市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌評(píng)估

　　一、品牌的概念
　　
　　品牌價(jià)值就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。這里，品牌資產(chǎn)是從資本化的品牌收益這一角度來(lái)定義的。
　　我國(guó)有研究者提出，品牌具有“內(nèi)在價(jià)值”與“交易價(jià)值”，它們的關(guān)系類似于商品價(jià)值與商品價(jià)格的關(guān)系。據(jù)認(rèn)為，品牌“內(nèi)在價(jià)值”是在產(chǎn)權(quán)沒(méi)有發(fā)生變動(dòng)的情況下，通過(guò)宏觀比較研究而量化的品牌價(jià)值，它是靠足夠數(shù)量的、卓有成效的智力和體力勞動(dòng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凝聚而成的。所謂宏觀比較研究是指在企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)內(nèi)有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)之間關(guān)系的框架內(nèi)，對(duì)不同品牌進(jìn)行的比較研究。所謂品牌“交易價(jià)值”則是為了進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易而通過(guò)個(gè)別評(píng)估量化的價(jià)值，是建立在“內(nèi)在價(jià)值”基礎(chǔ)上的，不過(guò)同時(shí)加進(jìn)了供求關(guān)系、買賣雙方具體狀態(tài)等因素。同時(shí)，合理的“交易價(jià)值”應(yīng)當(dāng)是圍繞“內(nèi)在價(jià)值”上下波動(dòng)的，并且不能背離太遠(yuǎn)。而品牌“內(nèi)在價(jià)值”則由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)耗費(fèi)決定。
　　可以看出，這是一種用勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)界說(shuō)品牌價(jià)值涵義及品牌價(jià)值評(píng)估的創(chuàng)新理論。這表明，在品牌價(jià)值研究方面是有廣泛空間的。不過(guò)，品牌內(nèi)在價(jià)值與交易價(jià)值的相關(guān)界定及論證，卻不無(wú)可商榷之處。
　　首先，由于不同的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)采用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同，在對(duì)同一品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)就必然產(chǎn)生很大差異。為使評(píng)估具有權(quán)威性，就必須統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范評(píng)估行為。但是，把遵循統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所做的品牌價(jià)值評(píng)估說(shuō)成是對(duì)品牌的宏觀比較，是令人費(fèi)解的。一般說(shuō)來(lái)，宏觀是微觀個(gè)量的總和，而統(tǒng)一的品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)無(wú)論如何都不具有宏觀意義。從構(gòu)成品牌的所謂“宏觀比較”體系的諸關(guān)系看，無(wú)一不屬于微觀關(guān)系。既然如此，也就談不上所謂的宏觀比較。
　　其實(shí)，品牌是典型的微觀個(gè)量現(xiàn)象，不是宏觀總量現(xiàn)象。規(guī)范統(tǒng)一的品牌評(píng)估體系一經(jīng)建立并實(shí)行，任何評(píng)估機(jī)構(gòu)就都必須遵循之。
　　再次，采用統(tǒng)一的評(píng)估體系認(rèn)定的品牌價(jià)值不僅可以改善廠商的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，而且是日后進(jìn)行品牌交易的價(jià)格基礎(chǔ):實(shí)際交易價(jià)格只能在此基礎(chǔ)上通過(guò)討價(jià)還價(jià)確定。因此，無(wú)論是否涉及產(chǎn)權(quán)交易，品牌價(jià)值都可以視為一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)或財(cái)產(chǎn)的價(jià)值。
　　最后，如果品牌的內(nèi)在價(jià)值決定于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，則必須存在由競(jìng)爭(zhēng)確定的品牌自身的一般生產(chǎn)條件和與之相應(yīng)的社會(huì)效率標(biāo)準(zhǔn)以及社會(huì)效用標(biāo)準(zhǔn)。但是，品牌通常不能與品牌產(chǎn)品相分離。不僅如此，與品牌產(chǎn)品不同，品牌本身必須是互異的。這些情況阻礙了社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間得以確定的機(jī)制——競(jìng)爭(zhēng)的充分作用。沒(méi)有這種作用，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間就很難確定。事實(shí)上，同樣成功的品牌創(chuàng)意在勞動(dòng)耗費(fèi)與實(shí)際成本支出方面的差異常常大得出奇，而品牌價(jià)值與這種差異卻不存在任何平均耗費(fèi)意義上的系統(tǒng)聯(lián)系。
　　另一方面，廠商為實(shí)施其品牌策略而針對(duì)品牌本身所發(fā)生的耗費(fèi)都無(wú)一例外地被計(jì)入品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷成本中，這就更加排除了對(duì)品牌本身的勞動(dòng)耗費(fèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)的可能。
　　如前所述，品牌價(jià)值實(shí)際上是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。而品牌資產(chǎn)則是從資本化的品牌收益的角度來(lái)定義的。因此，品牌價(jià)值的內(nèi)涵不能用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)加以說(shuō)明。
　　
　　二、品牌的評(píng)估
　　
　　目前，國(guó)際上較通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法是英特品評(píng)估方法，其要點(diǎn)是根據(jù)廠商市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤(rùn)等實(shí)際資料，結(jié)合主觀判斷的品牌“力量”來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。它以品牌目前的獲利能力為基數(shù)，乘以品牌力因子得出品牌價(jià)值，計(jì)算公式可表示為:Ｅ=Ｉ·Ｇ。公式中的Ｅ為被評(píng)估品牌的價(jià)值，Ｉ為品牌給廠商帶來(lái)的年均利潤(rùn)，Ｇ為品牌力因子，它是根據(jù)品牌的領(lǐng)先度、穩(wěn)定度、市場(chǎng)特性等7個(gè)因素確定的品牌的獲利年限。英特品規(guī)定品牌的獲利年限為6—20年。
　　但是，流行的英特品方法實(shí)際上并不是關(guān)于品牌自身價(jià)值的評(píng)估方法，而是關(guān)于品牌預(yù)期總收益的評(píng)估方法(年均利潤(rùn)乘以獲利年限所得到的只能是預(yù)期總收益)。如果將品牌預(yù)期總收益視為品牌自身的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生如下問(wèn)題:
　　第一，品牌購(gòu)買者無(wú)利可圖。假定品牌交易價(jià)格等于其價(jià)值即未經(jīng)貼現(xiàn)的預(yù)期總收益，那么，在未來(lái)6—20年內(nèi)，品牌購(gòu)買者將不可能利用購(gòu)得的品牌來(lái)獲取收益，即利潤(rùn)。考慮到預(yù)期長(zhǎng)達(dá)6—20年，若按品牌預(yù)期總收益進(jìn)行品牌交易，則品牌購(gòu)買者不僅無(wú)利可圖，而且要承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)轭A(yù)期是不確定的，超長(zhǎng)時(shí)間（如20年）的預(yù)期更是不確定的。事實(shí)上，同一品牌的預(yù)期總收益的每年評(píng)估價(jià)值都是不同的，這至少意味著年均利潤(rùn)是一個(gè)不斷修正的變量，這種情況與均值本身的性質(zhì)是不相容的。因此，如果按品牌預(yù)期總收益進(jìn)行品牌交易，將使品牌購(gòu)買者面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　第二，虛增資產(chǎn)價(jià)值。出于競(jìng)爭(zhēng)考慮，廠商的確可以將其品牌價(jià)值用于改善自身的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)以提高其實(shí)力地位。但是，品牌價(jià)值是待實(shí)現(xiàn)的預(yù)期收益，用這種含有風(fēng)險(xiǎn)的待實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，只有導(dǎo)致廠商資產(chǎn)價(jià)值的虛增。在廠商主要依靠外部融資的情況下，用含有這類虛增價(jià)值的資產(chǎn)進(jìn)行融資擔(dān)保，將會(huì)增加金融風(fēng)險(xiǎn)，使資產(chǎn)泡沫化。
　　第三，品牌價(jià)值涵義多重化。由于按品牌預(yù)期收益購(gòu)買品牌將使購(gòu)買者無(wú)利可圖，為保證購(gòu)買者能夠通過(guò)購(gòu)買品牌而獲利，就不得不針對(duì)品牌交易來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值，以確定交易價(jià)格（成交價(jià)格）。這樣一來(lái)，品牌價(jià)值的涵義就失去了統(tǒng)一性。
　　導(dǎo)致上述問(wèn)題的根本原因，是流行的品牌價(jià)值評(píng)估方法混淆了品牌自身的價(jià)值和由品牌帶來(lái)的價(jià)值（收益）。根據(jù)資本理論，若能將廠商的總收益區(qū)分為品牌收益和非品牌收益，則品牌價(jià)值就應(yīng)當(dāng)是在通行的市場(chǎng)利率下，能夠?yàn)槠放扑姓邘?lái)大小與其品牌收益相等的收益的價(jià)值，而不是品牌預(yù)期總收益。用公式可以表示:Ｅ=Ｉｅ/ｉ其中Ｉｅ為品牌自身帶來(lái)的收益，即年均總利潤(rùn)中歸于品牌的部分，ｉ為通行的市場(chǎng)利率。公式表明，品牌價(jià)值的大小與品牌自身的年均收益正相關(guān)，與通行的市場(chǎng)利率負(fù)相關(guān)。這樣確定的品牌價(jià)值才是合理的，才能成為品牌交易價(jià)格的基礎(chǔ)。
　　
　　（作者單位：海通證券雙鴨山營(yíng)業(yè)部）