于丹熱的背后

幾個月前，一位常居大陸的朋友回臺灣過年，見面時聊到在大陸狂飆的百家講壇以及新竄紅的于丹，朋友立即眉頭緊皺，然后說起大陸媒體對于丹各種負面評價。筆者當時以為是這位小知識分子對通俗大眾的作品懷有偏見，而筆者也觀察到大陸出版文化界和臺灣20年前—樣，對知識商業化這件事還不很習慣，每有暢銷書作家興起，媒體便一陣批罵。于丹遭遇的批評，筆者猜想應是這種反商心理下的結果。

近日于丹到了臺灣，在大陸引起旋風的《于丹<論語>心得》(聯經)也在臺灣出版，出版社運用強大的行銷能力，據稱新書上市3天便賣出了上萬冊。于丹之前的百家講壇諸位名嘴易中天、劉心武的著作也在臺灣上市，但臺灣讀者可沒這么捧場。不過，等筆者翻讀過于丹大作后，忽然便懂得了那個朋友眉頭緊皺的意思了，新聞報道中陳文茜站臺助陣時的場面話“于丹聰明之處在于，把《論語》變成了‘心靈雞湯”，語意里究竟是褒還是貶，也更多了些想像空間。

全球化讓臺灣讀者更快速地追求世界各地的暢銷書，近兩年，《達·芬奇密碼》、《追風箏的孩子》在一些國家和地區的暢銷就是明顯的例子，為此，出版社的行銷動作愈做愈大，各種翻新的行銷手法和出書的速度一樣快。此時此刻，該是讀者自覺到不要輕易被行銷牽著鼻子走的時候了。

閱讀雖然不分高下，但那些被放大強化的行銷字眼，譬如“出版5個月銷售達400萬冊”等，要不要任其催眠般地決定你掙錢買書的意愿，還在于讀者要更清楚知道自己想要的是什么，想讀論語的精髓還是勵志小品?想跟隨暢銷腳步還是讀一則動人的好故事?行銷文案、書名以及新聞報道未必能提供給讀者答案。

于丹的論語心得是淺顯的人生小道理，像是給懵懂成長期中孩子的刻板人生指引，文筆通暢卻少趣味。于丹熱一陣風吹過后，筆者不免想起張曼娟深受中學生喜愛的《人間好時節》(麥田)以及黃明堅的《老子》、《莊子》(均為立緒)，同是為大眾而寫，同是個人化的演繹老祖宗財產，但出色多了。

影視與讀書

林載爵

2006年11月的一天，北京中關村圖書大廈舉辦了《于丹<論語>心得》的簽售會，一直到晚上九點半，主角于丹足足簽了將近8000本，現場總共賣出了1.2萬多冊，打破了售書史上的紀錄，超過易中天8月在上海簽售《品三國》4000多本的紀錄。

于丹把《論語》思想與當今生活處境及人生哲理緊密結合，意在通過2000多年前的經典傳遞給今人，尤其是給工作壓力巨大的年輕人做一番心理按摩，《于丹(論語)心得》現在已經橫掃全大陸的暢銷書榜。

電視臺的“百家講壇”是這股旋風的制造者。這個節目的場景很簡單，主講者站在講壇上，前面就是一排排落座的聽眾，很像以前的說書場面，沒有聲光特效，只是一些內容上的重點提示。這個最老調的陳設卻影響了這兩年來大陸的出版業與讀書景觀，從劉心武講《紅樓夢》、閻崇年講清史、易中天講三國到于丹說《論語》，所有相關圖書，本本暢銷，帶動閱讀風潮。

“百家講壇”打造了一批學術演講明星，它的制作人說，劉心武研究了十年《紅樓夢》，沒多少人買他的書，到這兒一講，書就好賣了。易中天去四川出差，開出租車的認識他，一進賓館，提行李的人認識他，賓館經理也認識他，他成了賓館里的名人了。

閻崇年研究清史將近五十年，著書22本，從來沒有像現在這般暢銷與受到推崇。他從“百家講壇”延伸出來的《正說清朝十二帝》賣了將近40萬冊，在臺灣也同樣暢銷，并且展開了這兩年來大陸出版界一片“正說”的跟風。

我們一向認為影視的流行大大影響讀書風氣，然而對于“百家論壇”的劉心武、閻崇年、易中天、于丹，顯然影視大大推動了閱讀的風潮。如果再看看過去法國畢佛(Bemard Pivot)主持的“猛浪譚”如何掀起購書熱潮，美國歐普拉(OprahWinfrey)的選書如何左右書市，以及現在英國第四頻道的“查理與茱蒂讀書俱樂部”(charley and Judy Book Club)如何影響觀眾買書，我們就知道，中外皆然，利用影視絕對有助于讀書。