服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“三度”

“以客戶為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)理念，難道僅僅是個(gè)老生常談的話題嗎？

“以客戶為導(dǎo)向”，似乎是索然無(wú)味的老生常談。甚至，以至于這個(gè)話題有些老到不斷有時(shí)髦的市場(chǎng)理論和管理工具以“創(chuàng)新者”的身份企圖通過(guò)顛覆、革命它，以達(dá)到表現(xiàn)自己的目的。

因此，在這樣一個(gè)新概念層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，很有必要做一個(gè)提醒：有些根本的東西是不會(huì)改變的。“以客戶為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)理念，并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)勢(shì)的變遷而改變。消費(fèi)市場(chǎng)究竟誰(shuí)說(shuō)了算？萬(wàn)變不離其宗，還是消費(fèi)者。

產(chǎn)品“特性”轉(zhuǎn)化為客戶“利益”

消費(fèi)者本身也正在發(fā)生著變化，變得更成熟更現(xiàn)實(shí)了。他們不再相信或者期待自己因?yàn)橄M(fèi)了，就能享受“上帝”般的待遇（大多數(shù)身心健康的消費(fèi)者是不會(huì)貪戀“跪式服務(wù)”的）。消費(fèi)大眾希望的只是在消費(fèi)的時(shí)候，擁有信息對(duì)稱的權(quán)利，真正享受“物有所值”的商品和服務(wù)。

從另一角度而言，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的要求也更高了，他們要求的不再是表面的“殷勤”，而是真正地受到重視，需求得到滿足，享有長(zhǎng)久的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這個(gè)新興概念的提出，把諸多行業(yè)納入到了其大麾之下，服務(wù)業(yè)的外延得到了極大的延展。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展科技問(wèn)題研究組在談到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定義時(shí)，把其分成了四大類(lèi)：基礎(chǔ)服務(wù)（包括：通信服務(wù)和信息服務(wù)）、生產(chǎn)和市場(chǎng)服務(wù)（包括：金融、物流、批發(fā)、電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)支撐服務(wù)，以及中介和咨詢等專(zhuān)業(yè)服務(wù)）、個(gè)人消費(fèi)服務(wù)（包括：教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂(lè)、旅游、房地產(chǎn)、商品零售等）、公共服務(wù)（包括：政府的公共管理服務(wù)、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療，以及公益性信息服務(wù)等）。

似乎在一瞬間，曾經(jīng)高高在上的金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、航空等等，都齊刷刷地亮出了“親和牌”。其實(shí)大家清楚得很，僅僅有“專(zhuān)業(yè)權(quán)威”是不夠的，附加“親近關(guān)切”才能真正贏得消費(fèi)者心甘情愿的擁抱與荷包。道理很簡(jiǎn)單，只有企業(yè)的商品或服務(wù)的“特性”（Attribute）轉(zhuǎn)化為和消費(fèi)者切身相關(guān)的“利益”（Benefit）時(shí)，才能促動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

在服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，要將產(chǎn)品“特性”與用戶“利益”結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，需要切實(shí)把握好三個(gè)“度”的問(wèn)題：

尺度：過(guò)猶不及

請(qǐng)看下面一段對(duì)白：

——“你好，你今天又來(lái)啦。”

——“是呀，你們餐廳今天空調(diào)倒是開(kāi)得挺足的，蠻涼快的。“

——“是的呀，不過(guò)我們干活的人，忙起來(lái)還是熱死了。最近的天氣不正常……”

聽(tīng)起來(lái)，這是再正常不過(guò)的熟人之間的熱絡(luò)寒暄。但是，如果我告訴你，這一幕發(fā)生在麥當(dāng)勞餐廳里，一個(gè)是用餐的客人，另一個(gè)是手里拿著拖把、水桶的清潔員工，而她們相互家長(zhǎng)里短聊了長(zhǎng)達(dá)5分鐘。坐在鄰桌的你會(huì)作何感想？

畢竟，全球標(biāo)準(zhǔn)化的快餐業(yè)巨頭連鎖店和街頭巷尾的夫妻店不同，消費(fèi)者對(duì)他們相應(yīng)的期待也不同。怎樣才能避免“親近關(guān)切”上的過(guò)猶不及？或許我們可以借鑒一下新加坡航空的經(jīng)驗(yàn)——服務(wù)行業(yè)的成功典范。

提到新加坡航空，往往我們腦海中浮現(xiàn)的第一聯(lián)想就是新航的空姐：親切、熱情、溫和、優(yōu)雅。不可否認(rèn)，新加坡空姐已經(jīng)成為新航一個(gè)成功的品牌象征。她們?cè)诜?wù)上親切而不親近的分寸把握，正是服務(wù)專(zhuān)業(yè)高度的一種體現(xiàn)。無(wú)論“親切”也好，“熱情”也罷，這些都是建立在職業(yè)化基礎(chǔ)上討論的話題。具體地來(lái)說(shuō)就是：時(shí)刻記住自己的職業(yè)身份，保持一定距離的親切與關(guān)懷。

深度：“分析”客戶需求

僅僅知曉客戶的需求是不夠的。在客戶的心目中，各種需求的份量亦有輕重不同。企業(yè)需要深入了解、有效分析這些需求。某些需求是必須得到滿足的（must

to

have），當(dāng)這類(lèi)需求得不到滿足時(shí)，客戶往往就會(huì)毫不猶豫地拂袖而去；某些需求（better

to

have）是最好能夠滿足，如果實(shí)在不能滿足，客戶也能接受的。

讓我們看看以下這個(gè)案例：CTR市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者銀行渠道使用研究報(bào)告》顯示：消費(fèi)者目前使用的最主要銀行業(yè)務(wù)辦理渠道是銀行柜臺(tái)，最不滿意的渠道也還是銀行柜臺(tái)。基于以上情況，某銀行意識(shí)到提高柜面服務(wù)質(zhì)量的重要性，于是緊鑼密鼓地出臺(tái)了一套激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。該銀行在每個(gè)柜面設(shè)置了即時(shí)電子評(píng)價(jià)器，每個(gè)顧客在辦理好業(yè)務(wù)之后都會(huì)被邀請(qǐng)對(duì)柜面人員的服務(wù)做出評(píng)價(jià)。而銀行柜面員工的獎(jiǎng)金直接與評(píng)價(jià)的好壞掛鉤。

但奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，消費(fèi)者的抱怨與不滿反而更多了。

這究竟是怎么回事呢？原來(lái)，不少員工為了得到好的評(píng)價(jià)，在辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中常常會(huì)過(guò)分殷勤，比如：向顧客提出額外的建議以表示關(guān)懷。這樣，單筆業(yè)務(wù)的辦理時(shí)間卻被無(wú)意中延長(zhǎng)了。顯然這家銀行對(duì)于客戶需求沒(méi)有深入地了解，只知其一，不知其二。消費(fèi)者對(duì)于銀行柜面服務(wù)不滿意的最主要原因是排隊(duì)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。調(diào)查顯示：消費(fèi)者在銀行的3/4時(shí)間是用于排隊(duì)等候的。

所以企業(yè)在“以客戶為導(dǎo)向”的工作落實(shí)中，特別是初期，不宜要求全面開(kāi)花，而是應(yīng)該緊扣重點(diǎn)、滿足客戶最關(guān)注的需求。

廣度：不僅是一線員工的事

越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“以客戶為導(dǎo)向”的重要性，除了相關(guān)技巧的教授，更重視員工是否本身?yè)碛袃?nèi)心由衷的服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于員工素質(zhì)在該方面的高要求、嚴(yán)要求也從錄用后的培訓(xùn)提前到了招聘環(huán)節(jié)。但仍有部分企業(yè)管理者存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為

“以客戶為導(dǎo)向”只是限于對(duì)一線員工（與客戶直接打交道的銷(xiāo)售人員、客服人員等等）的要求。

讓我們不妨把目光轉(zhuǎn)向立志成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的萬(wàn)科，看看它是怎樣做到以客戶為導(dǎo)向的。2007年6月25日，萬(wàn)科在全國(guó)20個(gè)城市展開(kāi)統(tǒng)一行動(dòng)，將屬下“物業(yè)管理有限公司”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)有限公司”。萬(wàn)科認(rèn)為：雖然一直以來(lái)“物業(yè)管理”已經(jīng)成為習(xí)慣用語(yǔ)，但“物業(yè)服務(wù)”才是更準(zhǔn)確的表述。“管理”更多體現(xiàn)的是物業(yè)企業(yè)與房屋、設(shè)施、場(chǎng)地等“人與物”的關(guān)系，而“服務(wù)”才能真正體現(xiàn)企業(yè)與客戶之間“人與人”的關(guān)系。

“更重要的是，開(kāi)發(fā)商要真正堅(jiān)持客戶需求導(dǎo)向”。萬(wàn)科高層管理者不僅是這樣說(shuō)的，也是身體力行這樣做的。而且，萬(wàn)科的“客戶導(dǎo)向”意識(shí)不僅僅體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)。一般的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，首先是尋找機(jī)會(huì)，是按“土地→產(chǎn)品→客戶”這一流程進(jìn)行操作。而萬(wàn)科是首先分析客戶需求，先制定客戶策略，再出臺(tái)土地策略，最后是產(chǎn)品策略。

簡(jiǎn)而言之，萬(wàn)科不是按產(chǎn)品去找客戶消費(fèi)，而是按客戶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與制造。也就是說(shuō)，萬(wàn)科向客戶提供的服務(wù)，從“拿地”的那一刻就開(kāi)始了。

隨著服務(wù)行業(yè)在中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重的逐漸壯大，營(yíng)銷(xiāo)的理念也正在不斷向這個(gè)產(chǎn)業(yè)的縱深滲透。如何真正落實(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“以客戶為導(dǎo)向”的核心理念，把握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面的“度”，是每個(gè)身處其中的企業(yè)所必須要重視的問(wèn)題。

責(zé)任編輯：鄧勇兵