組織市場中的顧客價值及顧客價值鏈

摘要：組織市場中顧客價值主要包括產品(服務)的價值和買方一賣方關系的價值，其驅動因素包括感知利得和感知利失，可具體分為產品、服務、交貨、供應商技術專長、上市時間、人際交往、產品價格、購買過程成本等因素。組織市場的顧客價值鏈就是組織顧客的需求滿足過程，也是其感知價值的過程，組織顧客選購、使用、處置產品的過程是顧客感知價值的主要形成過程，該過程受到人員、服務、知識、技術、品牌等因素的影響，這些因素構成了顧客價值形成的輔助過程。

關鍵詞：組織市場；顧客價值；顧客價值鏈

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2007)09-0136-02

邁克爾·波特在《競爭優勢》中指出：“競爭優勢歸根結底產生于企業所能為顧客創造的價值”。Woodruff教授也指出，顧客價值是下一個競爭優勢的源泉。市場營銷作為一種哲學思想，就是通過確定價值、選擇價值、提供價值以及向其他人傳遞和交付價值引導著機構、團體和個人取得他們所需的東西。

一、組織市場及其特點

組織市場是指以組織為購買方構成的市場。這些組織包括自然產品和制造產品生產商、政府部門、提供服務的機構(包括公共機構、教育機構、醫院等)、批發商和零售商及其他的一些組織，他們使用各種產品或服務來制造自己的最終產品或保證組織的運營。組織市場具有與消費者市場不同的特征：從市場結構方面來看，組織市場具有高復雜性、大規?；?、客戶數量少、購買數額大以及購買者在地理區域上相對集中等特征；從需求結構方面來看，組織市場的需求表現為：派生需求、相關需求、缺乏彈性、具有專業性和知識性等特征；從購買特征來看，組織市場的購買表現為專業購買者、購買理性化、采購決策多元化、決策高層化、穩定的關系等特征。組織市場的顧客購買過程時間長、歷經階段多，他們在購買中關注的因素與消費者明顯不同，因此，對組織市場的顧客價值進行研究是一個重要課題。

二、組織市場中的顧客價值研究綜述

從20世紀90年代起，西方學者對組織市場中的顧客價值(customer value in business market)給出了不同定義。Anderson，Jain Chintagunta(1993)認為，組織市場中的價值是購買方企業參照可選供應商的產品和價格，在為某供應商提供的產品支付價格的交易中所獲得的經濟、技術、服務和社會利益中的貨幣折算價值。Ravald Gronroos(1996)把顧客價值定義為：整個過程的價值=(單個情景的利得+關系的利得)／(單個情景的利失+關系的利失)，認為利得和利失之間的權衡不能僅僅局限在單個情景(episode)上，而應該擴展到對整個關系持續過程的價值(total episode value)衡量。Flint，Woodruff Gardial(1997)把顧客價值定義為：在一個具體的使用狀態下，顧客在給定的所有相關利益和付出之間的權衡下，對供應商為他們創造的價值的評估。Ulaga Chacour(2001)把組織市場中的顧客感知價值定義為：顧客組織的主要決策者對從供應商的提供物所感知的利得與利失之間的權衡，并且考慮到特定使用情境下的可獲得的其他供應商的提供物。學者們對顧客價值還沒有形成一個統一的定義，Adam Lindgreen Finn Wynstra(2005)把學者們對組織市場中顧客價值的定義分為兩種類型，一種類型主要指產品和服務的價值，另一種主要指買方——賣方關系的價值。

白長虹(2001)教授對顧客價值的驅動因素研究進行了梳理：Parasuraman(2000)研究發現，產品質量、服務質量和價格因素是西方學者對顧客價值驅動因素的共同認識；美國生產力與質量中心研究發現，不斷學習、善于集成和運用知識也是顧客價值的重要來源；瑞典的Gronroos教授認為，顧客價值的來源還應包括維持關系的努力，可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造價值；范秀成教授認為，品牌權益也成為一個日益重要的顧客價值驅動因素。Wolfgang Ulaga(2003)把組織市場中顧客價值的驅動因素(relationship value drivers)分成8類：產品質量，服務支持，交貨，供應商技術專長，上市時間，人際交往，產品直接成本(價格)，過程成本。前6個因素為感知利得，后2個因素為感知利失。同時，Wolfgang Ulaga Andreas Eggert(2006)認為，核心提供物(Core Offering)，獲取過程(Sourcing Process)，顧客運營(Customer Operations)既是減少顧客利失，也是增加顧客利得的三個源泉。其中，核心提供物包括產品質量、交貨績效兩個因素，獲取過程包括服務支持、人際交往兩個因素，顧客運營包括供應商技術專長、上市時間兩個因素。

三、組織市場中的顧客價值鏈及其構建

(一)顧客價值鏈研究文獻綜述

關于顧客價值鏈理論，邁克爾·波特(1985)教授指出，在存在企業價值鏈的同時，作為消費者也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創造他們需要的價值。但是，波特沒有畫出與企業價值鏈同樣明確的顧客價值鏈，只是指出，企業為顧客創造的價值是由企業價值鏈和買方價值鏈之間的聯系的全部射線確定的。倪自銀(2003)認為，典型的顧客價值鏈包括識別確認需求、獲取產品信息、備選產品評估、訂貨、付款、取貨、安裝調試、商品退換、產品使用、對外傳遞信息、產品維修、處置報廢產品等環節。郭琳(2003)從關系營銷的角度探討了顧客價值創造機理，構建了價值鏈基礎上的價值共同創造模型，把企業價值創造過程與顧客價值創造過程通過企業與顧客的對話聯系起來，她把顧客價值鏈劃分為搜索、獲得、使用、維護、處理五個環節，顧客通過這些步驟來獲取自身利益和價值。王乃靜(2004)教授等進一步強調了關系過程對創造顧客價值的作用，他主張把顧客價值分為交易價值和關系價值。交易價值指顧客對整個交易過程中的每個交易片段的感知價值的總和，關系價值指顧客對企業維系長期關系過程中所作的各種努力的感知價值的總和。崔迅(2005)博士等主要對顧客生活價值鏈進行了研究，提出了組合消費價值鏈模型。孫明貴(2006)教授等認為，顧客價值的實現過程就是顧客需求的滿足過程，這一過程與顧客的消費過程緊密聯系在一起，但這個消費過程不是單純指使用環節，還包括購買前的信息搜集、比較決策、購買過程以及使用后的廢棄等等。只有供應鏈與價值鏈提供和傳遞價值的過程與顧客消費過程統一起來，在時間、空間、內容、形式等方面充分滿足顧客需求，才能最終實現顧客價值。

(二)組織市場中的顧客價值鏈構建

上述顧客價值鏈的研究主要偏向于消費者價值鏈的構建，組織顧客與消費者之間購買目的、購買決策過程明顯不同，因此，有必要探討組織市場中的顧客價值鏈結構。組織市場中的顧客價值鏈代表了組織客戶對顧客價值的感知過程，也就是組織顧客價值的形成過程。實際上，組織顧客的購買決策、使用產品、處置產品的過程是顧客價值感知的主要過程，同時人員、服務、知識、技術、品牌等調節了顧客價值的形成，起到輔助作用，借鑒邁克爾·波特的價值鏈模型結構，可以構建組織市場中的顧客價值鏈。顧客價值感知的主要過程是產品和服務價值的形成過程，輔助過程是顧客關系價值的形成過程，并且直接影響著產品和服務價值的大小，會起到增加或減少產品(服務)價值的作用。鑒于組織市場營銷中關系營銷的重要地位，人員、服務、知識、技術和品牌所形成的顧客價值將對顧客的購買決策產生重要影響。本文只是對組織市場中的顧客價值鏈進行了初步構建，其具體展開及驗證將是下一步的主要研究方向。

[責任編輯 馮勝利]