從百年老字號企業名錄看海派服飾的主題變化

《海派服裝與老字號服飾文化展》展示了上海開埠以來的服裝，其服裝形制真是琳瑯滿目，美不勝收。展覽還展出了部分百年老字號工商企業名錄。從這些名錄中，能看到人們通過品牌的創立．表達著每個時期的“我”，表達著不同階段的主題。老字號名錄中蘊含著深厚的歷史、文化，開放、融合、與時俱進的海派文化以此突現出來。

這份名錄按主題不同可分為兩個時期，第一時期為上海開埠到20世紀10年代，這一時期的名錄反映出三個重要的主題，一是對中國傳統和合哲學、義德倫理、大同理想的弘揚，以“和”“同”“義”命名的企業比比皆是。“和昌洋服店”、“張鎮和鞋帽店”、“大同衣裝”、“同義泰鞋店”等。1925年成立的五和針織廠創立了老年男士的內衣品牌一鵝牌?！谤Z”字在寧波方言中與“和”同意，意為老五個老板和睦相處、精誠團結。

店主正是期望通過這些傳統倫理、哲學的秉承使自己的生意發達興隆。這些老字號名錄中直接表達和氣生財、和氣致祥、和氣致順、致平安的愿望也特別多，如“和順衣莊”、“鼎順衣裝”、“萬和祥西服店”、“泰昌皮鞋店”、“正泰和帽莊”等?！昂阍聪槿嗽旖z毛絨線號”恒一恒古長青，源一財源滾滾，祥一吉祥如意。品牌寓意就是“恒羅百貨，源發千祥”。

二是此時的老字號主要是男性創業、男性身份的象征與標志。老字號企業大多是鞋帽店，腳下健步如飛，頭上禮數周全。男子首服以禮帽為重。這就是男性的偉力，男’性創立秩序的體驗，如1850年和1 862年分別刨立的“馬敦和帽裝”“包平和鞋裝”等。

三是老字號的品牌行為是緊緊圍繞品牌信仰而逐步擴散的，店主非常注重企業的公信力，有的直接取名“良心機縫店”。而以個人姓名命名的服飾店也不少，如“沈永興皮鞋作”、“李余順布鞋店”、“徐永興釘鞋店”、“張伯祥估衣裝”、“上海(金)鴻翔時裝公司”等。誠心為本的道德觀是商人所遵奉的理念、故以自己的姓名命名是他們對商品質量的一種承諾。

第二時期是20世紀20年代至建國初。這時期企業店名的創立顯示了海派文化多元化、個性化的特點。

它們的主題之一是以男性身份為主轉入到以女性為主的特點。這顯示上海新式女子教育遠遠走在了全國的前列，顯示了上海消費化城市的特點，即以女子柔美和雅致為美的南方區域特色。創立于1917年的上海鴻祥時裝公司就是第一家以女式時裝為特色的商店。創立于1925年的首家布鞋點——小花園鞋店，也是以設計輕巧、柔軟的女式蘇繡風格布鞋而聞名的。此外，以為女性形態“添嬌”的古今胸罩公司，以展示女性步態高雅的藍棠鞋店及以充分顯示女性優美形體曲線的龍鳳中式服裝商店都表明了后期海派服飾突出其以女性為主的特點。

主題之二是個性化。海派服飾的變遷，深受西方時尚的影響，英國普樂海一科斯格拉芙認為“時裝的真正含義就是自我表達“時裝的出現，表明了人的自我想象，自我崇拜的意識不斷增強。”明街“女裝以”云裳獨擅“的精神成為海派時裝標志性的品牌，亨生西服店(hartdsome)是英俊瀟灑的具有紳士風度的男性形象想象，博步鞋店字號突出男性高貴灑脫的個性。

主題之三是主客體關系的重新確認。早期海派提倡的和衷共濟的合作關系、和氣生財的經營策略帶有明顯的功利色彩，與此對比，后期海派店名的變遷，反映了對商業過程中主客體關系的重新認識，顧客成為真正意義上的主體。培羅蒙字號的寓意是“培”指培育高超的服裝技巧：“羅”為古代服裝代稱：“蒙”是指為顧客服務。意為：培養高超的服裝技藝，竭誠為顧客服務。

“朋街”兩字，源于德籍猶太人立西納為表達對故鄉的思念，用家鄉小街“BONG STREET”作為店名和品牌。“朋街”含有朋自遠方來的親切感。這里字號、品牌與消費者的生活、感情融為一體，不可分離。

主題之四是競爭意識。海派服飾的發達是在不斷創新與競爭中確立的。其字號與品牌的創新，競爭意識也充分體現出來，永新雨衣染織廠(原名匯豐制帽廠)，品牌．大地牌風雨衣，原名ADK雨衣，為ASlADRESS KING縮寫，寓意為亞洲服裝大王。裕豐紗廠的商標圖案為“龍頭”?！褒垺毕笳髦袊?，“龍頭細布”寓意中國生產的頭等紡織品。新光標準內衣廠的“司麥脫”商標，其英文SMART為時髦之意。標志著司麥脫牌襯衫始終引領中國的襯衫潮流。三槍集團的“三枝槍”商標隱喻連中三元，彈無虛發：“三槍交叉而立”象征穩固堅實，表示國貨精品地位穩固，立于不敗之地。1936年創始人于庭輝因在射擊比賽中獲三連冠，為表示慶賀．同時也為提倡國貨，抵制日貨，萌發向實業部商標處申請三槍商標創意，于1937年6月正式批準。上海章華毛紡織廠，“章華”的“章”字，為立、早兩字合成。寓意最早立足于中華大地的毛紡織企業。正是這樣的競爭意識，使我們的海派老字號服飾不僅在國內獲得較大的影響力，也走向了世界，在世界服飾潮流中獲得了一席之地。

從早期海派老字號品牌服飾講和諧、講誠信、講對從開掘山洞到建立摩天大樓的男人世界的崇拜到后期海派老字號品牌更轉向多元化、個性化、消費化、人性化、競爭性。海派老字號與品牌的主要變遷，顯示了中國服飾從傳統向現代轉換的過程。一部服飾變遷史，折射出中國歷史、文化的發展史。它給予我們啟示，只有在傳承的基礎上，在融合世界的元素上創新與競爭，海派服飾文化才有更久遠的生命力。和諧、誠信永遠是我們的品牌信仰。