“壞小子”拖累七喜

　　讓一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星或重要人物擔(dān)當(dāng)某品牌代言人的宣傳手段已經(jīng)被廣泛使用，并在各種場(chǎng)合發(fā)揮著重要的作用。
　　2002年，百事公司旗下的軟飲料品牌七喜就想通過(guò)聘請(qǐng)愛(ài)爾蘭國(guó)足以及當(dāng)時(shí)曼徹斯特聯(lián)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)——羅伊·基恩作為公司在愛(ài)爾蘭的品牌代言人，提升公司的曝光度和可信度。基恩是一位愛(ài)爾蘭硬漢，被人昵稱(chēng)為“基諾”，與他簽約是七喜在愛(ài)爾蘭共和國(guó)發(fā)展史上最大的宣傳盛宴。這家軟飲料品牌與愛(ài)爾蘭最出名的運(yùn)動(dòng)男孩簽約時(shí)正值愛(ài)爾蘭國(guó)家隊(duì)即將參加2002世界杯足球賽。這份合約允許七喜在全愛(ài)爾蘭國(guó)內(nèi)所有的宣傳廣告上使用基恩的照片，并讓其談到軟飲料時(shí)大膽地稱(chēng)，“顯然沒(méi)有替代品”。同時(shí)，七喜聰明地成為愛(ài)爾蘭男學(xué)生足球聯(lián)賽的惟一贊助商，他們希望用基恩影響孩子——七喜產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。因?yàn)榛鞅豢醋魇琼n日世界杯上愛(ài)爾蘭隊(duì)獲得好成績(jī)的不可撼動(dòng)的基石，所以“顯然沒(méi)有替代品”的口號(hào)引起了大眾的響應(yīng)。
　　基恩那非常容易辨認(rèn)、棱角分明的臉立刻出現(xiàn)在七喜的廣告牌上、罐子上、包裝箱上以及所有店內(nèi)產(chǎn)品上，同時(shí)他也出現(xiàn)在電視和廣播廣告上，據(jù)稱(chēng)七喜公司為這些至少花了75萬(wàn)英鎊的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這則贊助消息出現(xiàn)在各處的新聞報(bào)紙上，七喜的知名度迅速上升，這無(wú)疑將七喜送上了快樂(lè)的九重天。
　　然而，在愛(ài)爾蘭足球隊(duì)的賽前備戰(zhàn)中，脾氣火爆的基恩與球隊(duì)主教練米克·麥卡錫之間產(chǎn)生了巨大的不和。媒體廣泛報(bào)道說(shuō)，基恩用刻薄的語(yǔ)言攻擊國(guó)家隊(duì)的賽前準(zhǔn)備。在全體球員出席的會(huì)議上，基恩將他的憤怒傾瀉給了主教練麥卡錫，質(zhì)疑他的能力、適應(yīng)性、國(guó)籍，以及他的身世。麥卡錫感覺(jué)到他的威信削弱到被毀滅的程度，他咨詢(xún)了球隊(duì)的資深球員和官員的意見(jiàn)，他們認(rèn)為前鋒球員基恩“具有破壞性的影響”，并把這位莽撞的球員送回了愛(ài)爾蘭的家。雖然大部分人仍然尊敬基恩，但對(duì)他制造的這次“削弱了愛(ài)爾蘭足球隊(duì)力量”的事件感到氣憤。全愛(ài)爾蘭上下，都在破壞有基恩形象的七喜海報(bào)和宣傳材料。
　　七喜無(wú)法解除品牌與基恩這張臉的聯(lián)系，改變這次宣傳活動(dòng)或者召回所有的產(chǎn)品將造成巨大的損失。當(dāng)愛(ài)爾蘭足球聯(lián)盟讓一位完全不知名的運(yùn)動(dòng)員替換基恩上場(chǎng)時(shí)，七喜再次發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)具有諷刺意味的境地。顯然，替代品是有的。
　　七喜品牌陷入了爭(zhēng)議并需要進(jìn)行危機(jī)管理，七喜本以為將自己與基恩聯(lián)系在一起，認(rèn)為基恩就可以代表自己走入愛(ài)爾蘭人的心里。然而這次事件可以看出，與一位知名人物或體育運(yùn)動(dòng)員簽約是一把雙刃劍。許多其他品牌曾找過(guò)基恩拍廣告，并也有被他易怒的形象所連累的時(shí)候，七喜的舉動(dòng)未免太輕率，市場(chǎng)調(diào)研也不夠謹(jǐn)慎，因此這次活動(dòng)成為了七喜歷史上一個(gè)恥辱的公關(guān)敗局。
　　（莊國(guó)偉摘自《上海譯報(bào)》）