佛山陶瓷行業品牌戰略的法律思考

摘要 在市場經濟條件下，品牌能夠產生巨大的價值增值效應，是企業核心競爭力的重要組成部分。品牌戰略的實質是商標戰略，其重要目標是創立馳名商標。佛山陶瓷行業在取得巨大輝煌的同時也面臨著國際國內的巨大競爭壓力，為了在競爭中立于不敗之地，必須實施以商標為核心的品牌戰略。本文從法律的角度對佛山陶瓷行業的品牌戰略作了探討。

關鍵詞 佛山陶瓷，品牌戰略，法律，商標，商標權

1品牌的法律形態

在全球經濟一體化、市場評價國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競爭力的重要體現。中國加入世貿組織以后，我國經濟逐漸步入了世界經濟的大循環，我國市場正在日益緊密地與世界大市場連在一起。但是也必須看到，這也是對我國民族工業的又一次挑戰，它將使我國的國內產業面臨更大的競爭壓力。這就要求我國不僅要盡快形成一批擁有強大實力的大型企業，更需要產生一批能與世界名牌相抗衡的中國品牌。

品牌不是嚴格意義上的法律概念，而是以商標為核心所形成的一個整體形象。但是如果缺乏法律的保護，侵害品牌的行為便會層出不窮，品牌巨大的商業經濟價值，勢必會受到極大的削弱。法律對品牌的保護，主要是通過保護知識產權的模式來進行的，而品牌的知識產權形態主要是商標權。也就是說，法律是通過保護商標權來保護品牌的，在這個意義上，品牌與商標是可以通用的，品牌戰略的實質是企業的商標戰略。商標權作為一種知識產權，從產權角度看，它是一種無形財產，是企業“法人財產權”的重要組成部分。商標權具有專有性，從法律性質上講，是企業的一種壟斷優勢。這種壟斷優勢的強弱，與商標的知名度成正比，商標知名度越大，壟斷優勢越強，擁有該商標的企業越能獲得超額利潤。

在市場經濟條件下，品牌能夠產生巨大的價值增值效應，它是企業核心競爭力的重要組成部分。企業擁有知識產權的數量和質量往往是決定一個企業市場占有率和市場競爭力的決定性因素。品牌戰略的重要目標就是創立馳名商標。馳名商標由于信譽卓著，在消費者心目中具有普遍的影響力，是企業的一筆巨大財富。馳名商標所指定的商品對于消費者的吸引力更大，有著較高的信譽價值。就一個國家而言，它又是民族工業的象征和經濟實力的體現。在某種意義上，馳名商標是企業長期集約經營的結果，它的良好效用是企業經濟增長方式由粗放型向集約型轉變的重要反映。

法律對馳名商標的認定規定了一整套比一般商標更為嚴格的制度，對馳名商標的保護程度也比一般商標高出許多。樹立商標意識，及時進行商標注冊，創立馳名商標，是企業品牌戰略的基本路子。

2品牌戰略對佛山陶瓷行業的現實意義

佛山陶瓷行業，歷經數百年滄桑，如今已經發生了歷史性的變化，實現了跨越式發展。改革開放二十多年來，佛山陶瓷行業對傳統工藝進行了徹底的更新改造，邁進了規?；a業化和現代化的新階段，發展成為以建筑陶瓷為主的產業基礎雄厚、產業體系完善、具有地方特色優勢的支柱產業。

至2005年止，佛山陶瓷行業擁有生產企業394家，全年工業總產值近400億元，約占全市工業總產值的7%。2005年廣東建筑陶瓷出口額達9億多美元，其中佛山出口額為7.97億美元。目前，佛山已經成為全國乃至全球最大的陶瓷生產基地、陶瓷商品集散地，以及我國最大的建筑衛生陶瓷出口基地、陶瓷裝備制造業基地、陶瓷化工色釉料生產基地。經過多年的努力，佛山陶瓷產業的科技創新水平有了較大提高，技術裝備和工藝水平居全國的領先地位，建立了一批企業研發中心，創建了一批龍頭企業和著名品牌。

近年來，佛山陶瓷產業面臨著國際國內同行的雙重競爭。在國內市場，面臨山東、福建、四川、江西、江蘇、遼寧、湖南等諸侯并起的圍攻。國際市場遭遇意大利、西班牙、德國、日本等陶瓷強國迎面阻壓，東南亞、巴西、印度等發展中國家和地區也在大力發展陶瓷業。因此，佛山陶瓷產業的競爭壓力可想而知。應對更加激烈的市場競爭，佛山陶瓷只有積極激勵品牌意識，做大做強品牌戰略才能自強自立。

2007年，佛山市委市政府提出了下一階段陶瓷產業的發展目標：趕走污染、做強陶都。為了實現做強陶都的目標，佛山的陶瓷企業必須樹立品牌戰略，學會品牌輸出、技術輸出，大力發展陶瓷服務業。品牌對于佛山陶瓷行業具有以下重要的意義。

（1） 有助于產品的銷售和占領市場。品牌形成一定的知名度和美譽度后，企業就可利用品牌優勢擴大市場，促進消費者的品牌忠誠度，品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在制定市場營銷企劃時具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質量以及其它性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用。

（2） 有助于穩定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營風險。由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風港灣”，消費者樂意為此多付出代價，這能保證廠家不用參與價格大戰就能保證一定的穩定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產品差異化的重要因素，可減少價格對需求的影響程度。

（3） 有助于市場細分，進而進行市場定位。品牌有自己的獨特的風格，除了有助于銷售外，還有利于企業進行細分市場，企業可以在不同的細分市場中推出不同品牌以適應消費者的個性差異，更好地滿足消費者。很多公司都采用多品牌戰略，給每項或每種產品分別命名，根據產品的特性、品質、功能等因素，使每個品牌在消費者心里占據一個獨特的、適當的位置。

（4） 有助于新產品開發，節約新產品投入市場的成本。一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當大，但是企業可以成功地進行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，擴大企業的產品組合或延伸產品線，采用現有的知名品牌，利用其一定的知名度和美譽度，推出新產品。目前我國一些知名企業大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”這一品牌就延伸到該公司的許多產品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。

（5） 有助于企業抵御競爭者的功擊，保持競爭優勢。新產品一推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業特有的一種資產，它可通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的，當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，品牌忠誠是抵御同行競爭者功擊的最有力的武器，另外，品牌忠誠也為其它企業的進入構筑壁壘。所以，從某種程度上說，品牌可以看成企業保持競爭優勢的一種強有力的工具。

3佛山陶瓷品牌的現狀分析

自佛山陶瓷行業提出實施名牌戰略以來，佛山陶瓷品牌的建設有如芝麻開花節節高。2005年，佛山有兩家陶瓷企業（東鵬和新中源）被授予中國馳名商標，八家企業被授予廣東省著名商標，兩家企業被延續認定為廣東省著名商標。截至2007年，佛山陶瓷已經取得了5件“中國馳名商標”，12個“中國名牌”，品牌建設在我國陶瓷行業中居于領先地位。日前世界品牌實驗室（World Brand Lad）發布的2007年《中國500最具價值品牌》排行榜上，有12個陶瓷品牌入選。佛山陶瓷中有“東鵬陶瓷”、“鷹牌”、“新中源”、“蒙娜麗莎”、“冠珠”等5個品牌耀居其中，遙遙領先于國內其他陶瓷產區，加上廣東唯美陶瓷有限公司的“馬可波羅”，廣東陶瓷雄居2007年《中國500最具價值品牌》排行榜中陶瓷行業上榜品牌的半壁江山。

佛山陶瓷行業品牌戰略取得巨大成就的同時，依然存在著不足之處。佛山陶瓷企業具有量的優勢，但是，眾多的品牌大多是區域性品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現為區域性忠誠度。與國際著名品牌相比，還有一定距離。大多數陶企雖然盡力打造品牌，宣傳品牌文化，但是效果并不是很明顯，從創立到現在，還有很多企業的產品未能占據市場主導地位，品牌文化留給眾人的印象也不深刻，缺少各個方面的宣傳互動，沒有把品牌文化貫徹到企業的每一個行動中。

佛山陶瓷的出口以貼牌為主，利潤很低。一些以自己品牌出口的企業也不重視在當地注冊商標，有的還被當地代理經銷商搶注。此外，一些企業注冊的商標類別單一、形式單一，很容易被別人打“擦邊球”。有的企業對商標的規范管理比較差，在使用時自己隨意改動，甚至有的企業在申請廣東省著名商標時才發現自己的注冊商標已經過期。佛山陶瓷企業的商標存在一個比較普遍現象，就是“洋名稱”居多，具有中國和佛山特色及鮮明個性的商標比較少，甚至有的企業將其它類別的外國商標也注冊為自己的產品商標，已經引起了外國企業的投訴。2006年4月26日長沙市中級人民法院宣判佛山新科迪陶瓷公司侵犯一家法國公司的“夢特嬌”馳名商標就是一例。

4佛山陶瓷行業品牌戰略的法律途徑

如今陶瓷行業的競爭是質量與品牌的較量。陶瓷在不斷擴大市場份額的同時，不能只有產品，而沒有品牌。否則將會給佛山陶瓷的升級和發展帶來嚴重的負面影響，不利于“佛山陶瓷”品牌的綜合打造。推進佛山陶瓷的品牌戰略，有政治的、經濟的等多種手段。要在制度層面積極穩妥地實施品牌戰略，法律途徑是首要之選。

通過法律途徑來實施佛山陶瓷行業的品牌戰略，最核心的是通過對商標權的保護來實現。因此，企業利用有關的商標法律法規維護自己的商標權利，是實現企業品牌戰略的法律途徑。

首先，企業應當強化商標意識，積極進行商標注冊。目前佛山還有不少陶瓷企業沒有注冊自己的商標，而是以貼牌出口為主，大量的利潤被外商賺走。商標具有獨占性、時間性和地域性的特點，企業如果不及時地進行商標注冊，以致商標被他人搶注，其辛辛苦苦積累起來的品牌價值就極有可能付諸東流，損失相當慘重。例如廣東蒙娜麗莎陶瓷集團的商標就在其出口國印度被其在當地的一家代理經銷商注冊，還反過來要挾“蒙娜麗莎”。因此，企業應當樹立較高的商標意識，不僅要及時進行商標的國內注冊，也要積極進行商標的國際注冊，以防商標被搶注。

其次，企業應當充分運用法律手段，保護自己的商標權。商標權具有人身權和財產權的性質，商標權擁有者對其注冊商標享有商標專用權。只有經商標權擁有者許可，他人才可以在許可范圍內使用該注冊商標?！渡虡朔ā芳捌鋵嵤l例等法律法規對商標權規定了嚴格的保護制度，然而假冒注冊商標、非法使用他人注冊商標等侵犯商標權的行為卻屢見不鮮，給商標權擁有者造成了極大的損失。

在激烈的市場競爭中，不少人利用立法上的漏洞，鉆法律的空子，以獲取巨額利益，最常見的方法就是將他人的注冊商標登記為企業名稱。這是因為商標權受《商標法》及其實施條例等法律、法規的調整，而企業名稱受《企業法人登記管理條例》、《企業名稱登記管理規定》、《企業名稱登記管理實施辦法》等法規、規章的調整；商標實行全國統一注冊、分級管理，而企業名稱則按行政區域實行分級登記和管理。商標權和企業名稱權的取得條件和取得程序都不一樣，使得兩種權利的沖突不可避免。佛山陶瓷業擁有“東鵬”、“鷹牌”、“新中源”、“蒙娜麗莎”、“冠珠”等馳名商標以及為數眾多的普通商標，為防止他人打法律的“擦邊球”，佛山陶瓷企業應當積極拿起法律武器，捍衛自己的合法權益。最高人民法院《關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（法釋[2002]32號）的第一條中規定，將與他人注冊商標相同或者相近似的文字作為企業的字號在相同或者類似的商品上突出使用，容易使相關公眾產生誤認的，屬于商標法第五十二條第（五）項規定的給他人注冊商標專用權造成其他損害的行為。最高人民法院的這個司法解釋為處理商標權與企業名稱權之間的沖突提供了依據。

再次，企業應當積極申報馳名商標認定，以享受馳名商標的特有保護。《馳名商標認定和保護規定》第五條規定由國家工商行政管理局作為認定馳名商標的主管機關。同時，2002年10月18日最高人民法院頒布的《關于審理商標權民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中明確規定，人民法院在審理商標糾紛案件中，可以對涉及的商標是否馳名依法做出認定。因此，我國馳名商標的認定機關是國家工商行政管理局和人民法院?！渡虡朔ā返谑臈l對認定馳名商標應考慮的因素作出了規定：（1）相關公眾對該商標的知曉程度；（2）該商標使用的持續時間；（3）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；（4）該商標作為馳名商標受保護的記錄；（5） 該商標馳名的其他因素。

《商標法》對馳名商標的保護，以該馳名商標是否在中國注冊為標準規定了兩種情形。一是該法第十三條第一款規定的情形，即“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用”； 二是該法第十三條第二款規定的情形，即“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用”。由此可見，我國商標法對馳名商標的保護與對普通商標的保護相比較有兩點特殊之處：一是保護的范圍不僅包括在中國注冊的馳名商標，還包括未在中國注冊的馳名商標；二是注冊馳名商標的所有人其禁止權不限于類似商品上的近似使用，而是擴展到非類似商品的使用。

由此可見，我國對馳名商標的保護領域比較全面，保護力度比較強。已經擁有馳名商標的佛山陶瓷企業應當很好地利用這一法律優勢，維護自己的權益，提升企業的經濟社會價值。尚未擁有馳名商標的陶瓷企業應當積極申報馳名商標認定，以享受馳名商標的特有保護。