集團上市密集期到來

5月15日，四川新華文軒連鎖股份有限公司(0811.HK)宣布，將以每股4.5至5.8港元發售共3.694億股H股，并于30日在香港聯交所主板掛牌上市。與此同時，上海“新華傳媒”正受到資本的狂熱追捧。新華文軒上市配售，以其高于新華傳媒的毛利率，是否也能續演草雞變鳳凰的神話?最新又傳來消息，遼寧出版集團發布了在A股市場上市的公告，出版發行業上市節奏加快了，上市的密集期到來了。

新華傳媒上市 上演“草雞變鳳凰”

自3月2日新華傳媒(600825SH)以18.21元的漲停價收盤停牌到4月24日復牌之后的數日，連續上漲80％。至今股價維持在38元左右。

而此次上漲的原因則由于定向增發，解放日報報業集團“將政策允許范圍內的媒體經營性資產全部注入了新華傳媒，規模和質量都遠遠超出了市場預期。自此，解放日報報業集團成為新華傳媒的實際控制人。完成定向發行后，公司的主營業務將由圖書發行業務轉變為報刊經營、圖書發行、報刊發行、廣告代理、媒體衍生產品開發等業務。”

出版發行“第一股”演繹成為國內省市級黨委機關報媒體集團整體上市“第一股”。

新華傳媒原本資產繁雜。為實現借殼上市，新華傳媒的母公司上海新華出版發行集團頗下了功夫。“二次改制，鋪墊道路”可謂新華傳媒上市的奠基之舉。

2003年8月，經上海國資委批準，上海精文投資有限公司、解放日報報業集團、文廣新聞傳媒集團、上海世紀出版集團、上海文藝出版總社等上海5家國有文化企業成為上海新華發行集團的出資人。由此，上海新華發行集團由原來的國有獨資企業轉變成國有多元企業。

2004年9月，上海新華發行集團在股權所有制結構上，再次進行改革：5家國有文化企業公開在上海聯合產權交易所掛牌，將持有的上海新華發行集團的股權轉讓49％。3個月后，上海綠地集團中標，一躍成為上海新華發行集團的最大股東。從此，上海新華發行集團成為全國第一家混合所有制文化公司。

上海新華發行集團黨委書記、董事長哈九如將整個上市過程總結為四步。

第一步先是將主營業務部分拆出來，同時收購了上海炫動卡通衛視、故事會文化傳媒公司、東方書報刊服務公司、上海聯市文化發展公司、上海久遠文化公司的全部或部分股權，建立起一個以出版物發行為基礎，以大媒體產業發展為方向的新型企業——上海新華傳媒股份有限公司。

第二步是新華發行集團收購華聯超市45.06％的股權，成為華聯超市控股股東。

緊接著第三步進行資產置換。即用新華傳媒股份有限公司百分之百的資產，將華聯超市的資產置換出來。新華發行集團及其子公司新興商務公司將其合計持有的新華傳媒100％股權與上市公司除尚未使用的募集資金以外的全部商業類資產(含負債)進行資產置換。

2006年5月24日，資產置換方案公之于眾，8月28日召開股東大會，投票表決。結果94％的股東，贊成資產置換。

完成這一步以后，第四步就是完成股改，復牌上市。股改的方案是資產置換加送現金。即股民手中的股票代碼仍是“600825”，但其“內容”由“華聯超市”更改為“新華傳媒”，并且獲得配送的每股1.55元現金。2006年10月17日，上海新華傳媒股份有限公司仍以“600825”這個股票代碼復牌上市。

從借殼中不難發現，國有資本依然保持著對新華傳媒的主導力、控制力和影響力。上海新華發行集團擁有新華傳媒45.06％股份，而上海5家國有文化企業又擁有51％新華發行集團的股權。

上海新華上市之路給地方出版發行集團上市提供了一個示范作用，后續的出版發行業上市似乎可以借鑒該模式。這樣既可解決本地方垃圾股的摘帽危險，又能推進文化體制改革，打造文化股，轉變經濟增長方式。而股價的飆升就是資本市場對此舉的認可。

有專家稱，上海新華發行集團推出的“股權收購+資產置換+股改”的方案具有創新意義和多方共贏。

申銀萬國傳媒業研究員對此表示，新華傳媒完成借殼上市后，確定的發展思路就是從現有圖書主業向綜合傳媒集團拓展，新華傳媒邁出了跨區域、跨媒體綜合性傳媒集團的第一步。

政策破冰 發行集團上市步伐加快

四川新華文軒連鎖股份有限公司將此次，在全球發售集資凈額最多約20119億港元。新華文軒保薦人中銀國際研究報告透露，上市后，新華文軒將由地區性單一發行集團向全國性出版發行集團轉變，該集團計劃未來3至5年，最多斥資11.05億人民幣，擴展零售網點及拓展四川省外教科書的發行系統。公司現有193家連鎖網點，其中兩家位于重慶和西安。中銀國際預期，新華文軒未來數年的收益率有望達到15％～30％。教科書及教育材料銷售為新華文軒的主要收入來源，毛利率將達38％，高于上海新華傳媒28％的毛利率。

老字號的新華書店在香港上市，在國內書業市場還是首次，我國書店海外第一股即將誕生。四川新華文軒此次上市舉動，被視為中國眾多出版發行集團改制上市資本沖動的表征。江蘇新華、安徽新華也在摩拳擦掌積極籌備，今年或明年上市。

這種沖動與政策層面的破冰一脈相連。

去年7月，國家有關部門出臺了《關于深化出版發行體制改革工作實施方案》，重點提出“推動有條件的出版、發行集團公司上市融資”，包括鼓勵出版集團公司和發行集團公司相互持股，進行跨地區、跨部門、跨行業并購、重組；鼓勵非公有資本以多種形式進入政策許可的領域等等。

2006年10月17日，整合多時的上海新華傳媒有限公司，通過借殼“華聯超市”，實現了上海新華發行集團核心業務整體上市的戰略，標志著我國出版發行企業第一家A股上市公司誕生。

今年1月，新聞出版總署透露已推薦六家國內出版企業上市，2007年要切實加強對出版發行體制改革的分類指導，在總結上海新華傳媒集團上市成功經驗的基礎上，繼續推動有條件的出版發行骨干企業上市融資。

中國新華書店協會秘書長、新華書店總店辦公室主任張雅山告訴記者，“新華發行系統的資產一般都歸各地方管理，上市工作也多由地方主導，一般要將后勤、旅游、酒店、地產等非主營業務剝離后，才能將圖書經營業務等優質資源注入集團等待上市。”

按照張雅山的解讀，規模十幾億資產，三年以上持續盈利，且達到20％以上利潤率的發行集團一般比較容易受資本青睞，“此外政策性生產水平要剔除，專業化上市才有好的前景。”

據了解，“四川文軒”是發行企業里較早拿到上市“名額”的，但從公開的資料看，上市路途并不順利，早在2005年，四川新華文軒連鎖股份有限公司就正式成立，囊括了四川新華發行集團旗下圖書、音像產品連鎖、教材發行及印刷、物流配送等業務，號稱凈資產達11億元。

A股市場的高市盈率也是步伐搖擺、遲遲未上市的原因之一，這可能也是新華文軒繞過A股市場轉向香港H股的原因。“相對國內A股市場，能夠得到香港資本市場的認可對企業來說是比較有好處的。”新華文軒執行副總裁張業信透露。

出版集團積極布局 運籌上市

與發行集團上市被看好的前景相比，出版集團由于編輯出版核心業務的爭議性，上市之路并不平坦。

記者調查顯示，被看好的六大出版集團(遼寧出版集團、四川出版集團、廣東省出版集團、江西出版集團、湖南出版集團和外研社)均稱上市工作都在“推進中”，但部分出版集團上市遭遇了“暗礁”，有的光打雷不下雨，有的表示上市并不是融資的惟一選項，有的稱可能要走發行上市的曲線道路。

事實上，早在去年3月就傳出要在港股上市的遼寧出版集團，在今年2月底公布的遼寧省“十一五”時期文化發展規劃綱要表示，“做強做大遼寧出版集團，盡快實現上市融資，建立多媒體經營和編印發一條龍、產供銷一體的大型文化企業集團。”

遼寧出版集團是中國內地出版業首家完全政企分開的大型國有出版產業集團，旗下共有11家出版社、5家發行公司、3家印制企業、1家印刷物資物流企業和1家印刷物資貿易公司，其中圖書出版是主業。

幾大出版集團都在按照上市公司要求加速規范改造，“由于編輯機構和經營性資產需要拆分，所以出版集團直接上市還有待加速，畢竟目前內容編輯方面的資產還沒開放。”

江西出版集團董事長鐘建華也透露了利好消息，“江西出版集團正在股份制改造，形成發行集團、書報刊集團等，積極籌備有望明年上市。”而具體是A股還是H股則有待觀察。業內人士透露，“江西出版集團出資收購了宋慶齡基金會下的和平出版社，集團不停推出百萬版稅明星作家制，從一個側面表明其正在加緊進行上市布局”。

與之利好同時，湖南出版集團再一次明確上市目標，湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理龔曙光告訴記者，“(湖南出版集團)曾有望借殼誠成文化上市，集團現在上市的目標依然沒變，但是先通過私募再上市，還是直接IPO有待比較，時間表并不重要，核心是找到出版界一個新的盈利模式。”

事實上，決定是否上市最關鍵的是企業的盈利模式和可持續發展動力。

除了未能全面開放的出版編輯業務，包括發行、廣告、印刷、物流等都可成為出版發行集團優質資產上市的“打包方案”。龔曙光就明確表示，出版集團紛紛上市，首先要有區別，“要拿出不一樣的概念題材，拿出不同的盈利模式，關注未來產品及業態的改造，這樣資本介入方成。”

湖南出版集團也在探討網絡出版、電子雜志、手機報等新型盈利模式，“龔曙光本身也是傳統媒體瀟湘晨報的社長，也許這樣的融和會得到資本的青睞。”知情人表示，上海新華傳媒正是向解放日報報業集團定向增發而得到資本市場追捧、股價飆升，“以平面媒體、文化傳播渠道運營為主體的運營模式似乎在形成一種新的出版發行盈利模式，結果有待實踐檢驗。”

無論如何，上市后持續表現良好將是資本對出版發行集團上市的必然要求，“傳統出版規模在縮小，網絡出版分流，教材降價，閱讀人群減少等等都是正在籌備上市的出版集團面臨的難題，盈利模式亟待突破，此外，專業的出版上市輔導機構的缺失也是新難題，畢竟這些機構要了解中國出版發行的游戲模式。”

上市融資不是惟一選項

除了江蘇新華發行集團在做上市的籌備工作外，安徽新華發行集團也提出了“整體改制上市的基本構想，”其中就謀劃在2007年前深化產權制度改革，“擇優吸收國內外戰略投資者。”

“安徽新華”在“誠邀戰略投資者”的公告書中透露，“總股本初步設置為15億股，其中安徽新華發行集團凈資產折股10億股，向1—2個戰略投資者招募3億股，公開募集2億股。在整體股權結構中，安徽新華發行集團股權設置為51％(占7.65億股)，為此，安徽新華發行集團10億股中可按資產證券化方式，還需向戰略投資者出讓股權2.35億股。”

對于上市時間表，“安徽新華”基本具備在2008年上半年前完成整體改制和股票發行上市的條件，至于募集前市盈率估算約在30倍左右，“上市地點初定A股”。

“浙江新華”的相關人員則表示目前沒有“時間表”。知情者稱，新華傳媒的上市還需時間檢驗和評估，“有些發行集團觀望也屬正常”。

博庫書城網執行官鄭重就表示，“上市融資不是惟一選項，出版發行集團上市是一種融資行為而非做大的捷徑，關鍵還是要制定公司透明的法人治理結構，找到出版發行業可持續發展的模式。”

開卷書業信息服務機構副總經理孫慶國指出“出版發行集團上市是一種融資行為而非做大的捷徑”，“解決一系列切實問題才是上市目的所在”，“出版發行集團上市對于產業發展有利，但這不是出版業發行改革的全部。”“完善的企業制度，解決企業投資者利益、主體地位、市場地位，政企分開等一系列問題，才是上市的目的所在。”

雖然現在出版業改革滯后于其他行業，但更重要的是我們在構建整體市場體系、市場競爭主體、市場機制等方面還比較落后，上市并不能解決所有問題。

經驗也告訴我們，上市，是在成熟市場條件下的一種融資行為，并不是構建企業法人的全部。曾有基金經理告訴記者，資本能改造一個裹足企業的基本面，基本面的改造又能提升企業業績，業績的提高又能加速資本的融入，“但這是理論的理想狀態，現實的困難超乎尋常。”

此外，一旦上市扎堆或成浪潮，不排除“一哄而上”的后果。世界上很多好的企業并不準備上市，現階段中國多數出版發行集團也并不缺錢。湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理龔曙光就明確表示，“目前出版集團真正缺錢么?市場上資本充斥、流動性過剩，核心還是要有真正意義的新介質產品。”

3月28日公布的《國務院關于加快發展服務業的若干意見》中就明確指出，“積極支持符合條件的服務企業進入境內外資本市場融資。依托有競爭力的企業，通過兼并、聯合、重組、上市等方式，促進規模化、品牌化、網絡化經營。”

這無疑對新華發行品牌的做大做強，提供了最新的政策支持。