“商戰”與“商和”

　　
　　文｜蒙牛集團董事長 牛根生
　　
　　不戰而勝
　　
　　蒙牛一創立，學習的便是“不戰而勝”的思想。《孫子兵法》說：“百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也。”蒙牛文化基本上是“反戰”的，我們推崇的許多理念體現了這一思維。比如，“與自己較勁”，“調整自己最簡單，改變別人難上難”，“看別人不順眼，是自己修養不夠”，“要自責，不要指責”，“放射自己的光，但不要吹熄別人的燈”……在容易發生人際沖突的地方，我們豎起這樣的牌匾：“太陽光大，父母恩大，君子量大，小人氣大”。
　　在蒙牛的“詞典”里，沒有“競爭對手”，只有“競爭隊友”。作為行業領導者，蒙牛從來的出發點都是做大整體蛋糕，與同行共生共榮，而不是消滅同行。我們的觀念是，行業是口“鍋”，企業是只“碗”，鍋里挺一挺，碗里全都有。目前，我們正在打造“中國乳都”，讓內蒙古成為“世界乳業的中心”。
　　有意思的是，《商戰》既有“戰”的思維，也有“和”的策略——“避戰”、“不戰”、“大路朝天，各走一邊”等，“商和”之路實際上是它強調的優先選擇。
　　
　　商戰辯證法
　　
　　《商戰》是一本寫得很精彩的書。它列舉的大量案例體現了“實證研究”的態度，這比許多概念化的“空對空”書籍好得多。
　　它研究軍事戰爭，然后把它類推到商業范疇。
　　它研究商戰案例，然后把它歸納為商業原則。
　　它的許多思想閃耀著智慧的靈光。它說，“最佳的防御就是有勇氣攻擊自己”。這實際上與蒙牛倡導的“與自己較勁”如出一轍。城堡往往不是從外部攻破的，而是敗于內亂。所以，“有勇氣攻擊自己”才能使自己立于不敗之地。
　　又說，“每家企業都是顧客導向的，如果已經有很多企業在滿足同一批顧客的需求，知道這些顧客的需求是什么就沒有多大幫助……今日的企業若要成功，就必須是競爭導向的”。《商戰》對既有觀念的挑戰頗具振聾發聵之勢。
　　
　　今天，全球化擺在我們面前，中國要融入世界、與國際接軌，就要充分熟悉、遵循、駕馭全球競爭的游戲規則。在這種情況下，把開花結果自西方的《商戰》翻譯過來，不失為一場“及時雨”。我這樣說，并非是說國內原本不存在商戰，而是說，全球競爭要比國內競爭殘酷得多、復雜得多、頻繁得多，所以使用的工具也應該多樣化、現代化、全球化。很多時候，不是我們要發動戰爭，而是別人把我們卷入了戰爭，不期然而然。一個持合作觀念的企業，碰上一個持戰爭觀念的企業，如果不能因變制變，那么，無異于徒手去擁抱一個暗藏匕首的人。
　　
　　為正義戰
　　
　　假如商戰不可避免，那么，首先需要解決的問題是“為什么而戰”，接下來要研究“怎么個戰法”。
　　為落后而戰、為守舊而戰、為偏見而戰，是可恥的；為先進而戰、為創新而戰、為正義而戰，是光榮的。僅僅出于企業自身利益而戰也是狹隘的，心系大局，為祖國崛起、民族振興、老百姓脫貧致富而戰是偉大的。
　　任何一個國家的崛起，都離不開一批自覺擔負時代使命的先驅。國家與國家的競爭，戰爭年代靠軍隊，和平年代靠商隊。而商隊之戰實際上包含著人品之戰，做人居先，做事居后；“商和”為上，“商戰”為下。
　　反過來，沒有國家的昌盛哪有企業的繁榮！百年前，胡雪巖何等能耐，卻失足于洋人的陷阱；今天，就連小作坊出來的“中國制造”都已踏遍全球。國運決定家運、企運。
　　方向明確了，至于怎么個戰法，用得上一句話：兵無常勢，水無常形，戰無定法。但這并不妨礙人們探索商業競爭的內在規律，這些內在規律也的確可以指導形形色色的商戰。特勞特的《商戰》，作為對東西方影響深遠的“定位”理論的延伸，對商戰中如何搶占消費者的心智資源闡發了獨到的見解，必能給我們以有益的啟發。