長尾理論及其對數字圖書館信息服務的啟示

2004年10月，美國《連線》雜志主編Chris Anderson(克里斯.安德森)首次提出“長尾理論”（Long Tail）。自產生后的短短幾年內，長尾理論得到了各界廣泛關注。長尾理論被認為是互聯網進入2.0時代后的第一定律，被《GQ》雜志稱為“2006最重要的創見”，被美國《商業周刊》評為“Best Idea of 2005”。安德森對此理論進行詳細系統闡述的《長尾理論》一書，短時間內風靡全球。

1．長尾理論與二八定律

二八定律是1897年意大利經濟學家帕累托歸納出的一個統計結論，即20%的人口享有80%的財富。雖然這并不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡關系和社會聚散現象。人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產出的效率。它貫穿了人們的整個生活和商業社會。

在傳統市場經濟模式下，商品的種類受到物理上的巨大限制，比如地域，規模，庫存等，所以熱門之外的產品往往很少有機會上架。在商業市場上，資源稀缺。不僅僅是指物質的匱乏，更多的是指商品從生產過程到消費市場的艱難：需要專業化的生產、專門化的質量控制、市場營銷等等，需要相應的各行業的專門人才。物質、管理、時間成本使得二八定律成為商業價值選擇的圭臬。現代商品制造銷售要想獲得理想的利潤，前提是規模化，規模化帶來的牛鞭效應讓Web帶來的扁平世界越發缺少認同——在產品種類泛濫，但消費者選擇稀缺時代誕生的大眾可以信賴的品牌，變成了必須信賴的品牌，并且借助“前濾”占據了超常的資源，從而把大眾推進了必須信賴少數品牌的相對選擇稀缺時代。

在圖書館傳統的服務中也有類似的結果，因為信息資源數量和性質、傳播渠道能力、信息服務系統運行成本和信息處理能力等方面制約；書庫空間、機構經費、人力資源和技術水平的限制，圖書館只能將有限的資源投入到長尾的頭部，以便達到資源利用的最大化，最大程度地滿足用戶需求，并由此形成了系列圖情界的經典理論指導實踐。

長尾理論是對二八定律的顛覆，其基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。主要原因是計算機網絡技術的普及與應用，深入了到各行業和人們的生活之中，由此引起了三方面的變化：

①豐饒經濟學的產生。長久以來，“古典經濟學”統治整個世界的經濟行為，而討論“稀缺資源”的有效合理分配正是“古典經濟學”（“短缺經濟學”）的一大特征。長尾理論的真正精髓就是豐饒經濟學，網絡的出現正在把資源帶入了一個“豐饒經濟”的時代。網絡的無限性打破了傳統的地域限制以及對少數資源的壟斷，它給了用戶無限的選擇空間，也建立了無限的市場空間。長尾理論最重要的一個貢獻就在于對當代社會正在發生的經濟和社會變化的關注。互聯網新經濟模式決定了今后社會的生產形態必然是走向豐饒，而基于豐饒經濟學的新興長尾理論向二八定律發起了全面挑戰。

②邊際成本的降低。如今，隨著技術和互聯網的興起，生產工具和傳播工具的普及、供給和需求的有效連接，在線渠道在聚集了產品原本分散的用戶的同時也降低了邊際成本，形成為了獨特的規模經濟，驅動了長尾的出現。所以排在熱門之外的冷門產品，由于始終存在不小的市場，將成為未來廠家不可放棄的一塊蛋糕。長尾理論衍生于在線經濟，倚賴網絡。事實上，真正成功的互聯網運營模式，比如eBay、yahoo、Amazon、Google，甚至國內阿里巴巴與豆瓣等，自覺或者不自覺，或多或少都基于長尾理論的想象。新技術正在將大規模市場轉變為無數的小市場，而后者盈利的總和并不比熱門產品小，這靠的就是網絡聚沙成塔的巨大作用。

③人們真實需求的激發。以流行為主導的經濟是舊時代的產物，傳統觀念是趨向流行，可以說以前的主流意識僅僅是被強大的市場營銷、狹隘的產品選擇以及亦步亦趨的流行文化所誤導而已。大眾化的口味實際上是不對稱供需關系的產物，是市場對產品分銷能力不足的回應，是經營者對用戶真正需求的扭曲。隨著網絡的發展，創造了條件使得無限的選擇空間揭示了消費者的需求真相，用戶各自偏離主流的口味被激發。

2．長尾理論與數字圖書館信息服務的適應性

信息服務是圖書館的最終目標與發展重點。數字圖書館經過這幾年的發展，現在進入了一個相對平穩的時期，新的突破需要新的理論與實踐。國內外圖書館界敏銳地觀察到了長尾這一新的理論，并積極地進行探討與驗證。長尾理論有其應用局限性，并不適合所有行業，但與數字圖書館信息服務具有很好的適應性，故在長尾理論一提出，就受到了圖書館界的關注：舉辦多次研討會，邀請安德森講座，在網絡和期刊上發表了眾多論文進行探討。

①對長尾理論的論述，幾乎安德森所有的例子都是網絡數字產業，包括音樂下載、維基百科、博客等等，圖書館作為信息資源中心，這些例子與圖書館密切相關。而且隨著圖書館朝著數字圖書館轉變，圖書館也慢慢成為了網絡數字產業中的重要的一員，這些成功的案例對數字圖書館具有適應性。

②在圖書館服務領域長尾現象已出現，在國外辛辛那提大學法學院卡隆教授對法學文獻利用中的長尾現象進行了研究，認為最近一年的下載頻次分布的重心已經開始向尾部移動。在國內，王益明對《數字圖書館論壇》期刊一段時間的下載頻次數據進行了統計和回歸分析；宓永迪對浙江圖書館維普數據庫醫學期刊部分，一段時間的下載量進行了統計，二者都得出在網絡環境下，數字資源的利用有向長尾分布的趨勢。

③長尾并非只適應于商業模式，在長尾市場，安德森認為有三種基本的參與類型：消費者（Consumer），作用是文化為主；聚合者（Aggregator），作用是經濟為主；生產者（Producer），作用是非經濟為主。通過便利的生產與傳播工具、需求和供給的有效整合，三者完美地組合在一起，如果從聲譽而不是金錢方面來看長尾，參與者將感受到更大的吸引力。所以對圖書館這樣的公益性信息服務組織，長尾理論也具有適應性。

④ALA的《公共圖書館宣言》稱：個人都有平等享受公共圖書館服務的權利，而不受年齡、種族、性別、宗教信仰、語言或社會地位的限制。對任何不能享受常規服務和資料的用戶，例如少數民族用戶、殘疾人、醫院病人或監獄囚犯，必須向其提供特殊服務和資料。不同年齡的用戶群體都應該能夠找到與其需求相關的資料。“圖書館學五定律”也提到“每一個讀者都有其書”。但現在圖書館提倡的重點服務，資源建設的“三線典藏制”，圖書流通中的“二八定律”，其實都有違圖書館普遍服務原則與理論，長尾理論的成功范例可提供借鑒。

⑤綜觀各種觀點，長尾理論成立有三個前提條件：第一、大量滯銷貨（信息）保質期夠長，能來得及等到世界另外一個角落有相似癖好的人購買；第二、產品（信息）的存儲和物流成本必須降到足夠低的程度。第三、產品（信息）的富饒，交易額可以很小，但用戶群要很大。據實際情況，數字圖書館信息服務對這三點都很符合。

3．長尾理論對圖書館信息服務的啟示

長尾理念的出現與發展，標志著網絡環境的真正普及與成熟，對圖書館信息服務的發展與變革將有長遠影響。其實圖書館界經典的“圖書館學五定律”：書是為了用的；每個讀者有其書；每本書有其讀者；節省讀者的時間；圖書館是一個生長著的有機體。其體現的是與長尾理念相吻合的思想，只是由于條件的限制，定律僅僅成為圖書館的理想而已，現在網絡環境的成熟讓我們看到了理想成為現實的希望。

Dempsey提到有關圖書館長尾的討論，很多是關于圖書館如何包含廣深豐富的館藏，以及有關其系統廣度的聚合如何代表學術和文化資源的長尾（一個系統可能是一個社團，或一個州，乃至一個國家。）然而，在系統內僅僅提供資源是不夠的，他們必須是容易獲取的，潛在感興趣的讀者能夠知道他們以及匹配供需的系統必須有效率。他還基于聚合供應和聚合需求，從交易成本、有關選擇和行為的數據、庫存、導航、大型商業網站幫助聚合需求五方面對圖書館的長尾應用進行分析。

個人認為具體可以下幾方面改進數字圖書館信息服務，雖然以下提到的有些圖書館以前也有嘗試，但現在處在與以往不同的技術階段和環境中，所以這些努力將會取得不同的效果。

3.1 盡量完整的資源體系

信息資源是圖書館信息服務的基礎，數字圖書館通過網絡進行信息服務，數字資源的建設是重點。現在網絡信息大多是免費的，加上開放獲取運動等的開展使得圖書館利用資源的成本可以很少。對于網絡信息資源，圖書館應該收集盡量齊全，或者提供方便的指引和對信息資源進行整合；而對于收費的數據庫等資源，則可充分利用網絡條件，進行館際互借和聯合參考服務等來解決（安德森提到對于圖書館，長尾的驅動力是館際互借，通過網上數據庫和Google來整合分散的供給與需求）。而且數字資源的存貯與組織成本相對較低，并呈下降趨勢，任何資源，只要有用戶就有存在的價值，盡量滿足每個用戶的信息需求。對信息資源的組織一直是圖書館的工作重點之一，長尾理論為信息組織與導航提供了新角度的思考，也具有了新的意義。

3.2 引導用戶

信息過載的時代里，對信息用戶來說，如果好的推薦機制能夠讓他們得到信噪比更高的、更準確的其他信息資源，這無疑會激發他們進一步探索的興趣以及喚醒他們對圖書館的認同與熱愛，從而創造一個更大的信息需求市場。為消費者提供性能良好的信息過濾器。當社會進入“富足經濟”時代時，可能發生的情況是各種信息過載，用戶感到不堪重負而不做任何選擇。因此，圖書館必須建立性能良好的起信息過濾器作用的工具（如RSS閱讀器和統一檢索系統等），它的必要性主要體現在兩個方面：一是信息過濾器和用戶推薦使個人能進行溝通從而加強互相之間的信息交流。二是隨著需求曲線的尾端聚集了越來越多的信息，就需要更多強有力的信息過濾器對準備提供給個人的信息進行定制，為用戶提供一個性能良好的“信息過濾器”，引導用戶向長尾的尾端發展，更好地匹配資源的供給與需求。

3.3 個性化服務

藍海戰略講的是回避同質化、低利潤的“紅海”，進入差異化、低成本的“藍海”；長尾理論講的則是它的續篇：通過創意和網絡，進入個性化生產的“藍海”。大規模定制理論的2.0版，通過數字化網絡的“邊際成本遞減”這一低成本擴張特性，小批量創意產品的低成本化生產（取得類似“大規模”那樣的成本優勢）成為可能。這就為個性化的小生產，提供了在被壓制近三百年后重新復活的機會。以前的大眾市場，只不過代表了千篇一律的重復性、狂轟濫炸的廣告效應以及泛泛而膚淺的訴求。長尾理論預示著現在進入了個性化時代。個性化服務在圖書館信息服務中提供與實踐了多年，根據長尾理念，面對用戶多樣化的信息需求，個性化服務有了新的含義，新的必要與可能，新的方式和新的內容。通過差異化戰略，個性化需求定制和信息過濾聚合將占據主導地位。

3.4吸引新的讀者

2006年9月期《Library Journal》刊登一篇名為Library2.0的文章，該文被視作圖書館2.0發展新的里程碑，把應用長尾理論來吸納新讀者作為實現圖書館服務2.0的三個要素之首（另二個為：將讀者用戶看作協作伙伴、掌握信息技術）。從一些較權威的調查數據來看，目前圖書館用戶占社會總人數的比例不高，且隨著網絡的發展，圖書館實際用戶有縮減趨勢，這就使得圖書館吸引新的服務對象成為工作的重點之一。從長尾理論來看，圖書館實際上僅僅注重“頭部”的需求，對長長的尾部則沒有考慮，而且在網絡環境下，讀者有向尾部聚集的趨勢。要吸引新讀者，必須以讀者為中心，通過各種手段滿足其信息需求，在細分信息需求的專業化服務下，建立縱深的服務和匯聚最多的用戶。

3.5 樹立創新思維

在Web2.0環境下，圖書館處于動態變化環境之中，創新是數字圖書館最好的對策，用新的眼光和思維來規劃與組織信息服務將是圖書館工作的重點。在長尾理論的發展中，其成功范例如亞馬遜書店和Google都是典型的創新者，通過新的運作模式，充分利用網絡優勢，另辟蹊徑，取得了具大的成功，甚至超過了傳統的經營者。例如Google就有效地利用了長尾策略。Google的Adwords廣告使得無數中小企業都能自如投放網絡廣告，而傳統的網絡廣告投放只是大企業才能涉足的領域。其Adsense廣告又使得大批中小網站都能自動獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業和中小網站，其產生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統網絡廣告市場。如果Google只是將市場的注意力放在20％的大企業身上（像許多門戶網站的網絡廣告策略那樣），被禁錮在以流行為主導的慣性思維中。那么也很難創造現在的輝煌了。同樣，網上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象（特別是其非熱門圖書的銷售），而不僅僅是那些可以創造高利潤的少數商品。結果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關注少數暢銷商品的網站經營狀況并不理想。

總之，長尾理論的提出是互聯網發展的一項重要里程碑，也是Web2.0技術和應用重要理論依據，為數字圖書館信息服務的創新提供了重要的思想與理念。但在運用長尾理論的過程中也要避免把長尾理論與二八理論徹底對立、盲目追求“長尾市場”、過度追求信息服務的個性化等誤區。另外，與二八理論相似的圖書情報界的負冪分布規律（包括三大經典定律和文獻老化規律等）是否也會因此變化，這有待進一步的探討與研究。

（作者單位：湘潭大學管理學院）

參考文獻：

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