解讀“郭德綱廣告門”

明星信任危機(jī)

近些年來，名人代言虛假廣告具有普遍性，比如，“劉嘉玲代言SK-II”事件，“葛優(yōu)代言‘要造林，找億霖’”風(fēng)波，“文清代言‘眼保姆’”，“唐國強(qiáng)、解曉東代言治療不孕廣告”引起置疑等等。其數(shù)量之多、治理之乏力、影響之惡劣，表明名人代言虛假廣告已并非處于萌芽狀態(tài)，而是已成社會(huì)公害；一系列的廣告門事件雖然備受輿論譴責(zé)，學(xué)界-業(yè)界也對之進(jìn)行了實(shí)踐層面的緊急呼吁和學(xué)理層面的追根溯源，但令人憂慮的是違法者我行我素地在法律制裁之外閑庭信步。

2007年3·15晚會(huì)打假，對于七宗不良事件進(jìn)行了重點(diǎn)曝光，其中涉及醫(yī)療、保健及減肥產(chǎn)品、手機(jī)及食品等。由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油減肥茶”也成為打假對象。

這不是簡單個(gè)案，而是現(xiàn)實(shí)生活中司空見慣的普遍現(xiàn)象中的一例。其成因復(fù)雜多樣，首先源于廣告主（廠家/商家）、廣告制作者（廣告制作公司）、廣告表演者（名人占很大比例）、廣告發(fā)布者（主要是大眾傳媒）各自或共同的利益訴求和誠信意識(shí)/社會(huì)責(zé)任感的嚴(yán)重缺失，更與我國相關(guān)法律存在諸多漏洞以及國民輕法厭訴的社會(huì)心理密切相關(guān)。

這些虛假廣告產(chǎn)生的嚴(yán)重后果是不言而喻的。一是損害了消費(fèi)者的合理權(quán)益，對其造成了不同程度的經(jīng)濟(jì)損失和身心損害，二是造成了廣告主、廣告制作者、廣告表演者、廣告發(fā)布者共同的信用危機(jī)，破壞了正當(dāng)競爭、擾亂了市場秩序，三是減弱了公眾對法律、社會(huì)公正的信任感甚至導(dǎo)致零信任。

廣告作為一門溝通藝術(shù)，其有效性是“基于它對廣告受眾——目標(biāo)消費(fèi)者的針對性”。虛假廣告，指的是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者利用廣告或其他方法對所提供的商品或者服務(wù)，做出與實(shí)際不相符合的欺騙性和誤導(dǎo)性宣傳行為。我國法律對廣告最基本的要求是其真實(shí)性，不存在任何的虛構(gòu)、隱瞞、不合理夸張等欺騙消費(fèi)者的情形，即不能存在“令人誤解”、“片面告知”、“設(shè)置陷阱”、“利用錯(cuò)覺”等情形。我國的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等對此均有禁止性規(guī)定。

美國對虛假廣告的界定是出現(xiàn)“虛假承諾、信息不全、能引起誤解的比喻、引消費(fèi)者上鉤的廣告促銷活動(dòng)、視覺上予以歪曲、玩文字游戲”等情形，就屬虛假廣告，將會(huì)引起法律干涉。

比如，減肥、保健之類的產(chǎn)品只有建立在“比肥胖者更了解肥胖者”的基礎(chǔ)上，針對肥胖者的消費(fèi)心理特征而采取相應(yīng)的策略和表現(xiàn)才有可能取得更好的效果，采用名人代言廣告（甚至是虛假廣告）就是近些年來出現(xiàn)的廣告策略之一。這主要基于三點(diǎn)：名人在目標(biāo)消費(fèi)者（廣告受眾）中的知名度大于產(chǎn)品或品牌的知名度；名人與產(chǎn)品的個(gè)性特征比較對位，與目標(biāo)消費(fèi)者的崇拜點(diǎn)能夠有效地契合；名人的擁戴者（fans，“粉絲”）與目標(biāo)消費(fèi)者之間有很高的重合度和很廣的重合面。而廣告的目的之一就是把廣告受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

中外一些企業(yè)廣告宣傳成功的經(jīng)驗(yàn)，歸結(jié)起來是“實(shí)、新、奇、險(xiǎn)、趣、美、活、誘”等策略。其中，新、奇、誘、趣等廣告策略也是虛假廣告常常采用的策略之一；“名人”比平常人擁有更多的社會(huì)認(rèn)同度、正面評價(jià)、號召力，與虛假廣告著力采取的“誘、新、奇、趣”等策略相互整合，更加易于造成廣告受眾對虛假廣告的輕信與盲從，其廣告創(chuàng)意內(nèi)含的狡猾性與欺騙性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于受眾的媒介素養(yǎng)程度。

郭德綱代言“藏秘排油減肥茶”作虛假廣告，已是不爭事實(shí)。作為一個(gè)男性肥胖者、一個(gè)似乎一夜之間迅速躥紅的“非著名相聲演員”、一個(gè)近年很受歡迎的“草根名人”，郭德綱代言這則虛假廣告，契合了“新、奇”之廣告策略訴求；他以“三盒抹平大肚子”、“非常謹(jǐn)慎”、“拍著胸脯保證負(fù)責(zé)任”等極有誘惑力的廣告詞和行為演示，契合了“誘”之廣告策略。“草根名人+虛假廣告的狡猾創(chuàng)意”的有機(jī)整合，使得媒介素養(yǎng)極為缺乏的一般廣告受眾難以抗衡虛假廣告的欺騙性和誤導(dǎo)性；“不同的消費(fèi)者先后狀告郭德綱”進(jìn)而引起“廣告門事件”，恰恰證明了“虛假廣告+名人”模式的破壞性和易于泛濫性。

受眾的心理特征

一般而言，有某種生理不足的受眾（尤其是女性受眾），或多或少曾經(jīng)有過擺脫或改善這種生理不足的強(qiáng)烈愿望與努力；對承諾能幫助其克服或改善其生理不足的產(chǎn)品及其廣告會(huì)敏感地關(guān)注；對產(chǎn)品及其廣告的敏感程度、對自身生理不足的失落程度與其對廣告的理性判斷程度成反比：即便是他或她明明知道是虛假廣告也會(huì)寧信其有效而不信其無效，否則無異于自己對克服生理不足的不戰(zhàn)而降。

比如說，中年女性對美的追求尤為強(qiáng)烈，面對漸漸老去的容顏有著莫名其妙的失落感和恐懼感，她們對那些能夠保持身材、延緩衰老的產(chǎn)品有極大的敏感和需求；女性肥胖者對自己的身材會(huì)有或多或少的失落與恐懼甚至是嫌棄，對減肥產(chǎn)品及相關(guān)廣告會(huì)自然而然地敏感關(guān)注，因?yàn)閷γ说某绨荨⑿湃巍泶餍睦矶抢硇缘叵嘈琶舜缘膹V告（哪怕是虛假廣告），甚至因改變自身缺陷的主觀心態(tài)過于強(qiáng)烈而以“清醒的糊涂”方式嘗試虛假廣告所推銷的產(chǎn)品，而虛假廣告在視覺效果和產(chǎn)品效能的過度美化對非理性的廣告受眾更加具有誘惑力和欺騙性。因而，名人代言虛假廣告泛濫成災(zāi)，主要源自以下兩層原因：

一是歌星、影星、笑星、體育明星、權(quán)威人士等名人群體恰是廣告受眾的參照群體中的“向往群體”。參照群體能夠在展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產(chǎn)品的態(tài)度和看法等方面對消費(fèi)者產(chǎn)生影響；參照群體還會(huì)形成對個(gè)人的壓力或誘惑力，促使人們的行為與名人一致化，在產(chǎn)品、品牌等的實(shí)際選擇上發(fā)揮示范或鼓動(dòng)作用。因?yàn)槊司哂休^高的公眾認(rèn)知度、信賴力和公信力，其行為更容易為公眾所接受和盲從。

二是源自廣告受眾的無意識(shí)和從眾心理。根據(jù)維布蘭的社會(huì)理論，消費(fèi)者購買多屬于一種從眾行為，是為滿足或追求與社會(huì)團(tuán)體行為保持一致，喜歡模仿。

因此，一部分廣告受眾“清醒地”相信名人代言的虛假廣告，另一部分廣告受眾“糊涂地”盲從前述受眾；廣告受眾個(gè)體變成群體化的消費(fèi)者，進(jìn)而成為虛假廣告的受害者群體；而少數(shù)精明的廣告受眾雖然沒成為受害者，但由于法律處罰缺位（下文將專門涉及）、媒體吸引受眾眼球的“人氣”訴求、廣大非受害者明哲保身的不作為，難以真正地抗衡或阻止虛假廣告的泛濫。

虛假廣告“零把關(guān)”現(xiàn)象

大眾傳媒是最主要的廣告發(fā)布者之一。虛假廣告除了一部分采用違規(guī)手段通過正規(guī)媒體（電視、廣播、戶外媒體、正規(guī)報(bào)紙、雜志）發(fā)布之外，大多數(shù)通過一些非法渠道進(jìn)行傳播，傳播媒體呈現(xiàn)出多元化的特征。這種多元化的廣告發(fā)布渠道一定程度上導(dǎo)致了廣告發(fā)布者之間競爭的激烈性，而這種競爭的激烈性也在一定程度上導(dǎo)致了某些廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)對虛假廣告的“零把關(guān)”現(xiàn)象。這主要?dú)w因于媒介市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律和不良的社會(huì)文化心理。

其一，廣告發(fā)布量很大程度上決定著大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和擴(kuò)大發(fā)展的機(jī)會(huì)值大小。因而，各種廣告發(fā)布者之間（包括正規(guī)的大眾傳媒）對廣告客戶的激烈競爭隨著廣告市場的逐步飽和及整個(gè)媒介生態(tài)的嚴(yán)峻而趨白熱化。一些大眾傳媒在傳播虛假廣告時(shí)曾經(jīng)有過“罪惡感”，虛假廣告也并非難以識(shí)別，但經(jīng)濟(jì)利益的硬性驅(qū)動(dòng)和我國廣告受眾較低的媒介素養(yǎng)狀況，使得大眾傳媒介對虛假廣告采取了“降低審查標(biāo)準(zhǔn)甚至是零把關(guān)”策略，以期達(dá)到廣告客戶數(shù)量最大化。

其二，“法不責(zé)眾”，“為之者眾-羞恥感淡漠”的社會(huì)心理傾向，也大大助長了大眾傳媒對虛假廣告的“零把關(guān)”甚至是助紂為虐；當(dāng)下普遍存在著一種不良的社會(huì)文化心理，最突出的反映就是界定“成功”標(biāo)準(zhǔn)的單一化、物質(zhì)化、功利化、去道德化———重結(jié)果而不重過程，勝者為王敗者為寇，重經(jīng)濟(jì)實(shí)力輕道德評價(jià)。

其三，新聞輿論對虛假廣告的集體寬容，社會(huì)輿論的零散性、缺少合力及持久性，也是名人代言虛假廣告泛濫成災(zāi)的原因之一。首先，幾乎所有的大眾傳媒都希望廣告業(yè)績最大化，來源于生存競爭的行業(yè)壓力和“誰破壞共謀/共犯的利益格局，誰將被淘汰出局”的潛規(guī)則，導(dǎo)致了新聞輿論對虛假廣告的集體寬容；那些發(fā)布虛假廣告的大眾傳媒，作為“輿論監(jiān)督的主體和虛假廣告的發(fā)布者”一體同構(gòu)的雙重身份，“自己監(jiān)督自己”的可能性微乎其微；只有那些對虛假廣告真正實(shí)行“零寬容”的大眾傳媒才有對虛假廣告進(jìn)行業(yè)內(nèi)輿論監(jiān)督的可能性，而這類“猶大式”大眾傳媒的生存競爭力在實(shí)踐中大多數(shù)居于劣勢甚至是被淹沒消解；直接遭遇虛假廣告的受眾雖然能夠?qū)μ摷購V告形成輿論壓力，但由于其群體分布的分散性、媒介素養(yǎng)的差異性和維權(quán)意識(shí)的短暫性，難以形成制約、抗衡、阻止虛假廣告的持久合力。

刊登郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告的雖是一家地方報(bào)紙，但能反映出大多數(shù)媒體“唯恐天下沒新聞是真”、“監(jiān)督虛假廣告是隨機(jī)、非持久行為”這一媒介現(xiàn)實(shí)。郭德綱至今依舊游離于法律處罰之外，而且有越曝光越出名的趨勢。這反映了我國大多數(shù)媒體出于自身求生存的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，基本上秉持“力求少見多怪”、“足情達(dá)趣乃新聞價(jià)值所在”的吸引眼球策略，對“郭德綱廣告門”采取了推波助瀾、唯恐天下不亂的態(tài)度。但正如馬克思曾經(jīng)論及的一個(gè)規(guī)則：你可以嘲笑主張?jiān)V諸法律者的暫時(shí)失敗，但輿論的審判席上坐的絕對是你。

編輯：朱軍