推薦序：讓圖書(shū)脫穎的關(guān)鍵

1982年金石堂成立時(shí)臺(tái)灣的出版品總量不過(guò)8876種，1986年，出版總量破萬(wàn)種，此后逐年飆升，1994年達(dá)到24481種，1998年為30868種，2001年突破4萬(wàn)，之后一直保持在4萬(wàn)種以上，出現(xiàn)供給過(guò)于需求，產(chǎn)品種類過(guò)多，圖書(shū)變成賣(mài)方市場(chǎng)，退書(shū)率日漸升高等現(xiàn)象。

其實(shí)，過(guò)度供給不只發(fā)生在圖書(shū)出版業(yè)，1980年以后，市場(chǎng)到處充斥過(guò)度供給，有人便認(rèn)為，正是供給過(guò)于需求，讓企業(yè)從1970年石油危機(jī)后的高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中跌落，購(gòu)買(mǎi)選擇權(quán)回到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者必須想盡辦法，才能吸引消費(fèi)者眼光。抱持“默默生產(chǎn)好商品，自然有人會(huì)青睞”想法的生產(chǎn)者，將被資本主義講究坪效和周轉(zhuǎn)率的經(jīng)濟(jì)模式淘汰。

以圖書(shū)出版品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今出版者光生產(chǎn)好書(shū)還不夠，還要從消費(fèi)者（而非生產(chǎn)者）的角度，將信息正確傳遞給消費(fèi)者，說(shuō)服她們這是一本好書(shū)才行。這是個(gè)出書(shū)容易賣(mài)書(shū)難的時(shí)代，并非劣幣驅(qū)逐良幣，而是市場(chǎng)良幣充斥，良幣必須想辦法脫穎而出。

然而，偏偏某些老牌出版社，無(wú)法認(rèn)清消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性因素，反過(guò)來(lái)責(zé)怪那些新興出版品低俗沒(méi)有品味，再不然就抱怨消費(fèi)者不讀書(shū)不買(mǎi)書(shū)，或者消費(fèi)者閱讀品味低俗，大有一代不如一代之嘆。

是否一代不如一代筆者不知道，但兩代之間有差異卻是肯定的。生長(zhǎng)在富裕、自由又開(kāi)放社會(huì)的讀者，閱讀興趣和品味，絕對(duì)和封閉的老一輩讀者不同。

筆者并非鼓動(dòng)生產(chǎn)者一味附和消費(fèi)者的品味，而是認(rèn)為，真正優(yōu)質(zhì)的出版者，是閱讀品味與流行的創(chuàng)造者，能夠調(diào)和文化與商品，推出叫好又叫座的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者矚目，進(jìn)而掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)。

出版人若不能意識(shí)到當(dāng)今乃是競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，以“紫牛”產(chǎn)品吸引消費(fèi)者視覺(jué)暫留的話，很難殺出圖書(shū)紅海。紫牛的紫是外觀，因此圖書(shū)要吸引人，內(nèi)容雖然重要，但第一步靠的卻是外觀。

于是，了解市場(chǎng)變化的生產(chǎn)者開(kāi)始積極投入圖書(shū)的包裝（包含封面、版型、文案設(shè)計(jì)），一改過(guò)去出版品包裝的素樸。在過(guò)度供給的時(shí)代，好書(shū)的內(nèi)容無(wú)法直接被目標(biāo)讀者看見(jiàn)就等于沒(méi)出版，通過(guò)包裝，吸引目標(biāo)讀者的眼光，是好的開(kāi)始。

推薦序，很重要。特別像臺(tái)灣，雖然出版業(yè)蓬勃繁榮，但市場(chǎng)極度仰賴翻譯作品，這些翻譯作品的引進(jìn)，若沒(méi)有適當(dāng)?shù)拇匀耍芸赡軙?huì)淹沒(méi)在書(shū)海之中。例如，目前熱賣(mài)數(shù)十萬(wàn)冊(cè)的《達(dá)·芬奇密碼》、《哈利·波特》的中文版，當(dāng)初也是兜售無(wú)門(mén)，最后才被出版社以基本預(yù)付版稅的方式買(mǎi)下。專業(yè)圖書(shū)生產(chǎn)者都無(wú)法判斷一本書(shū)是否會(huì)熱賣(mài)暢銷(xiāo)，更何況一般讀者？

臺(tái)灣的出版界，常常發(fā)生某些出版社以天價(jià)拿到國(guó)外暢銷(xiāo)書(shū)版權(quán)，然而出版中文譯本后銷(xiāo)售平平，無(wú)法引起市場(chǎng)回響；或者A書(shū)比B書(shū)在國(guó)外熱賣(mài)，但引進(jìn)臺(tái)灣后，A書(shū)的銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)低于B書(shū)的狀況。也常有一些國(guó)外暢銷(xiāo)書(shū)在臺(tái)灣幾乎快賣(mài)不出中文版權(quán)，最后被以基本版權(quán)費(fèi)賣(mài)掉，卻因?yàn)榘b得體，推薦人選得對(duì)，最后大賣(mài)特賣(mài)。例如2006年風(fēng)靡全臺(tái)灣的《佐賀超級(jí)阿嬤》，就是因?yàn)檎_地選擇了推薦人吳念真，寫(xiě)了篇好推薦序，成功融合兩地閱讀口味，減小了文化上的差異。

一個(gè)普通讀者進(jìn)入一家書(shū)店，若不是為了課業(yè)或工作需要，單純只是想找一本書(shū)來(lái)讀，在茫茫書(shū)海，如何讓他選中自家生產(chǎn)的產(chǎn)品？除了搶眼的封面設(shè)計(jì)外，還有就是優(yōu)秀的推薦序。

好的推薦序讓作者扮演起溝通/銜接/接合本土與外國(guó)市場(chǎng)的橋梁，以推薦人在社會(huì)（或其特定專業(yè)場(chǎng)域）上的公信力，為某本特定圖書(shū)背書(shū)，取得消費(fèi)者信任，吸引消費(fèi)者選購(gòu)。

翻譯書(shū)的引進(jìn)都有文化差異問(wèn)題，好的推薦序能夠化解文化隔閡，也就是說(shuō)，出版者即便引進(jìn)國(guó)外暢銷(xiāo)好書(shū)，若沒(méi)有選對(duì)當(dāng)?shù)赝扑]人來(lái)背書(shū)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一般讀者，很可能無(wú)法發(fā)現(xiàn)該書(shū)的好。