圖書定價誰說了算

創造圖書銷售奇跡的《哈里·波特7》中文版新近上市，盡管66元人民幣的定價高得驚人，一些讀者大喊價格太貴，但仍然擋不住讀者的購買熱情。

文學類圖書定價留給人們的印象是比較低，單冊文學類圖書定價66元人民幣，這在國內同類圖書中是非常少有的事情。在銷售流通中，圖書作為特殊生活消費品，其定價始終是一件與讀者、出版社和書店息息相關的敏感事情。

讀者對定價并非首要敏感

在我們看到的有關影響讀者購書因素的各種書業調查中，圖書定價都是排在首位的敏感因素，這沒有什么奇怪的。但大量市場銷售事實證明，定價絕不是主流讀者購買圖書的主要因素。圖書定價低廉固然受讀者歡迎，但讀者最看重的卻是買到的圖書是否能夠滿足自己的閱讀需求。

在購買圖書的讀者群體中，走進書店之前，首先考慮要買便宜書的讀者所占比例，與整個圖書市場相比微不足道。也就是說，大多數讀者都不會因為圖書定價低而選購圖書。圖書定價低廉永遠是讀者的一個美好愿望，但市場規律不可能滿足這種不切實際的愿望。

特價書是書業的一種個案，其銷售并非是圖書市場主流，有些讀者的確喜歡購買特價圖書，但這些特價書多是被束之高閣，很少被主人閱讀。

定價與市場售價

國內圖書定價，目前除了學生使用的教材之外，一般圖書都沒有明確的法規限制，更沒有一套嚴格的行業標準。當然，對一些定價超高的高碼洋圖書，監管部門適時出臺了有關限制定價的行政文件。教材一類圖書的定價屬于個案，其他類型圖書，出版人士多是根據編輯制作圖書的成本以及讀者所能接受價格的能力，來制定圖書的定價。

概括來說，出版社給新書定價一般有幾種情況：

第一種，高定價。這種情況的圖書定價，出版社可能考慮出版的是高檔圖書，或者是從圖書編輯制作開始，就確定了成書上市后打折銷售的策略。這類書多集中在高碼洋圖書，以及某些為俱樂部會員和網上書店銷售定制的圖書。

第二種，正常定價。市場上絕大部分圖書都屬于正常定價，出版人士一般參考同類圖書的定價，來制定自家出版的新書價格，以增強新書上架銷售的競爭力。

第三種，超低定價。這類圖書在市場上并不少見，在制作成本低廉，或者有信心制造海量銷售奇跡時，一些出版社會給新書制定超低的價格，如簡裝本套書、口袋書等，都屬于這種定價類型的圖書。

第四種，多種定價。如今，個別出版社嘗試同一內容，采取不同開本、不同質地、不同形式的出版手段，出版多種類型的產品，這種出版方式雖然符合商業操作原理，但在消費群體方面則與其他日用品截然不同，出版商很難延展顧客的消費范圍。

圖書的屬性有些接近日用消費品，可它上架前已標明價格，這又與其他消費商品不一樣。一些書業人士認為，書業應該廢除圖書定價制度，因為定價制約了圖書行業的循環發展。

其實，國內書業一般圖書的定價制度已經十分自由了，即使取消圖書的出版定價，除了給圖書流通帶來很多麻煩之外，對行業發展不會有多大積極的推動作用。歐美發達國家的圖書也有定價，有誰認為他們給圖書定價制約了出版行業的興盛呢？

圖書本身有無定價并不是一本新書能否成功的關鍵，但如果出版時設計不好新書的定價，將給隨后的圖書發行、上架銷售帶來很多麻煩，甚至不必要的經濟損失。科學地制定新書定價，是出版社新書上市取得成功的關鍵一步。

盡管圖書上架之前本身就標有價格，但國內很多圖書實際售賣價格并不是圖書本身標明的定價。雖然書店沒有直接在圖書上貼有新價簽，但卻可以采用其他手段給圖書重新制定售賣價格。目前，書店普遍采用的辦法是打折，或者是采取會員制購書，此時圖書定價就不再是讀者實際選購圖書的價格了。