新上市的女性時尚雜志分析

從前不久上市的一本女性雜志說起，這本雜志上市之前，已有大量海報出現(xiàn)在街頭報亭，雜志為月刊，定價15元。從封面看，該雜志對自己的定位應該是成熟（30歲以上）的都市職業(yè)女性。與此對應的，封面上的明星都是三十開外四十上下的，雜志里面的內(nèi)容也基本延續(xù)了對這一年齡的訴求，封面大標題“快樂由自己”，也比那些簡單的“本季流行”一類的標題顯得更成熟。這本雜志無論是其342頁的內(nèi)容所對應的15元的零售價，還是封面用拉頁形式一次性呈現(xiàn)14位男女大小明星的具體做法，包括內(nèi)容上對年輕化的刻意回避，都可以看出雜志有躲開現(xiàn)有都市女性時尚消費雜志雷同定位的意圖，亦有消息透露，雜志改版首期的廣告銷售也超過了300萬人民幣。

時尚系列、瑞麗系列、ELLE世界時裝之苑等一系列女性時尚雜志的商業(yè)成功，讓很多期刊的經(jīng)營者們覺得這個市場的廣告費至少是比別的市場好賺，所以即便定價趕不上印刷成本，銅版紙精印明星出鏡消費購物為先的女性時尚雜志，仍然雨后春筍層出不窮。在市場規(guī)模的成長遠遠趕不上進入這個市場的產(chǎn)品的增加的速度的時候，每個產(chǎn)品的生產(chǎn)者至少面臨兩個尷尬。

終端銷售的渠道問題

現(xiàn)在的報刊亭正面最醒目也是最“壯觀”的陳列面積，基本也被各式時尚女性雜志所占據(jù)，對應個別渠道500元一個黃金位置的所謂“上攤費用”，雜志在同一個攤位上實際的銷售收入顯然入不敷出，即便沒有“上攤費用”，動輒超過300頁的銅版紙雜志的制造成本，也早已超過了雜志的發(fā)行收入。由此雜志的惟一的收入就自然依賴廣告銷售和通過市場活動向廣告客戶收取的費用，考慮到發(fā)行實際是在賠錢，因而從商業(yè)考慮，發(fā)行環(huán)節(jié)的必要性完全不在讀者，而在廣告客戶。和讀者的購買需求相比，廣告客戶對發(fā)行的要求是到達率和傳播效果，而這樣的監(jiān)測在實際操作環(huán)節(jié)簡化成了“是不是能在很多地方看到雜志”，以及“我投放廣告的雜志是否出現(xiàn)在了最黃金的位置”，正因為如此，雜志方面才會花500塊錢指定一個每月實際只能賣出不到20本雜志的報刊亭把自己的雜志擺在最顯眼的位置上。

關于產(chǎn)品定位問題

現(xiàn)今幾乎所有雜志都了解產(chǎn)品差異化的必要性，但如果脫離或者哪怕是部分脫離現(xiàn)有的時尚消費類雜志的定位和形態(tài)的話，必然要面對客戶接受習慣的挑戰(zhàn)。在雜志市場競爭激烈的現(xiàn)實面前，因為自己的原因延長客戶對媒體的考察期，等于慢性自殺。相反，后來者大量沿襲已經(jīng)取得市場認可的競爭對手的定位和內(nèi)容，反而“有助于”一些客戶和廣告代理公司迅速接受一本新媒體。因此，即便從業(yè)者深刻理解“簡單復制”產(chǎn)生的新雜志是如何地缺乏專業(yè)精神，但他們更得理解“內(nèi)容為王”的理想和“廣告主為王”的現(xiàn)實之間的巨大差距。在這樣的環(huán)境下，15塊錢的定價已經(jīng)是對普遍“一本20”的定價原則的重大突破，從封面開始的對“適當提高讀者年齡段”的羞答答的暗示也已經(jīng)算是對內(nèi)容定位的醒目規(guī)劃。同時，不妨礙整本雜志打開來看的時候仍然可以相似于目前的“任何一本”。

這樣的市場規(guī)則，顯然鼓勵經(jīng)營和編輯團隊用最有效率（“拿來”或者“抄之”）的方式盡快迎合廣告主的需求。而當一本雜志在零售環(huán)節(jié)開始加大發(fā)行力度的時候，其原因也往往不是服務讀者，而幾乎一定是來自廣告客戶的壓力。

在筆者買了此本“十五元”雜志之后一個星期，報刊亭旁邊又出現(xiàn)了懷抱著該雜志的促銷小姑娘。價格不變，但這次買一本還可以送一個粉紅色的手機套。對很多之前就買過了這本雜志的人來說，這種“再次”促銷的方式顯然值得商榷，至少這樣就喪失了那些已經(jīng)買過的雜志卻沒有贈品的讀者的權利，也降低了雜志的信譽。作為同行，大家可以理解雜志社的苦衷：首先，促銷人員站在離報刊亭兩步以外，這個細節(jié)說明雜志促銷行為沒有得到報刊亭的認可和協(xié)助，頂多能算是“默許”。其次，在一次發(fā)行之后突然增加了禮品做第二次的強力發(fā)行，多半是廣告客戶發(fā)現(xiàn)自己受了“忽悠”。當然，也不排除雜志突然“闊”了，增加了一筆發(fā)行預算的可能。只是，如果真是這樣——從專業(yè)角度講，這個工作程序和節(jié)奏，確實有點兒問題。

在期刊市場競爭如此激勵的今天，雜志的生存狀態(tài)一直是大家所關注的重點，一本雜志想在市場站穩(wěn)從定位、從銷售、從廣告等等方面都在如履薄冰地探索著、努力著、前進著。