英美大學(xué)出版社面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

提供多樣化需求為出版社帶來了新的機(jī)遇，也帶來了新的負(fù)擔(dān)，它要求人們學(xué)習(xí)新技能、學(xué)習(xí)出版領(lǐng)域的新知識，還要飽嘗“學(xué)術(shù)貿(mào)易”不精通之苦。在現(xiàn)存多種出版環(huán)境下，教科書的出版對大學(xué)出版社而言，是風(fēng)險較低和比較穩(wěn)妥的策略。事實(shí)上，面對學(xué)術(shù)專著銷售下降的問題，英國有些帶商業(yè)性質(zhì)的大學(xué)出版社仍在堅(jiān)持操作，但美國大學(xué)出版社卻并沒有朝這個方向發(fā)展，部分原因是美國大學(xué)出版社的編輯，對出版社使命的理解不同，他們認(rèn)為：大學(xué)出版社出書是起學(xué)術(shù)研究作用的，不是僅為高校提供教材。同時，他們也認(rèn)為出版教科書并不符合學(xué)術(shù)出版的本質(zhì)屬性，盡管美國有不少大學(xué)教科書出版商公司，如：培生(Pearson)、湯姆森(Thomson)、麥格勞·希爾(McGraw-Hill)等等都有此業(yè)務(wù)。這也說明了，美國大學(xué)教科書的出版已與公司企業(yè)、市場聯(lián)系在了一起。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為教科書出售給學(xué)生時，教授把握著市場營銷的大門。但也有人認(rèn)為教科書市場要通過建立一些制度，創(chuàng)造出一種非價格競爭，即競爭出版價格以外的東西，以形成教科書非價格競爭的局面。這在某種程度上意味著把內(nèi)容的質(zhì)量和品牌放在了首位。

然而，為讓大學(xué)教授接受學(xué)術(shù)出版社而非其他對手的教科書，學(xué)術(shù)出版社紛紛投入更多資源、生產(chǎn)日趨綜合性的教科書，并制定了一系列導(dǎo)師輔助手冊、各種媒體產(chǎn)品，可謂“一條龍服務(wù)”，不過，他們同時也面臨著要限制投資規(guī)模，才能產(chǎn)生回報的問題。

二手市場不容小視

當(dāng)然，教科書的二手買賣可謂老生常談，美國上世紀(jì)七八十年代就開始了，產(chǎn)生的結(jié)果是使得該市場越來越國際化。二手書批發(fā)商利潤增加，也促進(jìn)了二手市場的繁榮，帶動了零售商越來越多地介入到了二手圖書市場中，美國巴諾書店和福萊特大學(xué)書店，不僅成了零售商發(fā)行地，而且也是二手圖書的代理商。由此可見，二手課本逐漸成熟地占據(jù)著市場。

二手圖書生意一直看好，這對教科書出版商也是一個災(zāi)難，它實(shí)際上意味著教材的銷售時間大大縮短。在二手圖書市場逐漸壯大的80年代，出版商所承擔(dān)的損耗率一般在10％～20％，那時教科書一年印2萬冊，發(fā)行商一般在2年內(nèi)可銷售約16000冊，但二手書市場出現(xiàn)后，教科書從80％的銷售，下降到60％～70％，出現(xiàn)預(yù)售2方冊，結(jié)果一年后才賣出6000～8000冊的問題。而到第二三年間，庫存圖書就胎死腹中，收入來源走向枯竭。

所以，出版商往往想盡各種策略，對付因二手圖書市場的介入而帶來的破壞性影響。但通常的策略是加快新版制作的速度。二三十年前，教科書是每四五年才出一個新版本，并定時更新，確保市場占有率，不存在競爭失利，而自二手市場出現(xiàn)后，使得出版周期大大縮短，版本淘汰也加速，現(xiàn)在最成功的教科書生命周期，也只有二三年就得出新版了。

圖書讀者中誰是焦點(diǎn)

教科書出版商為了維持成功的銷售，投入了很多的精力和時間，此舉已不是一種選擇，而成為一種必然。正因?yàn)榻炭茣挥袃赡曜笥业纳冢瑢?dǎo)致所有的研制和生產(chǎn)的費(fèi)用，必須在很短的時間內(nèi)有回報，這反過來就促使教科書出版商提升圖書價格。這從根本上表明：即便是出版核心教科書，也要有持續(xù)性的用戶：即學(xué)生購買課本。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)生通常不挑剔教科書傳統(tǒng)與否，而出版商為了生存發(fā)展，卻需要仔細(xì)把握出版動態(tài)，因此這種觀點(diǎn)認(rèn)為：無需太多關(guān)注學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)生是被動購買者。出版商及合伙人要關(guān)心的是這場博弈中的關(guān)鍵一步：即學(xué)生以外的讀者是否拒絕購買。因而，他們想方設(shè)法做一切努力。但是，教科書出版者正經(jīng)歷著滯銷圖書增加，銷售數(shù)量猛跌的境遇，并且由于處在網(wǎng)絡(luò)電子時代，課本形式的多樣化，學(xué)生未來購買比例愈加模糊等問題，令出版商更加擔(dān)憂。

未來大學(xué)教科書出版領(lǐng)域的競爭會更激烈，小型的出版業(yè)者也許會轉(zhuǎn)行。為刺激銷售，許多創(chuàng)意性銷售將呈現(xiàn)，如通過提供一系列低成本的替代課本；成立專門的網(wǎng)上書店；直接向?qū)W生推銷等，一切都為降低出版費(fèi)用。不過至今，在線教科書銷售的表現(xiàn)令人失望。