淺析品牌聯合

摘要：品牌聯合是現行比較流行的合作方式，在更大程度上滿足目標消費者的需求，又給競爭者造成了模仿壁壘。但是，國內品牌合作戰略發展沒有一個清晰的構架，品牌資產的特殊性使合作受挫的幾率也很大。根據現實市場合作案例，分析品牌合作的關鍵、根據品牌聯合的程度劃分等級以及關注品牌聯合中的風險防范，對企業在實踐中運用品牌聯合有所裨益。

關鍵詞：品牌聯合；合作關鍵；合作等級；品牌風險

中圖分類號：F713.50

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X(2007)10-0143-02

一、品牌聯合與合作關鍵

一個優秀的品牌是企業寶貴的資產，有能力帶來可靠的收入、增強企業的市場影響力和消費者信任度，可以有效地增強消費者的購買欲望，增加企業價值。

市場的成熟需要更加細膩和精準的產品和服務，生產商或是銷售商希望更加精準地瞄準消費者的實際欲望。現今許多公司正在嘗試品牌聯合，人們已經意識到品牌聯合具有強大的利益相關性，品牌聯合是滿足這些需求的理想工具之一。這些利益的相關性傳遞了一個信息，即品牌的聯合一定會影響消費者的理解方式。如果合作雙方實力相當，戰略可靠，合作出的產品或服務成果誘人，那么合作的結果也會實現雙贏；但是運用的效果不當，合作雙方帶投機性或是估計錯誤，合作的一方或是雙方都將受到損失，參與品牌的聲譽也有可能受損，所以，品牌聯合同樣涉及品牌風險性。品牌聯合是一種極為重要的戰略，有著深遠的影響。

品牌聯合是涉及品牌大范圍的營銷活動，兩個或兩個以上消費者高度認可的品牌進行商業合作的一種方式，其中參與品牌的名字保留，合作雙方原本的品牌特性還是會保持，其合作的期限一般是中長期。品牌合作是相當嚴肅的商業合作，因為它涉及了參與方的重要資產。

當消費者熟悉的兩個品牌聯系在一起，特別是結合在沒有密切聯系的產品或是服務上，消費者會怎樣的反應，接受或是拒絕?品牌聯合的關鍵是建立一個能夠貫穿聯合品牌產品或服務有效和真實的邏輯性，能夠讓消費者很好的理解和接受，并且實施一個特定的商業活動，這個活動是為實現根本目標而設計的。

二、品牌聯合等級劃分

合作關系的周期一般可以是兩個月至10年不等，這涉及產品的生命周期和市場特性。合作就是為了創造更多的潛在價值，從共同價值創造程度和等級將品牌合作分為三個合作等級進行討論：

1.接觸型品牌聯合

接觸型品牌合作是相對低水平的聯合投資和聯合行動使聯合品牌運行，合作形式基于直接市場推廣的商業合作形式。通過在廣泛合作伙伴的客戶中進行宣傳，商業合作可以使雙方迅速提高公眾對品牌的認知，這是共同參與和價值創造的最低水平。在接觸型品牌合作中，接觸型品牌合作的過程是價值創造的最低層次。對合作伙伴的選擇可以非常廣泛，在沒有共同品牌特點的不相關公司之間也有可能實現聯合。

2.價值認可型品牌聯合

價值認可型品牌聯合與第一層次的重要區別在于有價值創造。價值認可型品牌合作的關鍵是參與合作的公司具備在客戶心目中的品牌價值的一致性，得到消費者認可合作創造的價值。就合作伙伴的選擇上就很大程度上減少了品牌聯合的潛在合作伙伴，品牌聯合之間有著密切的核心特性和價值上的聯系，合作雙方能夠通過這種聯系提高他們的互補性的品牌聲譽，創造滿足消費者的新價值，刺激品牌聯合的經濟效果。

3.能力互補型品牌聯合

能力互補型是品牌合作的最高層次，兩個強大的互補品牌結合在一起產生一種新的產品或是服務，而且每個合作伙伴把自己的核心技術和競爭力投入到這個產品或服務中，這是品牌合作從初級合作關系上升到高級合作關系。能力互補型品牌戰略的合作方式還有很多手段，如合資企業、商業聯盟等，選擇怎樣的合作方式將取決于市場特點的詳細分析和目標市場的具體狀況。

三、品牌聯合的風險防范

品牌合作不可能都是一帆風順的，如果抱著低投入換得高回報的幻想，那就不應該嘗試運用品牌聯合。如果錯誤的品牌聯合在以后的市場運行過程中，出現挫折或是損害品牌名譽的效果，那么品牌的名譽將很難恢復，面臨著巨大的風險。在進行品牌合作前就應該審視風險和陷阱，把對品牌的危害降到最低。

1品牌特征的變化

品牌聯合中要警惕保留各自品牌特征的獨特性。在品牌聯合行動中可能會把品牌的獨特性束縛到品牌合作的營銷活動中或者自己品牌的獨特性會被聯合品牌分享或淡化，所以，應該妥善控制合作方在聯合品牌的活動中使用，防止在聯合品牌系列之外的產品和服務上使用，更應重視聯合品牌行為會導致品牌所有者失去使用商標的所有權，那對品牌所有者可謂是災難性的。

當品牌合作結束，兩個品牌分解獨立重新建立自己的品牌時，聯合品牌的產品或是服務如果在市場上得到認可，它的市場價值不會立刻消失，同時，還要防范仿造聯合品牌的產品和服務。通過商標法、知識產權保護法以及商標使用許可等法律手段來應對品牌聯合中品牌使用和所有權混亂而帶來的風險。

2利潤機會主義

品牌聯合的最大風險之一就是過分關注品牌聯合表面上看來能夠取得的財務回報。品牌聯合應該被看成品牌價值長期增值的行為。金錢的回報只是一種方式，而品牌在市場上建立的影響力以及在消費者心目中地位的提升，那是巨大的無形資產。如果為實現一次性的經濟收益又何必用優質的品牌形象來冒險呢?

在作出明智的品牌聯合計劃之后，對利潤公平合理的分配也是必須的。切合實際地尋求適度的經濟回報，把適當比例的利潤再次投入到聯合品牌的產品或是服務上，以保證合作價值的提升，驅使品牌聯合發展成為長期關系。

3市場態度的變化

消費者的品味和生活態度是在不斷變化中，企業應該時刻準備著為不斷變化的消費者需求態度的變化而采取行動。消費者對于品牌聯合帶來的產品或是服務的結果，態度發生轉變或是反應速度不明顯，更糟糕的結果是引起消費者的抵抗心理，這將會威脅到整個品牌的形象。

如果品牌聯合行動的市場目標或是財務計劃沒有按照預期的實現，這就面臨著倉促停止合作協議的危險，這就又處于一種尷尬的境地，如何應對那些前期合作客戶服務的問題以及還想購買聯合品牌產品的客戶。在合作前的聯合協議中明確合作的終點，以及客戶資源以及品牌使用權問題。

4.合作各方狀況的變化

合作企業一方的變化，必然導致合作關系的變化。如果一方品牌的市場定位或是價值戰略發生變化，那么就給合作雙方帶來不小的困擾：能否與現行的品牌聯合戰略相融，對于變化的市場營銷的范圍以及品牌形象相關性的聯系能否繼續以前的合作。再者，則是合作伙伴財務狀況出現危機，有必要對合作結構關系進行調整或是終止關系。所以應該在合作協議中作出規定，為出現不測的狀況作出規定，同時，注意確保品牌聯合各方的權益。

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[責任編輯 姜 野]