市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下的企業(yè)信譽(yù)管理

摘要：在我國市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下，企業(yè)如何構(gòu)建自身信譽(yù)體系成為人們關(guān)注話題。從社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的角度系統(tǒng)定義企業(yè)信譽(yù)，提出了在市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下，從識(shí)別、規(guī)避信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建信譽(yù)系統(tǒng)以及在逆境中決策等方面探討了信譽(yù)管理的有效途徑。

關(guān)鍵詞：信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)管理

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、引言

從1982年起《財(cái)富》雜志每年都評(píng)比“最受尊敬的企業(yè)”。迄今已有20多年的歷史，在國際上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。從1996年起，國際學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)信譽(yù)的研究空間活躍，出現(xiàn)了一大批具有代表性的研究成果。1996年斯特恩商學(xué)院（The Stern School ofBusiness）的名譽(yù)教授Fombrun較明確地給出企業(yè)信譽(yù)的定義^[1]。1997年在《企業(yè)信譽(yù)評(píng)論》的創(chuàng)刊號(hào)上，F(xiàn)ombrun和Van Riel從經(jīng)濟(jì)學(xué)等六個(gè)學(xué)科的文獻(xiàn)中追溯了企業(yè)信譽(yù)的理論淵源，并提出了企業(yè)信譽(yù)的屬性^[2]。后來，F(xiàn)ombrun提出了RQ測(cè)評(píng)系統(tǒng)。企業(yè)信譽(yù)理論和信譽(yù)管理在最近幾年間開始融入主流管理學(xué)。1998年Gray構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)信譽(yù)與形象管理的可操作性模型，使企業(yè)信譽(yù)管理從理論走向了實(shí)踐，得到企業(yè)界的廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。

信譽(yù)研究在我國起步較晚，滯后于人們對(duì)其關(guān)注，目前還處于理論探索階段。比較早涉及企業(yè)信譽(yù)理論研究的是1999年中國社會(huì)科學(xué)院研究員李向陽撰寫的《企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)行為與市場機(jī)制——日本企業(yè)制度模式研究 》。2001年經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎教授從產(chǎn)權(quán)、政府管制及博弈論的角度探討了企業(yè)信譽(yù)的建設(shè)環(huán)境，提出了“無恒產(chǎn)者無恒心，無恒心者無信用”的觀點(diǎn)^[3]。在實(shí)踐方面，北京大學(xué)和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也自2001年起評(píng)比“中國最受尊敬企業(yè)”，對(duì)我國信譽(yù)建設(shè)起到了一定的推動(dòng)作用。近幾年來，不少學(xué)者對(duì)國外信譽(yù)管理理論進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并提出了一些具有應(yīng)用價(jià)值的信譽(yù)體系建設(shè)思路和途徑。他們的研究成果為我國信譽(yù)機(jī)制建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速崛起，商業(yè)倫理越來越受到重視，企業(yè)信譽(yù)成為企業(yè)保持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素的趨勢(shì)越來越明顯^[4]。雖然國內(nèi)學(xué)者們對(duì)企業(yè)信譽(yù)理論給予極大關(guān)注，但其研究工作多借鑒和引進(jìn)國外一些理論，如熱衷于企業(yè)信譽(yù)的評(píng)價(jià)（雖然方法還不夠健全）而回避企業(yè)信譽(yù)創(chuàng)造與維持過程的研究。我國處于轉(zhuǎn)型過程中，整個(gè)社會(huì)市場信譽(yù)還很不健全，信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大量存在。而如何構(gòu)建企業(yè)信譽(yù)系統(tǒng)，進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)管理，還沒有系統(tǒng)的、可操作的指導(dǎo)性理論和研究成果。作者在《企業(yè)信譽(yù)管理與競爭優(yōu)勢(shì)》一文中就首先提出了企業(yè)在市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下，如何培育、提升和保持企業(yè)信譽(yù)的問題^[5]。筆者就對(duì)市場信譽(yù)不健全環(huán)境下的企業(yè)信譽(yù)管理做進(jìn)一步探討，這對(duì)于我國企業(yè)構(gòu)建信譽(yù)體系具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、企業(yè)信譽(yù)的內(nèi)涵與性質(zhì)

（一）企業(yè)信譽(yù)的內(nèi)涵

何謂信譽(yù)？國內(nèi)外學(xué)者們分別從社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行了論述。從社會(huì)學(xué)的角度來說，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅認(rèn)為：“信譽(yù)是社會(huì)系統(tǒng)賴以運(yùn)行的主要潤滑劑，它具有真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它們提高了制度的運(yùn)行效率^[6]。”信譽(yù)具有協(xié)調(diào)社會(huì)運(yùn)行的功能；從倫理學(xué)的角度來說，信譽(yù)是交易雙方為了獲得交易的長遠(yuǎn)利益而自覺遵守的承諾，是一種心理約束機(jī)制，是交易雙方在信息不對(duì)稱情況按照交易原則進(jìn)行活動(dòng)的道德保障^[7]；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，信譽(yù)能夠給企業(yè)帶來價(jià)值，是一種無形的資產(chǎn)和生產(chǎn)力，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢(shì)的法寶^[8]。信譽(yù)的取得和維護(hù)，離不開管理，信譽(yù)是管理的一部分。從管理學(xué)的角度來說，信譽(yù)是企業(yè)追求利潤和制定戰(zhàn)略的基石，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)之源^[9]。

綜上所述，信譽(yù)具有社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的特點(diǎn)，信譽(yù)是一個(gè)系統(tǒng)。因此，可給企業(yè)信譽(yù)這樣一個(gè)定義：企業(yè)信譽(yù)是指企業(yè)在適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的基礎(chǔ)上、通過長期遵守心理約束機(jī)制所形成道德信用、在長期經(jīng)營過程中所形成的能夠提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和維護(hù)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的無形資源、并且能夠引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)行為準(zhǔn)則的系統(tǒng)體系。

（二）企業(yè)信譽(yù)的性質(zhì)

1.企業(yè)信譽(yù)形成的長期性

企業(yè)信譽(yù)誕生于企業(yè)的建立，并伴隨著企業(yè)成長而發(fā)展。企業(yè)創(chuàng)始人建立企業(yè)時(shí)就懷有服務(wù)社會(huì)理念，這種經(jīng)營理念通過創(chuàng)業(yè)者的實(shí)際行動(dòng)而不斷地被實(shí)施和傳播，逐漸被企業(yè)內(nèi)外所認(rèn)可，給企業(yè)發(fā)展帶來優(yōu)勢(shì)。企業(yè)為了繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢(shì)，就不斷地投資于企業(yè)信譽(yù)建設(shè)，并且在選擇企業(yè)經(jīng)營者時(shí)也是選擇那些可以繼續(xù)保持其經(jīng)營理念的領(lǐng)導(dǎo)者。隨著時(shí)間的發(fā)展，企業(yè)信譽(yù)的作用越來越重要，企業(yè)對(duì)信譽(yù)建設(shè)投資就會(huì)不斷進(jìn)行。只要企業(yè)存在，企業(yè)信譽(yù)建設(shè)就不會(huì)停止。企業(yè)信譽(yù)的形成過程是一個(gè)不斷投資和積累的過程，具有長期性。

2.企業(yè)信譽(yù)的道德性

信譽(yù)是一種心理約束機(jī)制，具有道德性。企業(yè)信譽(yù)沒有法律效力，在市場交易中，完全憑借交易人的道德素質(zhì)來履行其承諾；信譽(yù)的源泉是誠信和公平，企業(yè)信譽(yù)程度代表著企業(yè)的誠信和公平的程度。誠信和公平是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)之一，是市場經(jīng)濟(jì)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的道義保障。誠信和公平的存在可以減少交易搜尋成本，降低談判和事后監(jiān)督成本，更重要的是可以降低法律訴訟成本，它們成為市場法律的有效補(bǔ)充。企業(yè)信譽(yù)成為市場交易的道德約束機(jī)制。

3.企業(yè)信譽(yù)的價(jià)值性

企業(yè)信譽(yù)是一種無形的、具有特殊價(jià)值的資產(chǎn)。信譽(yù)看不見、摸不著，它是依附在人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間以及在商品交換中的一種信任關(guān)系，它像影子一樣，使人隱隱約約地感受它，它同時(shí)又默默地影響人和企業(yè)的行為，是一種無形資產(chǎn)^[10]；在企業(yè)兼并過程中，企業(yè)信譽(yù)好的企業(yè)往往獲得的價(jià)值大于本身實(shí)有資本價(jià)值。在企業(yè)經(jīng)營過程中，企業(yè)信譽(yù)好的企業(yè)獲得邊際報(bào)酬大于同等規(guī)模企業(yè)的邊際報(bào)酬。原因在于企業(yè)信譽(yù)在保持其競爭優(yōu)勢(shì)方面具有獨(dú)一無二的價(jià)值^[8]。

4.企業(yè)信譽(yù)的脆弱性

信譽(yù)不同于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平，一旦形成就會(huì)保持不變。信譽(yù)具有很強(qiáng)的脆弱性，容易受損，而且一旦受損就很難恢復(fù)。信譽(yù)會(huì)隨著企業(yè)規(guī)模的增加和投資的加大而增值，但是它同時(shí)所面臨的不確定性也隨著增加，管理難度增大。企業(yè)信譽(yù)一旦遇到內(nèi)外不確定性的沖擊就會(huì)貶值，甚至影響到企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和企業(yè)的生存。安然事件證實(shí)：企業(yè)信譽(yù)會(huì)因?yàn)樾〉牟淮_定性的影響而嚴(yán)重受損，甚至使企業(yè)消失于市場。

5.企業(yè)信譽(yù)投資的沉沒性

信譽(yù)的形成過程實(shí)際上是企業(yè)不斷投資的過程，信譽(yù)投資包括時(shí)間投資和資本投資。時(shí)間投資在任何投資中都屬于沉沒成本，一旦投資就不可收回；信譽(yù)的資本投資是指為了構(gòu)建企業(yè)信譽(yù)而進(jìn)行的物質(zhì)投資，這種資本就像廠房一樣，在企業(yè)的經(jīng)營過程中不能產(chǎn)生財(cái)務(wù)意義上的新價(jià)值，同時(shí)由于信譽(yù)不能夠買賣，那么信譽(yù)的資本投資就無法收回。信譽(yù)投資成為企業(yè)沉沒成本的一部分。

6.企業(yè)信譽(yù)構(gòu)建的不確定性

任何投資的結(jié)果都具有不確定性，企業(yè)信譽(yù)的構(gòu)建更是如此。企業(yè)信譽(yù)構(gòu)建需要長期的投資，但是長期投資未必帶來預(yù)期效果，原因在于構(gòu)建企業(yè)信譽(yù)要面臨很多不確定性因素的干擾，這些因素的綜合效果給信譽(yù)投資后果帶來不確定性。例如，有些企業(yè)對(duì)信譽(yù)進(jìn)行的投資卻能如愿構(gòu)建起良好信譽(yù)，如青島啤酒；而有些企業(yè)投入大量資金卻沒有構(gòu)建起信譽(yù)，如銀廣廈等。可見信譽(yù)的投資不會(huì)立竿見影，需要理念的支撐和甘于寂寞的長期投入。

三、市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下的企業(yè)信譽(yù)管理

在市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下，雖然市場上充斥著偽劣假冒商品和欺詐，但人們?nèi)匀豢释抛u(yù)，信譽(yù)成為了稀缺商品。信譽(yù)稀缺注定了企業(yè)在追求信譽(yù)資源過程中所遇到的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加，信譽(yù)管理難度就會(huì)增大。

（一）識(shí)別規(guī)避信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

1.識(shí)別信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

（1）產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平出現(xiàn)了問題。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是企業(yè)信譽(yù)的外在表現(xiàn)，它們決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信譽(yù)的認(rèn)可度。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題或者產(chǎn)品功能與宣傳不符，或者顧客投訴產(chǎn)品質(zhì)量問題的增加和產(chǎn)品返修率的上升等情況出現(xiàn)，那么就表明企業(yè)面臨產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；服務(wù)水平是對(duì)顧客的服務(wù)程度，如果對(duì)顧客采取一貫的服務(wù)水平突然下降、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的投訴增加、服務(wù)形式和內(nèi)容不能滿足消費(fèi)者需求，那么企業(yè)就面臨服務(wù)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)了。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平出現(xiàn)問題是企業(yè)信譽(yù)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。

（2）員工信譽(yù)意識(shí)淡薄。員工是企業(yè)的直接代表，是企業(yè)和顧客接觸的終端，顧客通過員工行為了解企業(yè)內(nèi)涵。企業(yè)信譽(yù)由員工信譽(yù)意識(shí)直接體現(xiàn)，而員工行為直接體現(xiàn)了員工信譽(yù)意識(shí)。如果員工著裝零亂、講話粗俗、舉止不雅、對(duì)顧客服務(wù)冷淡、不維護(hù)企業(yè)形象等行為的存在，企業(yè)形象就會(huì)受損，進(jìn)而企業(yè)信譽(yù)面臨風(fēng)險(xiǎn)。

（3）企業(yè)存在著欺騙行為。由于信息不對(duì)稱，經(jīng)營者利用信息優(yōu)勢(shì)侵占相關(guān)利益者權(quán)益、損害企業(yè)信譽(yù)的行為可能發(fā)生。企業(yè)董事會(huì)或者其他監(jiān)督機(jī)構(gòu)利用監(jiān)管機(jī)制衡量經(jīng)營者行為，如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者違規(guī)操作或者沒經(jīng)過監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)而作出與職權(quán)不相符舉措以及欺騙利益相關(guān)者的行為等情況出現(xiàn)，那么就意味著企業(yè)面臨信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（4）同質(zhì)企業(yè)信譽(yù)受損。同質(zhì)企業(yè)是一個(gè)有機(jī)整體，牽一發(fā)而動(dòng)全身。同質(zhì)企業(yè)中任何一個(gè)企業(yè)信譽(yù)受損，都會(huì)殃及其它企業(yè)。實(shí)踐證實(shí)信譽(yù)良好的同質(zhì)企業(yè)可以增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，信譽(yù)差的同質(zhì)企業(yè)可以消弱企業(yè)信譽(yù)。例如中山樂百氏礦泉水質(zhì)量問題影響到廣州樂百氏礦泉水的信譽(yù)、南京冠生園事件也同樣影響到上海冠生園的信譽(yù)。

（5）社會(huì)責(zé)任欠缺。企業(yè)是社會(huì)的細(xì)胞，社會(huì)要求企業(yè)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任。實(shí)踐證實(shí)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠獲得良好信譽(yù)和高額回報(bào)；社會(huì)責(zé)任欠缺的企業(yè)不能夠獲得信譽(yù)，不能夠長久立足社會(huì)。如果企業(yè)與以前相比，參加社區(qū)的公益活動(dòng)明顯減少；社會(huì)出現(xiàn)災(zāi)難，公司沒有慈善活動(dòng)；公司沒有做到改善社區(qū)的責(zé)任；企業(yè)通過社會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會(huì)對(duì)其社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)較低或者抱怨較多等行為存在，那么企業(yè)就面臨著信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

2.規(guī)避信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)水平。在影響企業(yè)信譽(yù)的諸因素中，產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵因素。產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)信譽(yù)的載體，其品質(zhì)是塑造企業(yè)信譽(yù)的“根系”。品質(zhì)是給消費(fèi)者帶來剩余價(jià)值的因子，能夠增長消費(fèi)者滿意度、增加消費(fèi)者忠誠度，從而提升企業(yè)信譽(yù)。為了確保、提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、引進(jìn)新的產(chǎn)品功能、提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵；端正服務(wù)態(tài)度、加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)教育、改善服務(wù)流程、提高服務(wù)水平、增加服務(wù)種類、定制個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，就會(huì)贏得社會(huì)公眾認(rèn)同，提升企業(yè)美譽(yù)度，降低信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）貫徹信譽(yù)意識(shí)、加強(qiáng)信譽(yù)監(jiān)管。企業(yè)加強(qiáng)信譽(yù)理念學(xué)習(xí)，使員工都意識(shí)到信譽(yù)是企業(yè)生存的命脈。企業(yè)不斷投資于信譽(yù)建設(shè)，通過培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升以及處罰、降職等措施來建設(shè)員工信譽(yù)。天長日久，員工就擁有企業(yè)信譽(yù)意識(shí)；企業(yè)針對(duì)經(jīng)營者的道德風(fēng)險(xiǎn)專門設(shè)立信譽(yù)監(jiān)督機(jī)制來加強(qiáng)對(duì)其道德監(jiān)督，使其經(jīng)營信息在公司內(nèi)部流通以防止他們利用信息優(yōu)勢(shì)破壞投資者的權(quán)益，把企業(yè)經(jīng)營者的信譽(yù)和他們收入水平以及職位直接掛鉤。通過這些措施，企業(yè)就會(huì)形成內(nèi)部人人講信譽(yù)，經(jīng)營講信譽(yù)的良好局面。

（3）維護(hù)同質(zhì)企業(yè)信譽(yù)、負(fù)社會(huì)責(zé)任。同質(zhì)企業(yè)是一個(gè)整體，具有一榮俱榮、一損俱損的性質(zhì)。維護(hù)同質(zhì)企業(yè)信譽(yù)就要強(qiáng)調(diào)共同信譽(yù)建設(shè)、建立聯(lián)盟信譽(yù)監(jiān)督機(jī)制，一旦某企業(yè)信譽(yù)受損，迅速通過媒介與此企業(yè)劃清界限。企業(yè)是社會(huì)的細(xì)胞，公眾要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。因此企業(yè)規(guī)避信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，就要負(fù)起改善公眾生活、建設(shè)美好社區(qū)、進(jìn)行慈善活動(dòng)的責(zé)任，同時(shí)企業(yè)要融入地方習(xí)俗，參與地方文化建設(shè)。公眾通過企業(yè)行為知曉具有維護(hù)同質(zhì)企業(yè)信譽(yù)、負(fù)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，是值得顧客信賴的企業(yè)。這就提高了企業(yè)信譽(yù)，規(guī)避了企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）構(gòu)建企業(yè)信譽(yù)體系

在市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下，企業(yè)要從企業(yè)自身、交易伙伴和新交易伙伴三個(gè)方面來構(gòu)建信譽(yù)體系，使企業(yè)信譽(yù)和交易伙伴信譽(yù)有機(jī)結(jié)合從而形成顧客和社會(huì)認(rèn)可的信譽(yù)。

1.加強(qiáng)承諾管理，始終維護(hù)企業(yè)自身信譽(yù)

在市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下，企業(yè)構(gòu)建信譽(yù)體系，就要從自身做起。第一，企業(yè)要貫徹信譽(yù)理念，培養(yǎng)信譽(yù)文化，把信譽(yù)意識(shí)根植于企業(yè)的員工；建立信譽(yù)監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)信譽(yù)建設(shè)，同時(shí)加大信譽(yù)建設(shè)投資力度。第二，追求產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)。質(zhì)量是構(gòu)建外部信譽(yù)的基礎(chǔ)，服務(wù)是維護(hù)信譽(yù)的手段。無論何時(shí)，企業(yè)都不能依靠犧牲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來獲得利益。第三，企業(yè)承諾要與資源相匹配，企業(yè)做出承諾一定要考慮自身資源實(shí)力^[11]。如果承諾超出資源能力，不能夠兌現(xiàn)，就會(huì)破壞企業(yè)信譽(yù)；如果能夠兌現(xiàn)，就會(huì)增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)度。第四，主動(dòng)與利益相關(guān)者溝通，負(fù)擔(dān)社會(huì)責(zé)任。與利益相關(guān)者溝通，可以增進(jìn)相互了解和信任，有利于樹立企業(yè)信譽(yù)；負(fù)擔(dān)社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，獲得社會(huì)的認(rèn)可和信任，實(shí)際上是企業(yè)用“口碑效應(yīng)”來宣傳企業(yè)信譽(yù)。總之，只要企業(yè)做到這些，就會(huì)在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建信譽(yù)體系。

2.構(gòu)建企業(yè)交易伙伴的局部信譽(yù)體系

“皮之不存，毛之焉附？” 在聯(lián)盟思想和競合理念盛行的今天，企業(yè)已經(jīng)形成“我中有你、你中有我”的依存關(guān)系。交易伙伴信譽(yù)的好壞直接影響到企業(yè)自身，企業(yè)構(gòu)建外部信譽(yù)體系，就要健全交易伙伴的自身信譽(yù)。企業(yè)從交易伙伴方面健全信譽(yù)體系措施：第一，根據(jù)交易伙伴的交易記錄來評(píng)價(jià)其信譽(yù)等級(jí)。對(duì)于信譽(yù)等級(jí)較高的交易伙伴，企業(yè)加大和其來往力度和量度；對(duì)于信譽(yù)等級(jí)較低的交易伙伴，視具體情況與其交易。第二，監(jiān)督交易伙伴經(jīng)營。企業(yè)監(jiān)督交易伙伴的經(jīng)營情況，如果發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營有問題，可以和其協(xié)商令其改正；如果不聽勸告，就要考慮與其繼續(xù)交往的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。第三，主動(dòng)溝通、幫助交易伙伴傳遞信譽(yù)信息。企業(yè)主動(dòng)與交易伙伴溝通，增進(jìn)相互了解與信任；使交易伙伴知曉信譽(yù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的價(jià)值，并使交易伙伴盡力建立自身信譽(yù)體系。第四，努力與交易伙伴創(chuàng)造一個(gè)公用的信譽(yù)體系。公用的信譽(yù)體系，可以減少信譽(yù)的外部風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)彼此的信譽(yù)，減少交易成本；公用的信譽(yù)體系可以凝聚大家的信譽(yù)意識(shí)，增強(qiáng)信譽(yù)穩(wěn)定性。總之，企業(yè)建設(shè)好交易伙伴信譽(yù)體系，就能夠健全自身信譽(yù)體系。

3.新交易伙伴信譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

新交易伙伴數(shù)量決定著企業(yè)規(guī)模程度，企業(yè)拓展規(guī)模，發(fā)展新交易伙伴是其必然選擇。由于信息不對(duì)稱，企業(yè)如何了解新交易伙伴的信譽(yù)，減少企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是每個(gè)企業(yè)面臨的問題。為了降低企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建良好信譽(yù)體系，企業(yè)對(duì)新的交易伙伴，一定要建立一套信譽(yù)指標(biāo)進(jìn)行信譽(yù)度評(píng)價(jià)：第一，管理層素質(zhì)。管理層素質(zhì)高低決定著企業(yè)經(jīng)營的好壞，素質(zhì)高的管理層能夠提升企業(yè)經(jīng)營實(shí)力，重視企業(yè)信譽(yù)；第二，金融信用。金融信用主要是指企業(yè)融資、償還債務(wù)以及回收賬款的能力和信譽(yù)。金融信用越高，企業(yè)越有動(dòng)力投資企業(yè)信譽(yù)、構(gòu)筑信譽(yù)優(yōu)勢(shì)；第三，遵紀(jì)守法。遵紀(jì)守法是企業(yè)誠信經(jīng)營的標(biāo)志，也是企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可的標(biāo)志，是企業(yè)構(gòu)建信譽(yù)的基本條件，遵紀(jì)守法的企業(yè)通常是道德操守較好的企業(yè)；第四，經(jīng)營能力。經(jīng)營能力越強(qiáng)的企業(yè)，越注意無形資產(chǎn)的重要性，也就越注意自身信譽(yù)建設(shè)、越講信用；第五，社會(huì)責(zé)任。企業(yè)是社會(huì)的細(xì)胞，就要承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)往往是指那些道德觀念強(qiáng)的企業(yè)，值得信賴的企業(yè)。這些評(píng)級(jí)指標(biāo)是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)在評(píng)價(jià)新交易伙伴信譽(yù)時(shí)，忽視任何一個(gè)指標(biāo)都回給企業(yè)信譽(yù)帶來風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)只有完整考慮指標(biāo)系統(tǒng)中各個(gè)要素，才可以選擇出信譽(yù)良好的新交易伙伴，從而增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)體系。

綜上所述，只要企業(yè)重視維護(hù)自身信譽(yù)，又能夠構(gòu)建交易伙伴信譽(yù)體系，并且可以有效評(píng)價(jià)新交易伙伴企業(yè)信譽(yù)，企業(yè)就會(huì)在市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下構(gòu)建一套完整的信譽(yù)體系。

（三）提升企業(yè)在逆境中決策的能力

在市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下，企業(yè)如何在逆境中正確決策？這是每個(gè)企業(yè)都面臨現(xiàn)實(shí)而迫切需要解決的問題。遵從下例原則對(duì)減少?zèng)Q策失誤、提升企業(yè)信譽(yù)度將是有益的。

1.維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的原則

信譽(yù)是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)之源，沒有信譽(yù)就沒有市場，就沒有企業(yè)競爭力。企業(yè)人員在逆境中進(jìn)行決策，一定要拋棄那種短視行為，拋棄那種為了短期利益而放棄企業(yè)信譽(yù)的決策。長遠(yuǎn)的做法是：企業(yè)越是處在逆境中越是要重視企業(yè)的信譽(yù)，把維護(hù)企業(yè)信譽(yù)放在決策的首位，一切決策以不犧牲企業(yè)信譽(yù)為最高準(zhǔn)則。百年老店的經(jīng)歷證實(shí)：企業(yè)在逆境中維護(hù)信譽(yù)的決策才是企業(yè)長存的決策。

2.增強(qiáng)企業(yè)凝聚力原則

企業(yè)有沒有競爭優(yōu)勢(shì)，有沒有令利益相關(guān)者信賴的理由。關(guān)鍵看企業(yè)內(nèi)部人員有沒有工作熱情，有沒有凝聚力。只要企業(yè)有凝聚力，企業(yè)就會(huì)得到利益相關(guān)者的青睞，即使它出現(xiàn)一時(shí)困難，利益相關(guān)者也會(huì)一如既往的支持企業(yè)。在逆境中，企業(yè)的決策必須要鼓舞員工士氣、增強(qiáng)凝聚力，使員工樂意與企業(yè)同舟共濟(jì)共渡過難關(guān)。

3.易執(zhí)行性原則

企業(yè)遭遇逆境，通常由于經(jīng)營不善而造成的。例如產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)水平較低、項(xiàng)目上馬盲目、決策失誤等等。我們研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在逆境中雖然做出了有利于改善企業(yè)的決策，但是這些決策在執(zhí)行過程中遇到很多障礙，沒有達(dá)到預(yù)期效果。原因在于這些決策不宜于員工操作和控制。企業(yè)在做出決策的時(shí)候，一定要從實(shí)際出發(fā)，做出切實(shí)可行的、易于操作的、能夠快速有效的改善經(jīng)營狀況的決策。

4.社會(huì)認(rèn)可性原則

決策不但要得到公司內(nèi)部認(rèn)可，而且要得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。公司發(fā)展的最終動(dòng)力來源于社會(huì)，沒有社會(huì)的認(rèn)可和需求就不會(huì)有公司的存在和發(fā)展。公司在逆境中的決策能否取得成功，關(guān)鍵取決于能否得到社會(huì)認(rèn)可。企業(yè)決策如何得到社會(huì)認(rèn)可哪？就是企業(yè)決策給社會(huì)帶來價(jià)值或者至少不損害社會(huì)價(jià)值。企業(yè)在逆境中做出的決策，一定要考慮社會(huì)認(rèn)可的原則。否則，再好的決策也不能成為拯救企業(yè)的靈丹妙藥。

5.理性分析原則

避免非黑即白的思維誤區(qū)。在逆境中決策，企業(yè)對(duì)待問題往往采用非黑即白的方式，認(rèn)為問題要不對(duì)己有利、要么有害。其實(shí)問題往往具有兩面性，一方面有利，一方面有害。當(dāng)采取非理性分析問題時(shí)，容易只看到問題一面而忽視另一面，造成決策失誤。正確決策是理性對(duì)待問題，從有利有害兩個(gè)方面綜合考慮問題，充分利用問題中的機(jī)遇，減少問題中的危機(jī)。理性分析原則可以提升企業(yè)逆境決策能力。

在市場信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下，企業(yè)提升逆境決策的能力應(yīng)成為企業(yè)核心能力的一個(gè)重要方面。第一，集體決策。集中企業(yè)所有智力，采用群力群策的方式，讓企業(yè)人員廣泛參與決策制定，依靠大家智慧，得出有利決策，從而提升企業(yè)逆境決策能力。第二，引入外部智力是一種明智選擇。由于企業(yè)機(jī)制約束，企業(yè)人員身在其中，往往由于利益驅(qū)使，處理問題視角受限。企業(yè)要提升逆境決策能力，外部智力可以根據(jù)企業(yè)內(nèi)外具體環(huán)境做出符合本企業(yè)特征的準(zhǔn)確決策。第三，建立企業(yè)信譽(yù)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。以財(cái)務(wù)報(bào)表、經(jīng)營計(jì)劃及其他相關(guān)的財(cái)務(wù)資料為依據(jù)，利用財(cái)會(huì)、金融、企業(yè)管理、市場營銷等理論，確定預(yù)警指標(biāo)和預(yù)警指標(biāo)的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并示警企業(yè)存在的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。總之，在逆境中，企業(yè)要提升決策能力，就要根據(jù)具體情況采用不同的決策策略，沖出逆境，贏得勝利，不斷提升企業(yè)信譽(yù)度。

四、結(jié)束語

當(dāng)前我國市場信譽(yù)機(jī)制不健全，企業(yè)信譽(yù)度普遍不高，信譽(yù)——這一重要的無形資產(chǎn)成為市場稀缺資源，信譽(yù)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)之源

^[5]。可以使企業(yè)人員認(rèn)清企業(yè)信譽(yù)的內(nèi)涵，在市場信譽(yù)機(jī)制不健全的環(huán)境下建立識(shí)別、規(guī)避信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，構(gòu)筑企業(yè)信譽(yù)體系以及恰當(dāng)進(jìn)行逆境決策，來獲得信譽(yù)管理優(yōu)勢(shì)。可以看出在信譽(yù)管理中建立定性和相結(jié)合的企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)體系至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

[1] Fombrun，C.J.，Rindova，V.，Who's Tops and Who Decides？The Social Construction of Corporate Reputations，New York University，Stren School of Business，Working Paper，1996 .

[2] Fombrun，C.J.，Riel，C.V.，The Reputational Landscape，Corporate Reputation Review 1997：5-13.

[3] 張維迎. 產(chǎn)權(quán)、政府與信譽(yù) [M].北京：生活讀書新知三聯(lián)書店，2001.

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。”