杭州市方便面市場營銷調查研究

摘要：依據市場營銷學原理，針對杭州市方便面市場進行了調查研究。目前在“康師傅”和“統一”兩個品牌占杭州方便市場主導地位的情況下，打入一個新的大陸品牌具有可能性，應針對這一市場機會進一步開發設計一個全新的品牌及其市場營銷策略。

關鍵詞：杭州；方便面；市場營銷；調查研究

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

一、調研目的、過程和成果

市場營銷作為一門科學，是適應市場從賣方市場發展為買方市場的客觀要求，順應市場競爭日趨激烈的客觀實際。因此，市場營銷對于現代企業便具有至關重要的意義。市場調查作為一種營銷手段，對于許多精英企業來說已成一種競爭武器。自1919年美國柯蒂斯出版公司首次運用成功，即在世界范圍內迅速擴展開來。并由最初的簡單收集、記錄、整理、分析有關資料和數據，已發展成為一門包括市場環境調查、消費心理分析、市場需求調研、產品價格適度、分銷渠道、促銷方法、競爭對手調查、投資開發可行性論證等在內的一門綜合性科學。隨著世界經濟的不斷發展，國際上一些著名企業更是把精確而有效的市場調查作為企業經營、發展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀，高招迭出。將企業建成一個營銷導向的組織，是所有經營者追求的目標，因為只有樹立起營銷導向，才能正確處理企業與顧客之間所存在的千絲萬縷的關系，而顧客是企業存在的前提。記得聽國外企業的領導人士講座時，有這樣一個事例：在國外，任何一項工作的實施，必須以市場調查為前提。如果企業在經過充分、大量的市場調查后，作出一個符合調查結論的營銷決策，卻不幸在實踐中失敗了，企業的領導人會聳聳肩，認為他很不幸，然后重新去尋找解決問題的方法。相反，如果未經過市場調查，就憑經驗、感覺、判斷等做出營銷決策并實施，不論成敗與否，這個人立即可以卷鋪蓋走人了”’。為了更好地學習和掌握這門科學，并在實踐中檢驗和深入理解這門科學，筆者一組十六人合作進行了這次市場營銷調查研究。

一組十六人首先集體討論和制定了調研計劃，進行了合理分工，并共同設計出了調查問卷，每人20分，然后分頭調查。筆者于2005年3月5日(星期六)前往杭州西湖旅游區，隨機采訪了近四十人，完成了20份問卷(因為是在西湖旅游區，外地游客比較多，而筆者的研究對象是杭州人，所以才會出現這種情況)。從3月6日開始，進行匯總統計。一直持續到3月7日，其間修改過好幾次。根據小組的總體統計結果，筆者進行了認真而細致的分析。通過市場細分，筆者發現12-30歲這一年齡段的青少年群體對方便面市場的影響最大。在隨機采訪的1-14份有效問卷中，青少年(本文將青少年界定為12-30歲之間的人群，這里是借鑒了聯合國經社理事會的觀點)(12-30歲)就有85人之多。可見，能否滿足這一群體的消費需求是關系到方便面廠家興旺發達的關鍵。因此，筆者決定選擇青少年這一目標市場，并針對這一目標市場的消費特點進行分析。

二、杭州市青少年目標市場的現狀、問題及分析

1．產品：青少年吃方便面主要圖省事，既要求食用方便又要求味道好，主要作為早餐和夜宵食用。食用方式以烹煮為主，其次是用開水泡。吃方便面的同時，配以雞蛋(第一位)、香腸(第二位)、咸菜(第三位)。他們最希望能在面質和調料上有所改進。這反映了人民生活水平的普遍提高，注重營養和健康的要求已上升為第一位，價格、分銷、促銷等因素的影響下降。這也就要求方便面廠家要以產品為根本，提高產品質量，增加營養，不斷改進。

2．價格：青少年普遍接受的價格為1-2元／袋，3-4元／碗。盡管他們中既有月收入高達2000-3000元的業務員，也有月收入300元以下的待業青年、中小學生，但是方便面還是完全可以買得起的。因此，價格并不是十分重要的因素。

3．分銷：主購買渠道是超市。這表明在杭州這樣的大城市，人們認為超市快捷、方便、舒適、放心。

4．促銷：一些青少年希望加量不加價，這表明他們當中還有一部分低收入者，希望買到經濟實惠的商品。并且加量不加價，可以帶來消費者剩余的心理效應，因此，宜采用。同時大多數人認為無所謂。這標明更看重方便面本身。

在促銷中，要特別強調的是廣告。在眾多的消費者中，認為主要受廣告的影響，對真實的、新奇有趣的和誘人食欲的廣告頗有好感。而且對“康師傅”(市場占有率第一)和“統一”(市場占有率第二)的廣告印象深，評價高。可見，廣告對消費者的品牌選擇的影響極大。一定要做好。

此外，在包裝上要精美，因為這本身就是一種活靈活現的廣告和心理消費。而且，調查和統計發現，包裝以100—120克為宜，并且購買者多為買散裝的(5袋以下)，當然不妨嘗試三袋一包或五袋一包的小包裝。

三、針對目標市場的全新策略

調查和統計發現，目前市場上，“康師傅”和“統一”占有絕大部分市場，雄踞方便面市場前兩位。這兩個臺灣品牌何以占據大陸的方便面市場呢?能不能樹立一個全新的大陸品牌來搶回這塊市場呢?根據青少年目標市場的特點，筆者認為有可能、有機會。因為調查和統計顯示：青少年品牌忠誠度頗高，不輕易更換品牌，但是品嘗新口味的興趣和好奇心很大，因此，打入一個新的品牌很有機會。針對這一市場機會，筆者設計了一個全新的品牌。它要具備以下特點：

1．產品：產品是企業的核心和生命，一定要不斷改進。要加大科技投入，攻克兩個難題，創造兩個賣點。第一個難題是防腐劑問題。很多方便面廠家已經打出絕對不含防腐劑的廣告，但是絕大多數人不相信。筆者認為如果這個難題已攻克，那就是要使人們相信：絕對不含防腐劑；如果未攻克，就要攻克它。第二個難題就是方便面的營養問題。作為快餐業中的一員，筆者發現麥當勞的漢堡和薯條不是很有營養，但人們認為它好吃，有營養。方便面不可能含有維生素，因為經過油炸高溫處理，維生素損失殆盡。而同樣麥當勞炸薯條也絕對不含維生素。而除去維生素，所謂的營養就剩下淀粉、蛋白質和脂肪了。不可否認，人民生活水平提高了，首要的要求就是要有營養，要有益于健康。因此，針對這一要求，新品牌要加一個維生素包。即一面三包(面塊、蔬菜包、肉包、維生素包)當然結構要合理，要合乎營養學。同時，在包裝上，要宣傳一些營養知識，最好摘錄一段有關的信息，由中國權威部門發布的，如衛生部，中國營養協會等。以此來教育國人，愛用國貨。

2．價格：既然康師傅的價格一般為二元，統一也是二元，因此，新產品上市之初，不妨也訂為兩元。而且，可以隨著消費者的認可，逐步調高價格。

3．分銷：建立與全國各大中城市的超市，特別是連鎖超市的長期、良好、利益共享的業務關系。并根據其銷售業績和質量予以獎懲。

4．促銷：起初，為打開市場，買一贈一，虧本推廣，甚至免費品嘗亦為不可。最核心、最關鍵的是要把廣告做好。廣告設計一定要既美觀，又要體現權威認證和高科技成果。(1)本廣告經中華人民共和國工商行政管理總局審查，完全符合《廣告法》，真實可信。(廣告詞：不含防腐劑照樣能保鮮，這就是高科技的結晶。)(2)本產品經中國質量技術監督局認證，絕對高科技，有營養。(3)中國綠色環保組織推薦品牌：綠色品牌，關愛您的健康。

為了樹立該品牌的良好形象，不妨開展一個綠色環保行動，譬如回收該品牌方便面的包裝袋，每10個包裝袋，贈方便面一袋。

四、小結

總之，通過這次市場營銷調研，把理論知識與實際情況結合了起來，進一步深化了認識和理解，為知識的增長和能力的提高都打下了良好的基礎，開了一個好頭。無論從選題到設計，還是調查、統計、研究、報告，這都是一次很成功的實踐活動。