度看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個準確的定位。如聯(lián)邦快遞的航空快遞、中遠的航運物流就是把握了市場的發(fā)展動脈，其企業(yè)和產(chǎn)品品牌定位具有鮮明的個性化特色。

從企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容來看，物流企業(yè)應(yīng)該把自己的公司定位在專業(yè)化的物流企業(yè)。專業(yè)強調(diào)物流企業(yè)不僅僅為客戶提供運輸、倉儲、裝卸搬運、配送等零散性、實體性單一功能性服務(wù)，而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。專業(yè)也強調(diào)企業(yè)是專業(yè)化的物流企業(yè)，擁有專業(yè)化的設(shè)備、設(shè)施與技術(shù)、專業(yè)化的服務(wù)理念、專業(yè)化的物流人才、專業(yè)化的項目行業(yè)運營模式和運作經(jīng)驗。海爾物流就是在滿足自身物流需求的同時，其物流未來的發(fā)展力向是第三方物流企業(yè)，以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務(wù)公司為服務(wù)對象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈過程提供物流支持，以提供物流能力評估、系統(tǒng)設(shè)計與咨詢和個過程物流代理為服務(wù)方式。

品牌個性是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現(xiàn)或人性化的描述，我國物流企業(yè)一定要建構(gòu)自身的品牌特色，要有自己的業(yè)務(wù)特色，即對特定的客戶群體提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以自己專業(yè)、體貼、便捷、負責的服務(wù)贏得客戶。

（四）建構(gòu)完善的品牌推廣體系

品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是必不可少的在品牌推廣過程中，要注重對品牌文化的投入。文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力，是品牌價值的核心資源。物流企業(yè)產(chǎn)品由于其無形性、知識性和現(xiàn)場性，給客戶的更是一種文化性、心理性消費，客戶購買產(chǎn)品時不僅僅是購買一種使用價值，同時也是購買一個品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。

在品牌推廣的過程中，要十分注重宣傳的作用。宣傳是物流企業(yè)塑造品牌形象、擴大品牌影響的重要手段。首先，要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱、方便識別和記憶的商標符號，使企業(yè)在市場上脫穎而出，獨樹一幟。對于這些名稱、商標或標識，也可以將其附著在物流企業(yè)的運輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。其次，物流企業(yè)要善于抓住時機，通過廣告、建立網(wǎng)站、與媒體建立良好的關(guān)系來推介自己，使本企業(yè)動態(tài)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況能夠經(jīng)常地、及時地在報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出響聲，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果；第三，物流企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)掘或利用老客戶資源，通過對其良好的定制化服務(wù)，提高其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認知，并通過口碑效應(yīng)在客戶所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴散效應(yīng)。此外，信函和宣傳手冊向客戶的寄達也是一個很重要的推廣方式。

在品牌推廣過程中，要建立高素質(zhì)的品牌營銷人才隊伍。品牌的每一個環(huán)節(jié)都對決策者和執(zhí)行者提出了很高的要求。如何設(shè)計、規(guī)劃和推廣品牌里面蘊涵人的技巧，面向市場的高級營銷人才對于企業(yè)品牌營銷的成功實施有著重要作用。物流企業(yè)要成功的實施品牌營銷，建立一支高素質(zhì)的品牌營銷人才隊伍是必然的選擇。

（五）監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實行品牌管理

對于物流企業(yè)而言，顧客購買的不僅僅是品牌產(chǎn)品本身，他們購買的還是從研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個過程，也就是業(yè)務(wù)流程是品牌的載體，品牌建設(shè)事實上貫穿了整個業(yè)務(wù)流程。監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實行品牌管理是物流品牌建設(shè)的重要方面。

物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)根據(jù)自身情況和發(fā)展目標制定一套規(guī)范的品牌管理制度，使品牌之路更加明朗化。品牌管理是對建立、發(fā)展、維護、鞏固品牌的整個流程進行有效監(jiān)管控制，協(xié)調(diào)品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程。不少最終確立品牌的競爭優(yōu)勢的著名品牌背后，都有一套科學的品牌管理體系的支撐。我國的物流企業(yè)必須建立專門的品牌管理部門，這對于物流企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)品牌管理十分重要。專門品牌管理部門應(yīng)該由兩個層次構(gòu)成:一是戰(zhàn)略性高層品牌管理部門。由企業(yè)總部的高層管理者全權(quán)負責，制定品牌管理的戰(zhàn)略性規(guī)劃，保證整個業(yè)務(wù)流程的每個環(huán)節(jié)做出的決策和行動保持一致性；二是功能性品牌管理部門。品牌建設(shè)貫穿整個業(yè)務(wù)流程，品牌戰(zhàn)略管理也必然會涉及到企業(yè)各個職能部門，專司品牌產(chǎn)品的相關(guān)運作。

實行品牌管理，還要注意樹立全員品牌的觀念。全員品牌觀念就是強調(diào)企業(yè)內(nèi)部人人都要對品牌負責，把品牌管理工作擴大到每位員工身上，使品牌形象的塑造成為每一個員工的任務(wù)，激發(fā)員工對品牌的高度責任心和維護品牌的高度自覺性，牢固樹立“我就是品牌”的價值觀念。

總之，物流企業(yè)的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要國家、社會、企業(yè)、員工和顧客的共同努力，以營造我國的物流品牌建設(shè)環(huán)境，以應(yīng)對我國物流市場日益急劇的國際化競爭。

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(責任編輯：習文)

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”