民營(yíng)渠道營(yíng)銷(xiāo)在突圍

自1988年圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)火爆以來(lái)，中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，出版業(yè)雖然整體處于壟斷地位，但隨著市場(chǎng)需求的不斷增強(qiáng)，民營(yíng)書(shū)業(yè)開(kāi)始露頭。

曾經(jīng)的輝煌

民營(yíng)渠道曾經(jīng)輝煌過(guò)。從事民營(yíng)渠道發(fā)行的人都是來(lái)自“民間”，他們對(duì)市場(chǎng)有最直接的感受，市場(chǎng)上缺什么書(shū)、什么書(shū)暢銷(xiāo)、什么書(shū)可以賺錢(qián)他們就做什么書(shū)，所以，他們對(duì)市場(chǎng)的把握往往是比較準(zhǔn)確的。在當(dāng)時(shí)出版領(lǐng)域擴(kuò)大、出版物品種相對(duì)匱乏、出版發(fā)行市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的情況下，民營(yíng)渠道書(shū)業(yè)取得了輝煌的成績(jī)。如三毛、汪國(guó)真、席慕蓉、瓊瑤等作家的作品，出版幾十個(gè)版本之多，每次印量都在萬(wàn)冊(cè)以上。有民營(yíng)書(shū)商自豪地介紹，市場(chǎng)上80％的暢銷(xiāo)書(shū)都是由書(shū)商制作、炒作起來(lái)的。

民營(yíng)渠道市場(chǎng)的輝煌來(lái)自于市場(chǎng)的需求，當(dāng)時(shí)民營(yíng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的做法一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，甚至出現(xiàn)了各地批零書(shū)店來(lái)現(xiàn)款排隊(duì)等候提貨的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式很簡(jiǎn)單，一個(gè)電話(huà)，一份訂單，然后就等待收款和準(zhǔn)備發(fā)貨。因?yàn)橐话銜?shū)店進(jìn)貨后都可以銷(xiāo)掉，基本不會(huì)存在積壓與庫(kù)存的問(wèn)題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展到21世紀(jì)的今天，圖書(shū)業(yè)處于一個(gè)在有限競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域相對(duì)飽和的狀態(tài)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)則出現(xiàn)了冰層，成為幾乎所有民營(yíng)渠道出版發(fā)行公司的發(fā)展瓶頸。大量的應(yīng)收款散布在全國(guó)各地的渠道商手中難以收回，卻不得不再次一輪又一輪地往全國(guó)發(fā)貨，大部分圖書(shū)銷(xiāo)售不見(jiàn)起色，好的選題難覓、好的策劃需要加大投資的現(xiàn)實(shí)讓民營(yíng)渠道出版商望而卻步。在這種情況下，許多出版商們都認(rèn)為市場(chǎng)需求是有的，圖書(shū)選題也是有的，關(guān)鍵問(wèn)題在于營(yíng)銷(xiāo)。怎樣從營(yíng)銷(xiāo)上尋找突破是他們苦苦尋覓的對(duì)策。

筆者認(rèn)同上述理念的一部分，就是營(yíng)銷(xiāo)可以使民營(yíng)渠道書(shū)業(yè)發(fā)展取得突破，但筆者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大概念，再不單單是一個(gè)發(fā)貨收款的問(wèn)題，而是一個(gè)系統(tǒng)的概念。這個(gè)大而系統(tǒng)的概念中包含選題策劃、推廣運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)組織體系等方面內(nèi)容，如果不能正確看待新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的概念，那么迎接民營(yíng)渠道市場(chǎng)的仍然是抱怨和低迷。

現(xiàn)實(shí)的困惑

今天的圖書(shū)市場(chǎng)游戲規(guī)則是多少年發(fā)展積淀下來(lái)的，其中主渠道的市場(chǎng)規(guī)則對(duì)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)影響頗深，我們都知道新華書(shū)店是全國(guó)主渠道發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的壟斷者，出版社都是按照新華書(shū)店的征訂數(shù)量按單生產(chǎn)，生產(chǎn)完畢后產(chǎn)品直接送到新華書(shū)店，然后便是等待收款，有些出版社與新華書(shū)店的結(jié)算周期是半年，或者一年，有的甚至更長(zhǎng)。這是一個(gè)典型的代銷(xiāo)制，同時(shí)也可以看出一些出版社的發(fā)行行為只是簡(jiǎn)單的征訂、發(fā)貨、收款流程，談不上銷(xiāo)售，更談不上營(yíng)銷(xiāo)。但這樣的做法反過(guò)來(lái)又實(shí)實(shí)在在地影響著民營(yíng)書(shū)業(yè)的發(fā)展，民營(yíng)書(shū)業(yè)經(jīng)歷過(guò)一個(gè)短暫而火爆的求大于供的時(shí)期后，主渠道的代銷(xiāo)模式在民營(yíng)渠道開(kāi)始得到應(yīng)用，并形成了主渠道所沒(méi)有的空前競(jìng)爭(zhēng)。一些書(shū)商為了占領(lǐng)市場(chǎng)默許渠道商拖延付款，這樣，你做一個(gè)月賬期，我就做兩個(gè)月賬期，有的甚至做三個(gè)月賬期，結(jié)果市場(chǎng)給做亂了，許多渠道商看出了其中的奧秘，便以此來(lái)當(dāng)作籌碼要求出版社。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這一習(xí)慣長(zhǎng)期被沿用了下來(lái)，形成了今天的民營(yíng)渠道市場(chǎng)游戲規(guī)則，也就是民營(yíng)渠道營(yíng)銷(xiāo)面臨的瓶頸。

路在何方

縱觀民營(yíng)渠道發(fā)展史，形成今天這樣的局面是一種必然。筆者認(rèn)為，在沒(méi)有等到未來(lái)出版業(yè)開(kāi)放，用充分競(jìng)爭(zhēng)的手段來(lái)打破這一局面的情況下，民營(yíng)渠道可以通過(guò)以下三個(gè)途徑來(lái)顛覆困擾民營(yíng)渠道發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)跳躍式的發(fā)展。

一、用產(chǎn)品顛覆市場(chǎng)規(guī)則

雖然民營(yíng)渠道出版商無(wú)力改變行業(yè)規(guī)則，但我們可以改變自己，尤其是自己的產(chǎn)品定位。很多圖書(shū)策劃公司的書(shū)目龐大，品種繁多，但沒(méi)有拳頭產(chǎn)品，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，在銷(xiāo)售商缺少拉動(dòng)力。現(xiàn)在越來(lái)越多的圖書(shū)策劃商開(kāi)始走專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的路子，即不再面對(duì)一個(gè)大的領(lǐng)域，而是做某個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，公司看似不大，書(shū)不多，但都能盈利。這是面對(duì)當(dāng)前低迷混亂的市場(chǎng)規(guī)則下的—個(gè)可以顛覆規(guī)則的辦法，因?yàn)榍郎滩坏貌粸榈玫竭@些好書(shū)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)而現(xiàn)款提貨，比如《漫友》，在全國(guó)基本上都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，而且銷(xiāo)量高居不下。

產(chǎn)品屬于制造范疇，市場(chǎng)屬于銷(xiāo)售范疇，用產(chǎn)品來(lái)顛覆市場(chǎng)顯然是一個(gè)新的說(shuō)法，目前出版社的編輯在選題的時(shí)候雖然會(huì)考慮市場(chǎng)，但只是一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)而已，絕大多數(shù)出版社的編輯沒(méi)有對(duì)該選題的市場(chǎng)銷(xiāo)售做全面預(yù)測(cè)分析，所以，有一個(gè)出版專(zhuān)家提出了一個(gè)觀點(diǎn)就是：一本書(shū)在它策劃的時(shí)候已經(jīng)決定了它的銷(xiāo)量了。顯而易見(jiàn)，如果我們?cè)诓邉潏D書(shū)的時(shí)候不充分分析它的未來(lái)銷(xiāo)售，這本書(shū)肯定不會(huì)成功。欲用產(chǎn)品顛覆市場(chǎng)，則在選題策劃、設(shè)計(jì)制作、營(yíng)銷(xiāo)推廣三個(gè)環(huán)節(jié)都要以銷(xiāo)售為主要紐帶。

二、用體制顛覆市場(chǎng)規(guī)則

如果把目前圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的低迷與混亂歸罪于代理銷(xiāo)售制度的確有點(diǎn)牽強(qiáng)，但代銷(xiāo)的確又是一個(gè)顯失公平的銷(xiāo)售模式，渠道商把出版商給緊緊地牽制住了。目前出版商發(fā)貨的代銷(xiāo)客戶(hù)一般都是省市級(jí)圖書(shū)批銷(xiāo)商，在這些批銷(xiāo)商下面往往還有一些市縣級(jí)書(shū)店，一位老板稱(chēng)：我是內(nèi)外受困，出版社催我結(jié)款，下面老是收不上來(lái)，真是沒(méi)有辦法，只有拖著了。這樣一拖，一些實(shí)力比較薄弱的民營(yíng)渠道出版商就受不住了。實(shí)際上，所有的民營(yíng)渠道出版商都受不住。

除了結(jié)款外，銷(xiāo)售不力也是代銷(xiāo)制的一個(gè)缺點(diǎn)。現(xiàn)在收集許多渠道商經(jīng)常說(shuō)的幾句話(huà)給大家參考：(1)賣(mài)的不行我就給你退回去。(2)要結(jié)賬嗎，那先退貨吧。(3)這書(shū)賣(mài)得怎樣啊，不行就退貨，不要占著這個(gè)地方(貨架)了。可見(jiàn)，代銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有任何“義務(wù)”，圖書(shū)完全是處于一個(gè)自發(fā)銷(xiāo)售的狀態(tài)，如此銷(xiāo)售，能做好嗎?每年都有許多出版商苦心策劃的準(zhǔn)暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)聲匿跡在代銷(xiāo)商的手中，因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)出版商有實(shí)力做大型的廣告推廣，只有依靠終端銷(xiāo)售。而代銷(xiāo)制又沒(méi)有賦予終端去促銷(xiāo)推廣的義務(wù)。

目前，可以取代代銷(xiāo)制的銷(xiāo)售模式就是代理制，但很多出版商提出做區(qū)域代理要交納一定的代理保證金，這讓渠道商卻步，他們只對(duì)十拿九穩(wěn)的代理感興趣，這反映了渠道商缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和投資意識(shí)，是代銷(xiāo)制長(zhǎng)期造成的。所以，下一步就要大力提倡代理制，把出版商的一部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商身上，經(jīng)銷(xiāo)商在獲得風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也負(fù)起了他應(yīng)該負(fù)的責(zé)任：按時(shí)結(jié)款、主動(dòng)推銷(xiāo)。相對(duì)于區(qū)域獨(dú)家代理來(lái)講，一般代理商資格顯得更為簡(jiǎn)單一些，一般代理商享受與獨(dú)家代理同樣的折扣和服務(wù)，但對(duì)于特定市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)家權(quán)利。

除了代理制以外，一些出版商正在積極探索專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)、合股經(jīng)營(yíng)批零書(shū)店的辦法，把出版商與渠道商捆綁在一起，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。以期用體制來(lái)顛覆目前的市場(chǎng)規(guī)則。

三、用理念顛覆市場(chǎng)規(guī)則

一個(gè)傳媒公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾經(jīng)對(duì)筆者說(shuō)民營(yíng)渠道今天的困境是重疾難返，只要國(guó)家沒(méi)有政策出臺(tái)，沒(méi)有人能夠顛覆這個(gè)規(guī)則。民營(yíng)渠道很多處于“半地下”狀況，民營(yíng)書(shū)業(yè)行業(yè)管理基本上存在很多空白，行業(yè)協(xié)會(huì)影響力有限，誰(shuí)也不能領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)，誰(shuí)也不能影響誰(shuí)，以至于形成一種大家爭(zhēng)著搶著掙錢(qián)的局面，只要有利益就上手，不管通過(guò)什么銷(xiāo)售模式。

筆者認(rèn)為出版商的出版、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的理念至關(guān)重要。許多出版商為了發(fā)展各地圖書(shū)批銷(xiāo)大戶(hù)，往往給其開(kāi)出了比較優(yōu)惠的條件，賬期從無(wú)到有，從一個(gè)月到三個(gè)月，以至于讓很多局外人認(rèn)為這是—個(gè)天上掉餡餅的好事情：有那么多出版社白給你貨，讓你去賣(mài)，賣(mài)不掉的可以退貨，賣(mài)掉的才結(jié)款，而且主動(dòng)權(quán)還在你的手里!其實(shí)代銷(xiāo)制原本是建立在誠(chéng)信、互利的基礎(chǔ)上的，如果大家都能按規(guī)矩做事，則不會(huì)出現(xiàn)賴(lài)賬、杲賬、欺詐的情況。三個(gè)月賬期也無(wú)大礙。可目前的實(shí)際情況則完全不同，很多渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商都不能做到誠(chéng)信。

前幾天一位文化公司的老總說(shuō)：不能把圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀完全歸罪于代銷(xiāo)和代銷(xiāo)商，很多時(shí)候是因?yàn)槲覀兂霭嫔剔k事拖延造成的。筆者認(rèn)同他的觀點(diǎn)，作為上游供貨商來(lái)講，我們手里有一個(gè)發(fā)貨權(quán)、收款權(quán)，很多時(shí)候貨發(fā)出去款收不回來(lái)是我們的原因。

所以，筆者認(rèn)為出版商的營(yíng)銷(xiāo)理念很重要，我們必須形成我們的風(fēng)格，用我們的風(fēng)格來(lái)左右經(jīng)銷(xiāo)商行為。比如制定嚴(yán)格的合同，對(duì)合同強(qiáng)有力地執(zhí)行，發(fā)貨準(zhǔn)時(shí)，還款準(zhǔn)時(shí)，一切按照程序辦，對(duì)客戶(hù)超出臺(tái)同的要求(比如拖延付款)要合理拒絕，不能縱容。筆者相信，當(dāng)我們建立起一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的印象的時(shí)候，情況就好多了，盡管這個(gè)過(guò)程可能會(huì)損失一些客戶(hù)，但筆者認(rèn)為損失這些有價(jià)值的客戶(hù)換取規(guī)范的合作也是值得的，他都不付你款，你還給他發(fā)貨做什么。當(dāng)我們建立起良好的強(qiáng)勢(shì)信譽(yù)，自然又有新的客戶(hù)來(lái)“報(bào)到”，從而完成客戶(hù)甄選，形成—個(gè)良性循環(huán)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多媒體信息在一定程度上取代了圖書(shū)的功效，同時(shí)，圖書(shū)品種日益繁多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，民營(yíng)渠道圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)如何從尷尬步入自如，如何從被動(dòng)走向主動(dòng)將是我們的共同期待。