在書名上表現百姓的夢想

[編者按：20世紀90年代下半期以來，日本出版行業開始走下坡路，“崩潰現象”持續不斷，出版銷售總額從1996年的2.69萬億日元(1萬日元約等于700人民幣)下降到2006年的2.18萬億日元。但是，也有一大批日本出版社自強不息，千方百計“制造”暢銷書和超級暢銷書，不僅使自身雖處蕭條時期卻繁榮發展，而且還從總體上減緩了日本整個出版行業下滑的速度。本刊將從5月份開辟“日本暢銷書的故事”一欄，介紹2000年前后至今的日本暢銷書案例，以供本國出版同仁學習借鑒。][日本暢銷書的故事]

由仁科剛平創作的《從因特網的小型股票交易開始做股票做到1億日元!》在1999年11月26日出版，定價1470日元(包括稅款在內)，截止2005年11月，共52次印刷，發行140萬冊。

在2000年1月，雅虎的股票價格飆升至1億日元后，《從因特網的小型股票交易開始做股票做到1億日元!》的讀者群頓時擴大。該書言簡意賅，淺顯易懂，詳細解釋了“用手頭的10萬日元投資股票，經過5年變成1億日元的技巧”。而且，當時開始流行利用因特網進行投資，因此，這使得過去在一般人看來賺取1億日元的夢想，在此時可能變成現實。

這本書市場“行情”持續上漲，把股票投資的初學者或者說以前根本不了解股票交易世界的讀者也卷入其中。

本書的前半部分，分析現在股票交易的趨勢并進行預測，解說股票投資的基礎知識。正如腰封上吸引人的句子“5年把10萬日元變成1億日元的投資術”所顯示那樣，本書的后半部分介紹了從10萬日元起步、做到1億日元的投資術，這也就是實踐性很強的指南。嘗試制作淺顯易懂的股票圖書

本書出版的目的有兩個。一個是“思考在5年內把10萬日元增加到1億日元的技巧”，另一個是“傳播成為自己可以判斷、自己可以行動的DIY型投資家的知識”。因為是初學者，所以就需要培養作為“投資家”的意識，就需要指導憑借自己責任進行投資的技巧。

鉆石社出版局第三編輯部的高野倉俊勝是本書的制作人，據他介紹，鉆石社此前出版的《股票請這樣買》一書，行情較好。于是，高野倉俊勝找到這本書的執筆者之一的仁科剛平，建議他以《做股票做到1億日元》為標題再寫一本書。

《股票請這樣買》從1999年9月發行銷售以后，以不斷加印的勢頭開始暢銷，把《做股票做到1億日元》作為股票投資的第二本人門書，“利好”是可以期待的。

當時正值鼓吹因特網股票的圖書不斷出版的時期。高野倉俊勝說：“我們不是跟風，而是設想面向過去完全沒有股票交易經驗、在不久的將來就會參與股票投資的一般人，制作淺顯易懂的股票圖書。《股票請這樣買》被認為是擺在書店里的股票相關圖書中寫得最淺顯的股票書。一般來說，大前提是從零開始講解基礎知識。”以這種方式制作圖書，對讀者起到了引導作用。在提出《做股票做到1億日元!》前夕，《股票請這樣買》印刷28次，發行總計22萬冊。“本金”從當初的300萬日元降低到10萬日元

《做股票做到1億日元!》的標題，從策劃階段就決定了，但確定“本金”的“數量”頗費周折。作者仁科剛平擬出了“把300萬日元變成1億日元”的選題說明。在編輯會議和銷售會議上，與會者認為：“社里馬上拿出300萬日元的人沒有那么多，書如果照這個基調做出來，讀者面會不會很狹窄?”于是一再降低“門坎”，最后把選題說明修訂為從10萬日元起步做到1億日元。

雖然目標讀者以20歲左右至30歲左右的人為主，但意外的是，該書40歲至60歲的讀者也很多。僅從讀者卡片就可以看到，《做股票做到1億日元!》的讀者層次十分廣泛，有大學生，有家庭主婦。許多讀者寄來感想，有讀者說“這是第一本實踐性很強的書”；有讀者說看了這本書，“操作家庭證券交易系統的自信油然而生”，等等。

出版社請書店把《做股票做到1億日元》與《股票請這樣買》并排擺在書架上，也起到了相互促銷的作用。據說大多數讀者一旦把《做股票做到1億日元》拿在手中，也會同時購買《股票請這樣買》。

《做股票做到1億日元》最初上市的銷售勢頭比其他同類書好，但真正開始爆炸性的暢銷，是在2000年1月“雅虎股票1億日元”的新聞赫然登出的時候。“1億日元”這個數字猛然間充滿現實意味，也成為多家串聯電視節目的熱門話題，就連家庭主婦也投資股票交易了。

在紀伊國屋書店所有書店的業務書部門的銷售排行榜上，從2000年1月開始，《做股票做到1億日元》連續18周位居第一。在2月～3月這段時間里，銷售冊數可以用“飛升”來形容，重印(加印)的冊數比通常多出10倍以上。

貨幣信息雜志創刊，雜志與圖書產生“1+1大于2”的效果

這期間，除了《日經新聞》、《讀賣新聞》、《朝日新聞》這些大報以及各地方的報紙登出廣告以外，又在東京都內和近郊的中央線、山手線、京浜東北線、東海道線等地鐵線打出欄式廣告和吊式廣告。“特別是二月份《朝日新聞》用大量篇幅刊登廣告，在一段時間里產生了巨大沖擊力。有廣告的地鐵沿線的書店，銷售有了明顯提升。”

此外，鉆石社為股票投資初學者“量身打造”創刊了貨幣信息雜志《ZAI》。在創刊之前，除了在貨幣相關圖書的新聞廣告旁邊加入預定廣告，還插上告知“3月21日創刊”的書簽，使《做股票做到1億日元》這本書對讀者的吸引力持續不斷。借著《做股票做到1億日元》暢銷的東風，《ZAI》雜志的廣告宣傳也取得良好效果。仁科剛平出現在《ZAI》雜志創刊號的封面上，印刷出來的35萬冊全部賣完。雜志與圖書產生了“1+1大于2”的效果，雙方都在增加新的讀者。

鉆石社把預訂的包括《做股票做到1億日元》的15種貨幣相關圖書發往全國的書店，反響極好。受《做股票做到1億日元》的“牽引”，征訂數不斷增加，15種書不僅好銷，也拉動了其他書的銷售。

緊接著，東京都內的一家書店在3月份召開了“貨幣相關圖書商談會”，該書店代表在會上決定用圖書和雜志搭建新的貨幣圖書專柜和展示臺。其中，有的書店把鉆石社的雜志廣告復印放大，作為“分門別類貨幣相關圖書指南”貼在揭示牌上，起到了強烈的展示效果。

高野倉俊勝指出：“我認為，貨幣相關書是實踐性很強的書，它的嚴格選取或淘汰是讀者決定的。”按照以上這段話的意思，《做股票做到1億日元》如此暢銷，取決于讀者的積極主動，取決于書店的反應敏感。

高野倉俊勝說：“今后作書的方式，應當是‘自己確定的正確選題’與讀者的理解相結合，同時不斷爭取書店的支持。”