書店可否引入后臺(tái)毛利模式

所謂后臺(tái)毛利，是指各類營(yíng)業(yè)費(fèi)用和非營(yíng)業(yè)費(fèi)用的總和，包括年底退傭金、上架費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。后臺(tái)毛利在書業(yè)可否應(yīng)用?本文對(duì)這一模式的可操作性做了深入分析。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)在書業(yè)早已不是什么新鮮事。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)是出版社的圖書在占用書店貨架時(shí)，以及挑選優(yōu)質(zhì)貨架時(shí)所要支付的額外成本。書店到底應(yīng)不應(yīng)該依靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和上架費(fèi)盈利?以往我們總是在批判這些“潛規(guī)則”、“臟做法”，痛斥“店大欺客”，其實(shí)，我們更應(yīng)該辯證地去看待這一現(xiàn)象，書店是否有引入一般賣場(chǎng)“后臺(tái)毛利模式”的可能?

后臺(tái)毛利是家樂福在中國(guó)的創(chuàng)新，在國(guó)外并無(wú)這一形式。以家樂福為代表的復(fù)合型利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中的很大一部分來(lái)自于后臺(tái)毛利，這一形式成為當(dāng)今眾多超市新的盈利源泉，并影響了國(guó)內(nèi)零售業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源結(jié)構(gòu)，原來(lái)沒有收費(fèi)概念的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)學(xué)會(huì)了收取各種名目的費(fèi)用。舉例說(shuō)明，一家企業(yè)想要進(jìn)人家樂福，大概需要支出一系列的費(fèi)用并享有“特權(quán)”：特色促銷活動(dòng)、店內(nèi)旺銷位置優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、良好營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、節(jié)假日商品特別銷售等等。各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用一般可達(dá)企業(yè)在家樂福營(yíng)業(yè)額的20％～30％，有的更高。所以，就有企業(yè)在家樂福忙活了一年，商品賣了不少，最終年底虧本的情況發(fā)生。

書店較之一般賣場(chǎng)，產(chǎn)品品種數(shù)量與貨架資源的矛盾依然存在；出版社較之一般生產(chǎn)企業(yè)，想要在優(yōu)勢(shì)貨架宣傳產(chǎn)品(圖書)的動(dòng)機(jī)同樣強(qiáng)烈。正是由于有了這些相同點(diǎn)，筆者認(rèn)為，一些規(guī)模較大、效益較好的書店可以通過后臺(tái)毛利獲得盈利，并建立起“商品毛利+后臺(tái)毛利”的復(fù)合式利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，書店有理由“我的地盤我做主”。

理由之一，圖書的明碼標(biāo)價(jià)使得不同書店資源的“級(jí)差性”無(wú)法體現(xiàn)。如博庫(kù)書城總經(jīng)理徐沖所言，一盤炒土豆絲在小餐館賣5元錢，在五星級(jí)賓館可以賣50元，500元，而同一本圖書無(wú)論在什么樣的書店賣都不可能超過其定價(jià)。因此，對(duì)于一些“星級(jí)書店”而言，后臺(tái)毛利就成了可能，也可以在一定程度上貼補(bǔ)其高昂的日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

理由之二，后臺(tái)毛利模式的產(chǎn)生和發(fā)展是市場(chǎng)自身運(yùn)行的結(jié)果。很大程度上是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的。據(jù)筆者了解，目前很多出版社支付的上架費(fèi)、擇架費(fèi)、專架費(fèi)，都是主動(dòng)要求與書店合作并交納的。相比書店，出版社對(duì)于新書的品質(zhì)以及市場(chǎng)前景更為了解，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、擇架費(fèi)、專架費(fèi)作為出版社對(duì)自己新產(chǎn)品有信心的象征，實(shí)際上承擔(dān)了信號(hào)顯示機(jī)制和圖書篩選機(jī)制的作用，降低了書店采購(gòu)新書的成本和風(fēng)險(xiǎn)，使得書店更有動(dòng)力去銷售新書和合理利用貨架資源，提高了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。

理由之三，建立后臺(tái)毛利模式后，還可以有效地減少個(gè)人權(quán)力尋租行為。目前一些書店采購(gòu)人員和店員通過拿回扣、拿贈(zèng)品，讓某些出版社獲益。在實(shí)際操作中，書店應(yīng)將后臺(tái)收費(fèi)透明化，并形成強(qiáng)有力的制度約束，避免唯利是圖的不合理收費(fèi)。在此方面，一些書店“合作聯(lián)盟”的模式值得業(yè)界借鑒——書店與出版社每年簽署合作協(xié)議，出版社向書店每年支付一定范圍的費(fèi)用，用于該社這一年當(dāng)中重點(diǎn)新書推薦、假日活動(dòng)促銷展示、黃金貨架展示、店內(nèi)廣告等方面的開銷，書店也不再逢“節(jié)”逢“慶”向出版社索要各種名目繁多的費(fèi)用。

后臺(tái)毛利模式并非只有利而無(wú)弊，書店如果處理不當(dāng)，會(huì)弱化書店自身服務(wù)讀者這一基礎(chǔ)功能，還會(huì)造成又一輪的不平等競(jìng)爭(zhēng)，削減出版社的利潤(rùn)，最終將各種費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，影響到整個(gè)書業(yè)市場(chǎng)格局。

不少人擔(dān)心，后臺(tái)毛利模式建立后，一些中小出版社由于資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的限制，進(jìn)入大型書城更是難上加難。而大社名社由于產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品往往需要支付較少的上架費(fèi)擇架費(fèi)，這種差異有可能使中小社處于更為不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。此外，如果大社、名社通過哄抬進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等手段將中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于不利地位，像一些大型書城與出版社簽訂排他性協(xié)定，就會(huì)削弱中小社的競(jìng)爭(zhēng)能力，違背自由競(jìng)爭(zhēng)原則。筆者認(rèn)為，針對(duì)這些問題，我們的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該發(fā)揮作用，加強(qiáng)調(diào)查研究，制定有執(zhí)行力的指導(dǎo)方針，相關(guān)管理部門也應(yīng)進(jìn)一步完善我國(guó)的反壟斷政策。不過，從另一方面我們也應(yīng)看到，大社名社在有雄厚資金實(shí)力的同時(shí)，還提供很多小社不能提供的東西，如完善的服務(wù)和富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等，這也在很大程度上優(yōu)化著圖書零售業(yè)態(tài)。

當(dāng)今圖書零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的書店與書店之間的競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)楣?yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越取決于一個(gè)成本低、效率高的供銷聯(lián)盟體系。所以，任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)的收取，任何盈利模式的建立，都應(yīng)以“社店共贏”為基礎(chǔ)。書店在依靠后臺(tái)毛利獲益的同時(shí)，也應(yīng)通過改善經(jīng)營(yíng)，提高管理和服務(wù)水平來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。