描眉還是抹黑：企業(yè)公關(guān)化生存之道

　　
　　2007年1月12日，北京某報(bào)刊登了一則題為《殺毒廠商自唱雙簧，反流氓軟件被揭底牌》的文章，內(nèi)容中提及前段時(shí)間以來橫行肆虐的MY123.COM病毒與奇虎有染。隨后，奇虎迅速反駁，并牽出了兩家公關(guān)公司，雙方口水戰(zhàn)迅速升級。此事成為2007年初最熱點(diǎn)的公司新聞之一。撇開兩家的恩怨，本欄目關(guān)注目前已經(jīng)日益公關(guān)化的企業(yè)生存之道，探討公關(guān)化生存的策略與成敗。
　　
　　公關(guān)化生存：想說愛你不容易
　　記者：有人認(rèn)為“公關(guān)揭底”事件是一個(gè)沖突的極端體現(xiàn)，從公關(guān)的角度看，您認(rèn)為這一事件的本質(zhì)何在？為什么？
　　李興國：這一事件，一方面說明確實(shí)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了公關(guān)化生存的階段，公關(guān)的重要性被認(rèn)識，另一方面，也說明了要科學(xué)地公關(guān)化生存還要面臨不少問題。所以，事件的本質(zhì)是利益之爭，表現(xiàn)出來的是傳播之爭，反映的是“偽公關(guān)”的“惡意炒作公關(guān)戰(zhàn)略之爭”。
　　記者：不少國內(nèi)企業(yè)感覺好像進(jìn)入了公關(guān)化生存的時(shí)代，不少企業(yè)老總對公關(guān)總是有點(diǎn)說不清道不明的滋味，又愛又恨中透著著無奈，為什么會這樣？
　　陳向陽：在當(dāng)前市場中，市場上信息量爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新媒體不斷涌現(xiàn)，如果一個(gè)企業(yè)沒有自己的聲音，就會淹沒在信息的海洋中。在此外部環(huán)境下，全社會普遍認(rèn)識到了公關(guān)的重要性，許多企業(yè)已經(jīng)開始通過公關(guān)公司提供公關(guān)策略服務(wù)來塑造品牌、提高知名度，提升媒體輿論影響力，所以，企業(yè)進(jìn)入公關(guān)化生存是一種認(rèn)識的進(jìn)步，但同時(shí)，許多企業(yè)對公關(guān)存在認(rèn)識誤區(qū)，這種誤區(qū)導(dǎo)致他們誤用公關(guān)，甚至做出為知名度而損失美譽(yù)度的得不償失的事來，最終反而影響了企業(yè)形象。
　　李興國：前些年，中國企業(yè)家協(xié)會等單位曾對企業(yè)進(jìn)行過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)根據(jù)木桶理論，企業(yè)家最大的短板是缺乏公共關(guān)系素質(zhì)。不少企業(yè)家僅從大眾傳播渠道了解公關(guān)，有的甚至認(rèn)為公關(guān)就是“包裝”。《中國商人》雜志提出公關(guān)化生存是一個(gè)很有意義的命題。公關(guān)在世界上是咨詢與策劃為主，但中國公關(guān)從引進(jìn)以來就一直被誤讀著。先是被一些人將公關(guān)等同于“公關(guān)小姐”——認(rèn)為“三步四步都會，七杯八杯不倒”式的“劍走偏鋒”是公關(guān)，甚至把公關(guān)同某些曖昧的行業(yè)聯(lián)系在一起。后來，又面臨著把公關(guān)當(dāng)成“走后門”、“拉關(guān)系”的新誤解。這與西方國家曾經(jīng)走過的公關(guān)之路是多么相似。如今的中國企業(yè)，是被推動(dòng)著進(jìn)入公關(guān)時(shí)代，一方面，企業(yè)被假公關(guān)、偽公關(guān)所困惑，有些企業(yè)的做法也是見不得陽光的；它也不真正懂什么是公共關(guān)系；另一方面，又感到傳播時(shí)代不參與難以生存，所以自然會感到說不清道不明的滋味。
　　
　　記者：您認(rèn)為企業(yè)走上公關(guān)化生存之路的原因何在？為什么？
　　李興國：正如《公關(guān)第一，廣告第二》書中所喻，公關(guān)是讓人“愛我”，廣告是讓人“買我”。如今，在美國，有說法叫“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)公關(guān)人”，比如美國的前政要如克林頓、奧爾布萊特等都開起了公關(guān)咨詢公司。在中國，公關(guān)行業(yè)是井噴式發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、政治、傳播的環(huán)境變54c376e5b8a77d2b83a22f8593cfee63化因素已經(jīng)強(qiáng)烈支撐著企業(yè)迅速進(jìn)入公關(guān)化生存時(shí)代。從微觀看，現(xiàn)在是信息傳播加速、傳播工具發(fā)達(dá)的時(shí)代，又是一個(gè)訴訟密集的時(shí)代。在這個(gè)充滿危機(jī)的時(shí)代，處理危機(jī)最好的方法就是公共關(guān)系，這也自然給公關(guān)業(yè)的發(fā)展提供了大量機(jī)會。今年是中國公關(guān)協(xié)會成立20周年，這是一件既令人高興又讓人擔(dān)憂的事，值得我們公關(guān)人進(jìn)一步反思。
　　陳向陽：隨著信息社會的不斷發(fā)展，在公眾的認(rèn)識力、判斷力不斷提升的今天，關(guān)于企業(yè)的市場行為、與同行關(guān)系、與消費(fèi)者關(guān)系等信息可以更透明更方便獲得，使得企業(yè)的一舉一動(dòng)無不處在公眾的視線中，在這種情況下，企業(yè)如果不注重公關(guān)，還是像以往那樣，甚至個(gè)別企業(yè)寄希望于一夜暴富、明星式的成名之路，顯然就會在市場大潮中掉隊(duì)。因此，許多企業(yè)在環(huán)境壓力下，或主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)入公關(guān)化生存狀態(tài)，但同時(shí)，也因?yàn)槭强崭瓜挛绮瑁瑢?dǎo)致了陷入消化不良的誤解之中，而這種誤讀公關(guān)又“引導(dǎo)”企業(yè)讓公關(guān)做了本不該公關(guān)去做的事，比如廣告等。
　　記者：面對“公關(guān)揭底”這樣的尷尬，您認(rèn)為當(dāng)事企業(yè)的行為選擇是否恰當(dāng)？為什么？
　　陳向陽：如果事情真如報(bào)道所言，顯然，當(dāng)事企業(yè)在公關(guān)的選擇上有值得探討之處，更可以說是做了個(gè)不好的公關(guān)示范。
　　李興國：沒有證據(jù)當(dāng)然是不恰當(dāng)?shù)?，反擊是不得已的，?dāng)然也有“防衛(wèi)過當(dāng)”的說法。公關(guān)的要義是講真話。所以，企業(yè)的公關(guān)行為應(yīng)該遵循這一原則。
　　
　　
　　“秀場”的潛規(guī)則
　　記者：“公關(guān)揭底”事件讓公關(guān)行業(yè)的一些“潛規(guī)則”被公之于眾，您認(rèn)為目前企業(yè)競爭中使用公關(guān)的方法合適嗎？為什么？
　　陳向陽：正如我上面談到的，當(dāng)前企業(yè)對公關(guān)存在不少誤區(qū)，正是這些誤區(qū)加上企業(yè)的急功近利導(dǎo)致了公關(guān)失當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)。比如，不少企業(yè)認(rèn)為公關(guān)就是軟文，就是廣告，這是相當(dāng)普遍的一種看法。實(shí)際上，真正的公關(guān)是相當(dāng)嚴(yán)格地區(qū)分于廣告的，軟文決不是公關(guān)。這也是我們行業(yè)自律公約中明確提及的。廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”，是一種單向的手段，是第一人稱。而公關(guān)則是雙向傳播，對于傳媒來說，公關(guān)僅是提供信息方，不能代替媒體決定對外披露的程度與多少。
　　李興國：正如我所言，公關(guān)是要講真話，是公開事實(shí)，所以，有的企業(yè)的公關(guān)做法是拿不到陽光下的。歷史上，虛假傳播的巴納姆就不被公關(guān)認(rèn)可。今天，國內(nèi)一些公關(guān)就類似這種虛假傳播，如一些八卦新聞，“緋聞不夠，手術(shù)來湊”等。
　　記者：一種觀點(diǎn)認(rèn)為“公關(guān)就是作秀”，您同意這樣的說法嗎？
　　李興國：站在歷史的角度，通過“作秀”策劃新聞與制造新聞歷來就有，甚至是公關(guān)一項(xiàng)基本策略。而公關(guān)之父艾維·李，正是通過講真話，客