２００７ＰＫ２００６年

　　籌　劃：本刊編輯部　《中國化妝品》市場營銷研究中心
　　總　纂：陳　曦
　　執　筆：陳　曦　中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長博雅美容化妝品業咨詢機構
　　谷　俊　中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長　廣東省日化商會副秘書長
　　張兵武　中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長　廣州天勤廣告有限公司
　　吳志剛　中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長　中國化妝品市場營銷研究中心副主任
　　張曉冬　資深行業研究專家　上海家化聯合股份有限公司
　　
　　[編者按]2006年對于中國日化行業來講，是不平凡的一年，歷數這一年所發生的事件，似乎可以用“巨大的行業沖擊”來形容。
　　醫學美容和生活美容的產品或服務的虛假宣傳，被中央電視強頻頻曝光；雅芳首獲直銷牌照；部分護膚品消費稅調至30％；歐萊雅降價賺“鄉下人”的錢；雅芳UP2U撤出中國；聯合利華搞變革，合并經銷商；荷蘭GRI集團投注1億美元做藥妝店市場；高露潔14天美白涉嫌虛假宣傳；“奧妮”商標一女嫁二夫；強生收購大寶的傳聞再次震撼業界；SK-Ⅱ被查處……據統計，中國現有4000多家日化企業，約2萬個化妝品品牌，產業優勢集群帶的廣東省，每年消失的化妝品企業就平均達到50家左右。
　　每一事件的背后都是有人歡喜有人憂，讓我們一起來總覽一下這不平凡的一年的產業變化趨勢
　　①百貨商場化妝品專柜零售業態：高端商場基本上被國際一線品牌占有，品牌集中度提高；低端商場的化妝品經營占商場總體權重略降。
　　②超市零售業態：國際大型商業資本的大賣場，顯現品牌集中度高的特征；國內一般品牌，進入中型規模連鎖超市的經營成本很高；小型超市顯現規模小、分散性大的特點，缺乏自律，價格競爭明顯。
　　③化妝品專營店業態：持續快速增長，年均店鋪數量增長率在30％左右，開店的高成功率從三級市場開始轉往四級市場，不斷衍化出多種細分業態；店家對經營管理的學習欲望和店家自律在提高。產品功能性特色不是非常突出的品牌專賣店，尚在導入期。
　　④專業美容院線：進入第三次低谷期，再加之行業整頓，出現“超汞祛斑霜”、“金絲美容”、“奧美定隆胸”、“造假人胎素”、“干細胞美容”、“三無精油”、“愛人葡萄籽”……丑聞不斷，令多數企業深陷低迷。
　　⑤專業發品線：平穩、小幅度、持續增長。
　　……
　　為了全面梳理中國化妝品市場，我們邀請國內知名的專家學者，對已經發生和將要發生的化妝品市場現象，指點江山，激揚文字，希望能給廣大讀者帶來思考和啟迪。
　　編輯／華雯
　　
　　[一]品牌與形象：中高端化妝品市場掃描
　　張曉冬　吳志剛
　　
　　隨著中國經濟的高速發展與中國消費群體的細分，中國化妝品市場增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，中國現在已經成為全球第二大化妝品市場與全球最大綜合性市場。進入新世紀隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業發展也已經進入新的里程。
　　
　　中高端化妝品在中國市場更加高速增長。其中國際品牌已經將中國化妝品市場作為其戰略核心市場，中高端化妝品品牌之間的競爭日益激烈。寶潔在兩年前就提出向“Beauty care(美麗產業)”轉型，關鍵是公司的發展重心向高增長、高利潤的美容產品業務傾斜；2005年8月，伊麗莎白‘雅頓中國地區市場結束了個多年來的代理商經營模式，改由美國總公司直接運營；花王2006年9日宣布其在上海設立的研發中心落成，這個中心將加速開發適合中國市場的產品；法國歐萊雅2006年在中國本土頻頻發力，銷售額快速增長，全面鞏固自己的領導地位：資生堂歐珀萊一枝獨秀；花王、嘉娜寶、妮維雅在華重新整合。所有的跡象表明高端化妝品品牌決戰中國市場的序幕已經開啟。
　　
　　一、市場
　　
　　掘金高端　魅力無窮
　　2005年11月，巴黎百富勤公司研究報告稱：隨著消費結構的急劇變化，中國即將迎來第三次消費高峰。在這樣的大背景下，作為奢侈品之列的高檔化妝品無疑已經成為其中的急先鋒。中國內地目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13％，即約1．6億人，并且還在迅速增長。
　　據高盛投資銀行的估計，到2015年，中國市場的奢侈品銷量將占到全球總銷量的29％左右。屆時，中國將很可能取代日本成為全球奢侈品的最大市場。廣闊的市場前景使得大批的國際化妝品公司開始空前重視中國內地的中、高檔化妝品市場。
　　2004年，僅杭州大廈一個商場的進口化妝品年銷售額就高達1．03億元，其中蘭蔻專柜一年銷售額就達1700多萬元。在上海、北京、杭州、廣州、深圳等地的高檔百貨商場里，蘭蔻。資生堂、SK-Ⅱ這些高檔化妝品的專柜年銷售額一般都在1000萬元左右。這些高端品牌成為一流高檔百貨商場化妝品銷售中的中流砥柱。中國高端化妝品市場是一個新興的市場，與歐美及日本等市場相比，具有四個方面優勢：
　　
　　1．高端消費的潛力巨大
　　很多消費者處于從消費大眾品牌向高檔品牌過渡階段，雖然目前消費能力沒有日本及歐美市場高，但令人高興的是消費能力不斷上升和擴大的趨勢。這里的消費者對新產品、新品牌非常感興趣，喜歡嘗試新鮮事物，喜歡學習新的化妝美容知識，這是新興市場展現出來的活力。
　　
　　2．渠道的快速發展
　　新興市場另一個優勢，就是新的高檔的百貨公司正在不斷出現，這對眾多商家來說是一個重要機會，高檔百貨公司是最適合高端化妝品發展業務的渠道。
　　
　　3．迅速攀升的增長率
　　成熟市場的增長率不會太快，因為基數較大，產品滲透率已經比較高。但是在中國，每天都會有新的消費者來嘗試和購買產品，中國市場成為許多品牌增速第一的市場。雅詩蘭黛國際業務總裁彭善文更預計，5年后雅詩蘭黛在中國的銷量能超越日本，成為全球第二大市場。
　　
　　4．廣闊的市場空間
　　中國是個大國，中高端化妝品的消費，并不僅僅只來源于一線城市，在二、三線城市也有不可小視的強勁購買力，同樣是一個很具消費潛力的莊間。這也將是許多高端品牌面臨的一項新嘗試。
　　
　　在這樣的市場中，每一個企業的增長都是在成倍的累加。全球化妝品業的領導者——歐萊雅，1996年進入中國市場雖比寶潔晚，但歐萊雅自2001年起，每年在中國市場的年度增長超過30％，2004財年，其中國地區的銷售額接近人民幣30億元，成為歐萊雅海外增長最快的市場。
　　資生堂化妝品2006年4月—9月，在中國的銷售同比增長了30％，今后還要繼續加快發展。資生堂計劃在2008財年將在中國的銷售專店由目前的1500家擴展到5000家，將年銷售額增加到目前的3倍。
　　為增強與歐美化妝品的競爭力，高絲公司制定的中國市場策略包括開發適合亞洲人肌膚特點的產品，高絲準備在2006財年內(截至2007年3月底)，將其高檔品牌在高檔百貨商場的銷售渠道擴展到50家左右。
　　被花王公司收購的嘉娜寶化妝品公司也將中國視為其全球“最重要市場”，準備在華推出4種在高檔百貨商場銷售的品牌。嘉娜寶計劃在2009年將其在華店鋪的數量由目前的200家左右擴大到500家，年銷售額增至200億日元。
　　從2005年11月開始至今，愛茉莉太平洋集團已將旗下的3個品牌引入中國，其中包括中高檔旗艦品牌悅詩風吟(innisfree)、中檔品牌夢妝以及法國排名第三的香水品牌Lolita Lempicka。而該集團在中國的全球采購中心與研發中心也于今年開始正式運轉。
　　這幾大品牌全部引入中國市場，在高檔、中高檔乃至大眾市場全線突破。
　　對雅詩蘭黛而言，中國是雅詩蘭黛歷史上發展得最快的地區，在中國每年的銷售額都在翻倍。雖然中國市場的銷售額在雅詩蘭黛集團總額中所占的比例還相當小，但雅詩蘭黛認為在華業務并不看重數字，看重的是一個長期的發展。
　　正如雅詩蘭黛公司認為“即將舉辦的北京奧運會和上海世博會將給人們的觀念帶來很大改變。”促使雅詩蘭黛把中國作為未來化妝品發展中心的原因不僅是中國這個有巨大潛力的市場，更重要的是中國消費者對未來時尚的期望及其嶄新的視角和想法，這也是幾乎所有國際品牌的共識。
　　
　　二、競爭
　　
　　強者更強　市場集中
　　繼2004、2005年大量知名國際化妝品品牌進入中國后，2006年國際公司在引入新品牌上明顯放慢了腳步。其中寶潔于2006年春天引進高檔化妝品牌Illum入中國，與現有的SK-Ⅱ共同征戰高端化妝品領域。資生堂于10月推出SUPREMEAUPRES(思魅歐珀萊)，作為歐珀萊的副品牌切入高端百貨商場。但就在這稍微的歇息中，眾多品牌開始的是一場更加艱辛的角力。
　　強勢公司正在用多品牌包圍市場。以雅詩蘭黛公司為例，它正在根據品牌特性形成一個完整的品牌分布包圍。其中品牌包圍包括兩方面：
　　第一是定價包圍，所有的品牌都分布在不同的級別上面。有些是高檔品牌里面的入門品牌，比如：倩碧和魅可屬于高檔品牌里面初級的入門品牌，價位相對低一些；雅詩蘭黛和芭比波朗屬于高檔化妝品牌里面中高檔的級別；海藍之謎則屬于頂級奢華品牌。
　　其次是品牌風格包圍。魅可是時尚和潮流的先鋒；雅詩蘭黛是一個經典的高端品牌；倩碧注重于護膚，有很多皮科醫生參與研究配方；芭比波朗幫助女性朋友成為自己的彩妝師魅可強調更多的自我風格；海藍之謎則是強調奢華和享受。
　　強勢品牌正在加快擠兌弱勢品牌。在高端化妝品的消費中對經典時尚消費品(如香奈兒、迪奧、芝華士等)的群體性認同以及消費性趨同，逐漸形成一股越來越強大的潮流，并勢必成為中高端時尚消費市場上永恒的風景線。根據2006年上半年市場調查顯示，高端化妝品前四位的品牌份額共50．5％，前八位的品牌份額達76．2％，市場已經高度集中。尤其是在SK-Ⅱ發生階段性短期退出市場的情況下，更為強勢品牌留下了可攫取的空間，事實上許多本土品牌、弱勢品牌已經在強勢品牌的擠兌下，退出高端百貨商場，部分品牌并有可能逐漸走向消亡。
　　本土品牌暗中突圍。其中一個案例是，創立于2003的家美樂(CAMENAE)品牌在2006年獲得巨大發展，目前已擁有了近300多個家美樂商場品牌專柜和部分區域特許加盟化妝品店。由于家美樂(CAMENAE)的操盤手親歷了匯美舍的成長歷程，所以聰明地采取了揚長避短的抵御措施，最后形成了以商場專柜為主營業務平臺的明智、果敢的方向性決策。另一個案例是佰草集，近年來通過走BodyShop的化妝品店的形式，采用“化妝品店+專柜+SPA”的三位一體化營銷網絡服務，漢方美容概念正在逐漸地深入人心。
　　在這場角逐中新中產階層成為決定性的力量。目前中國正在發育中的中產階層，都是伴隨著改革開放后中國的社會經濟狀況一并發展起來的。與他們的財富形成相比，他們的生活方式形成更晚，過程也更為漫長。對于尚未培養足夠的品牌傾向性和品牌消費習慣的中國高端消費者而言，消費差異并不大，個性化的消費正在形成中。新中產階層的特性限制了他們的視野。他們力圖模仿，對象是國外業已成型的中產階級以及上流社會。因此，在萬頭攢動的品牌市場上，雖然財富上的富足使國內新富們具有更多的可選擇性，但是他們的選擇面反而變得更為狹窄，在消費上卻趨向一致。新富們在年齡上的相對年輕，也使得他們對于那些在主流市場／媒體上流行的事物抱有好感，乃至于以身試之。雖然中高端市場多為經典品牌占據，但并非一成不變。且不說在經典與經典之間存在競爭，即使在層次差異比較明顯的品牌之間，也存在著不少的較量。
　　
　　三、產品
　　
　　男歡女愛　傾心天然
　　
　　新貴尋求反應成功的品牌。在信息化、全球化的擴散下，在跨國公司高明的營銷策略下，國外中產階級、上流社會的品位、修養、優雅無不點燃國內新富們熱切的向往。因此，“中產階級風”本身就成為一種高級時尚，它既使新富獲得“超越”身份平等化、張顯個性魅力后的尊貴感，又使新富獲得擺脫個體無根性、歸依“中產”社會群體后的安全感。而在消費社會的今天，消費行為就構成了生活方式本身。與中產階級、上流社會生活方式相關的產品、品牌都牽引著他們的視線，激發著他們的夢想和欲求。
　　
　　
　　1．頂級產品彰顯新貴價值
　　繼標價1．4萬元人民幣一瓶的“LAMER海藍之謎”500毫升裝面霜，在中國市場首次限量發售60瓶的情況下，在兩天內就被國人訂購一空之后，法國嬌蘭2006年推出了采用蘭花精粹的御廷蘭花面霜，商品售價高達3000元，在所有法國嬌蘭護膚品上它是屬于價格上面或者定位上面最高端的產品。蘭蔻2006年其最新高端專業護膚產品SECERT DE VIE臻萃華光活膚面霜在重慶獨家上柜，這款標價為2980元的單品面霜，也由此將內地面霜單品價格拉升到一個新高度。為何在2006年都推出如此昂貴價格的產品，品牌相關負責人解釋，內地高檔化妝品市場主流消費人群的實力在日益提高，蘭蔻本身也認為引進高端時尚產品的時機已經到來。
　　
　　2．關注男士的“面子”問題
　　從歐柏萊JS俊士系列、清妃的高夫個人面部護膚用品到2006年10月歐萊雅聘請吳彥祖代言男士專業護膚系列表明，男士產品的前途已經得到各大公司的一致認可。其實2006年從各大商場的化妝品專柜也可發現，男士專用的護膚、須用。發用、防曬和浴液等化妝品悄然占據柜臺，逐步升溫。從2000年到2006年男士化妝品在中國市場的銷量增長率為44％，來專柜購買產品的男士比例由2004年的33％上升到2006年61％。雅詩蘭黛、CD、碧歐泉、資生堂、歐萊雅、迪奧、妮維雅、曼秀雷敦這些國際知名品牌都推出了自己的專屬男性品牌。原因在于在各大品牌逐鹿女性市場的時候，男士化妝品和男士的個人護理用品，將可能是化妝品行業未來的一個重要的增長點。
　　
　　3．回歸天然凸顯品牌特色
　　伴隨東方人崇尚自然的心理以及席卷全球的環保熱潮，自然產品已經成為市場中的新風向。這股風向不僅拉動類似佰草集等東方草藥品牌的增長，也帶動FANCL這類無添加不刺激產品的快速發展。其中歐舒丹(L'OCCITANE)品牌產品在各方面堪稱行業典范，尤其在產品的價值感和形式感上更是做足了100分。在歐舒丹個性化的產品包裝上，你會發現特殊的點狀凹凸，那是為了方便視障者的(布雷爾點字)。歐舒丹的產品從不強調效果，販售的是自然生活品味與質感，企業的經營文化秉持著人道關懷的立場，更實際采用非洲女性的“黃金”乳油木果樹為原料，藉以支援落后的第三國家，保護人類不同的傳統生活方式與環境，讓你日常打點儀容的行為更有意義。國內眾多品牌的模仿足以表明有特色的天然產品已經成為市場中的新熱點。
　　
　　4．限量產品造就稀缺價值
　　而由大師設計限量卻能夠激活品牌，重新在當下的流行潮中閃閃發光。而更好的方式，則是將二者很好地結合起來，維系一個較好的平衡。CD在2006年圍繞其時裝特色推出的一系列限量產品不僅極大地活化品牌，更直接拉升了品牌價值。植村秀在2006年推出以大師手繪版的潔顏油一經推出立即脫銷。限量產品的熱銷表明，一時的時尚是流行，永恒的時尚是經典。在中國時尚消費市場上，時髦、流行的事物渴望像經典那樣閃耀著永恒的魅力，而不是像流星一閃而過。
　　
　　四、行銷
　　
　　貼近受眾　傳遞價值
　　經典品牌的操盤者還敏銳地發現，在中國中高端時尚消費市場上，年輕者愈來愈成為主力。因此，他們不斷地調整自己的策略，以期在“經典”的金字招牌上涂上一層親和的色彩，更大限度地吸引強調自主又熱愛時尚的年輕人。而這，也成為當下成功典范的成功因素之一。至于宣傳推廣活動的規劃，總體來說，是通過以下幾個方面去進行市場營銷推廣：
　　主體：高端平面紙媒體廣告(除P&G的二個品牌有TVC外)、終端柜臺形象展示、會員制的關懷；
　　輔助：終端銷售人員推廣、公關活動、終端演示和展示活動等。
　　但是根據不同品牌的品牌形象和定位，市場銷售策略是不同的。這些品牌都以展現自身形象的獨特方式鮮明地進入目標消費群的視野，既投其所好，又悄悄點燃他們潛藏的欲求。
　　
　　1．凸顯時尚價值
　　魅可這樣一個特立獨行的品牌，喜歡它的人，并不一定是喜歡看廣告的人，如果看到柜臺形象好，銷售人員與眾不同就有可能被吸引。因此往往通過贊助一些活動，如：萊卡風尚大典，上海時裝周，通過給明星化妝，讓圈內人士和消費者對它的特別形象有很好的了解。LVMH香水及化妝品集團中國區總經理李達康也表示：“我們知道，我們的顧客群大多是年輕的女士，所以在設計時，把彩妝放在了最顯眼的地方。而且，迪奧一改以往歐美模特的美艷風格，專門聘請在亞洲女孩中人氣頗旺的陳慧琳擔當形象代言人。”
　　
　　2．凸顯專業價值
　　在中國經濟結構和社會結構調整以及化妝品市場整合的關鍵時期，相關數據表明國際品牌正在調整其中國市場策略，同樣需要一個與消費者良性溝通的平臺以整合其戰略計劃并在日漸理性的高端消費群中不斷強化自身的權威地位。雅詩蘭黛ModelMoment封面明星甄選活動，在與百貨公司合作后影響更大，在受到成都女性熱烈追捧的同時，也令品牌形象更年輕、更時尚。
　　
　　3．凸顯社會價值
　　雅詩蘭黛集團會在每年11月份，在旗下各品牌共同推出倡導女性關愛乳房的粉紅絲帶活動，除了宣傳上做工作，各個品牌都會推出在這段時期銷售的產品上面戴粉紅絲帶。這個活動在全球已經成為一個傳統，選擇不同的形式做各樣的宣傳，在全球會選擇比較特殊的地方舉行亮燈儀式或者特殊的形式。目標是把這個概念提倡出來，讓大家更加關心自己。
　　
　　4．凸顯品牌價值
　　嬌蘭在推廣御庭蘭花面霜時采用了BUZZ的全新行銷策略，透過意念領袖試用我們的產品以后，產生很有信心的訊息，借由口碑相傳的效應傳遞給目標消費者在營銷方式獲得巨大成功。嬌蘭從商界、輿論界、時尚界選了12位意念領袖，透過一定的背景介紹讓消費者產生羨慕的心態，激發他們的好奇心，讓更多的消費者認識嬌蘭這個品牌。隨后再連續對每個人側重專訪，根據不同的話題做了連續三個月的側重專訪，希望能夠將BUZZ口口相傳。結果發現有七成的消費者，是看了御廷蘭花的廣告后驅使他們來購買的。
　　
　　五、渠道
　　
　　穩中求變　快速擴張
　　對于中高端化妝品品牌選擇渠道的最重要標準是：能否通過這個渠道，與品牌的目標消費者取得溝通。長期以來這些品牌都將在全球高檔百貨公司設立專柜作為主要模式，因為高檔百貨公司有著和這些品牌一樣的定位，目標客戶相吻合，里面的美容顧問和銷售人員經過培訓后具有良好的素質，會營造一個良好的氛圍，跟整體的品牌形象也是相契合。在2006年，這一統治市場已久的規則，發生了些微改變，呈現出兩個明顯的趨勢：
　　
　　1．由中心城市向二、三級市場擴張的趨勢
　　長期以來中國的高檔百貨商場集中在北京。上海等一級城市，但近年來，隨國內經濟的發展，眾多二、三級城市的傳統百貨商場進行店鋪改造，許多高端品牌開始把目光關注到二、三級市場，同時這些百貨商場也正通過掌握品牌資源獲得市場轉型籌碼。價格昂貴的高端化妝品不僅能帶來天文數字的收益，更可以拉高消費其它貨品的心理價位，一旦消費者選擇提升檔次，就會認可更高層次賣場。
　　四年前在中國，雅詩蘭黛集團旗下的產品只在7個城市的9個百貨公司銷售，而現在，雅詩蘭黛集團旗下的各品牌已經在中國近30個主要城市的各大高級百貨公司及商場開設了100多個專柜。據品牌相關負責人介紹，雅詩蘭黛今后在華戰略將向二、二線城市擴展，因而重慶、成都、天津等城市就是品牌發展的主要方向。自2004年以來，資生堂在中國悄然發起一場“下鄉運動”，通過與私人化妝品專營店合作開設專柜，迅速向二、三級市場滲透。在強化百貨專柜的同時，開始在二、三線城市的化妝品專營店中，發展店中柜的形式。這些在二、三級市場迅速增加的中高檔化妝品柜臺，不僅讓百貨商場與化妝品專營店面貌煥然一新，也成為國際品牌最新動向的晴雨表。
　　
　　2．穩步拓展新通路的趨勢
　　互聯網：化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業，市場潛力巨大，許多用戶非常喜歡和習慣在網上采購化妝品。基于對市場的分析，歐萊雅中國公司決定在中國開展化妝品的網上營銷業務。因此，歐萊雅蘭蔻化妝品電子商務規劃部負責人楊融不久前宣布：歐萊雅中國首選占盡天時地利人和的蘭蔻化妝品開展電子商務，為國內的化妝品行業帶來一項重大突破：蘭蔻化妝品成為國內首家開展網上營銷業務的化妝品品牌。
　　高檔品牌專營店：其中代表是絲芙蘭。由于絲芙蘭不把價格作為競爭的優勢，滿足了品牌對穩定百貨商場生意的核心需求進而獲得各大公司支持。除了頂級品牌赫蓮娜外，歐萊雅旗下的蘭蔻、碧歐泉等都已進駐絲芙蘭。真正對傳統的百貨商場渠道產生；中擊的是，絲芙蘭正在不斷爭取一線品牌的“獨家先售權”。為了配合絲芙蘭古北店的開業，法國嬌蘭在絲芙蘭店中進行了為期一周的新品獨家銷售，此前，包括GUCCI在內的一些國際知名品牌都將絲芙蘭作為其新品發布平臺。
　　普通化妝品專營店：資生堂將在2008年4月—2009年3月把在中國銷售資生堂公司產品的商店由現在的1000多家增加到5000家。2005年，資生堂公司產品已經進入中國的專營店已經達到1000家，截至到2006年底，資生堂再進入了700家專營店，而這些專營店全部集中在中國的二、三級市場。在廣東省內資生堂產品進入53家專營店，主要集中在沒有大型百貨商店的二、三線城市，其中粵西及珠三角地區為重點拓展區域。2008年，資生堂公司的產品將預計進入不少于5000家化妝品專營店。目前廣州市內雖還沒有進入專營店，但在有4個國際形象大型專柜設立于百貨公司內。
　　
　　六、挑戰
　　
　　關注品質　關注創新
　　發生在2006年10月間的SK—Ⅱ事件成為中國化妝品市場的標志性事件，標志著中高端化妝品市場的危機與風險。
　　SK—Ⅱ產品在日本、韓國、馬來西亞、美國等13個國家和地區銷售，而中國SK—Ⅱ在中國內地主要以授權專柜的方式在大城市銷售，目前全國共設立了97個專柜，是SK—Ⅱ全球第二大市場，僅次于日本。寶潔在此次SK-Ⅱ風波中的損失難以估計，僅退貨所造成的損失至少有3000萬元，而因停售蒙受的損失在5000萬元以上。而當迪奧。雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧四大知名品牌化妝品的6種粉餅，也被香港標準及鑒定中心查出含有鉻、釹等物質時，這并不僅僅是一個品牌、一個公司的損失，行業乃至社會也付出了代價和成本。
　　此次SK-II危機的連鎖反應，對整個高端化妝品行業的沖擊頗大，使我國整個高端化妝品行業陷入信任危機，抑制了消費從而影響了市場。消費者嘗試性購買的減少，將使市場上現有品牌被洗牌，并增加了新品牌的市場開發難度。發生事件的當月百貨商場高端品牌總銷售下降23％，進口下降超過50％。而某些消費者的偏激情緒，很大程度上源自于市場訊息的混亂。SK—Ⅱ風波讓化妝品的“安全性”首次超越“有效性”；SK—Ⅱ事件讓高檔化妝品走下了“神壇”，更多女性購買化妝品時多了一份理性：適合的才是最好的。
　　另一方面我們也看到由于短時間內眾多中高端產品進入中國市場，但并不是所有品牌都能有所成就。事實上在中國消費者沒有完全成熟的情況下，短期內已經出現某些柜臺“吃不飽”的局面。雖然各個商家都表示不會調整原來的零售價，但是其促銷頻率和優惠力度不斷加大卻是有目共睹。
　　更為嚴峻的現實是，寶潔公司高檔彩妝品牌蜜絲佛陀(MAXFACTOR)已經全面退出中國市場。蜜絲佛陀品牌由寶潔于2005年3月引入中國，這個被譽為“好萊塢巨星的最佳選擇”，并由中國臺灣“百變天后”蔡依林出任大中華區代言人的專業彩妝品牌，在中國市場并未取得其在美國市場深受矚目的成績，僅僅一年之后，便宣布退出。2006年5月初雅芳彩妝品牌“UP2U由你”退出中國市場。雅芳公司考慮到該品牌的發展規模無法使雅芳實現持續穩定的利潤增長，于2006年初終止“UP2U由你”品牌的業務。2006年8月韓國著名化妝品企業愛茉莉太平洋中國發出聲明稱，自2006年9月1日起，在中國內陸地區暫停悅詩風吟(innisfree)品牌的銷售。悅詩風吟是韓國愛茉莉太平洋集團旗下一款主打“自然主義”概念的護膚品牌，2004年11月正式進入中國內地市場。
　　盡管寶潔、雅芳、愛茉莉太平洋三家跨國企業均向外界否認品牌經營的失敗，但是一個不爭的事實是，三者旗下不約而同地退出中國市場的三個子品牌，在中國市場的表現只能用平淡來形容。這些現實再一次告戒我們，中高端化妝品市場永遠都只是強者的天堂。
　　徜徉在流行與經典組成的流光溢彩中，中國消費者們逐漸形成自己的時尚品味和生活風格。展望未來，在品牌消費傾向逐漸成形、品牌文化影響力逐漸沉淀成穩定的消費習慣的過程中，品牌大有可為。
　　編輯／胡迎春
　　
　　[二]發展與展望：化妝品專營店，風景這邊獨好
　　谷　俊
　　
　　一、化妝品專營店的發展
　　
　　近幾年，化妝品專營店在日化流通領域迅速崛起，成為我國日化流通行業發展的一個新趨勢。雖然這一新興渠道并不十分成熟，但卻為無數新興品牌帶來了難得的發展機遇，它將以頑強的生命力發展成為與商場、超市齊名的日化第三通路。
　　目前，在我國傳統的商場、超市兩大渠道中，內資企業、中小企業、新興品牌的生存空間越來越小，在一級市場的高端百貨商場，已經很難找到內資品牌的專柜，即使有也只是為了提升品牌形象，要想依靠專柜掙錢幾乎是“不可能完成的任務”。而在二、三級市場的百貨商場里，所有內資品牌專柜的銷售額，有時累加起來還不如一個玉蘭油專柜的銷售額。因此，在這一渠道里，內資品牌已無力回天。
　　在大賣場和連鎖超市渠道中，寶潔、歐萊雅和聯合利華等外資及合資企業已經占據了明顯優勢。相對于其它化妝品終端業態，大賣場和大型連鎖超市是品牌集中度最高的，但往往需要企業支付高額的進場費及名目繁多的其它費用，這是很多內資企業特別是中小型企業難以承受的，但這兩個渠道的銷售走量能力卻又是任何一家企業都無法忽視的，因此，業內才有了“做大賣場找死，不做大賣場等死”的共鳴。
　　在批發流通渠道，全國各地的洗滌化妝品市場日漸衰落，所占份額逐步減少，使得更多的傳統經銷商放棄搞批發、賺差價的坐商角色，轉而面向終端，甚至直接介入零售領域。
　　顯然，對于新興品牌來說，在眾多終端銷售模式中，化妝品專營店的優勢最為明顯。首先是擁有龐大的消費群體，在三級市場發展最好。現在的化妝品消費者分為三類：一類是高級富人占2％；二類是普通富人占10％；三類是小康人群占10％；四類是大眾消費者占78％。高級富人傾向到高端百貨商場的國際名牌專柜購買化妝品，普通富人一般到二、三級城市的中小型商場、超市購買知名的化妝品，小康人群到美容院消費，而大眾消費者則到普通超市和專營店購買化妝品。現在，小康人群和普通消費者是化妝品專營店的主體消費人群。化妝品專營店提供的售前，售中、售后服務，是吸引消費者的主要原因。第二是廠家可以直接控制終端。一方面能及時獲得市場或消費者對該品牌的信息反饋，便于產品開發與服務改進；另一方面便于廠家的品牌形象塑造。同時由于少了中間環節，企業可以在廣告投放、活動促銷、產品陳列、店員銷售技巧及顧客服務等方面完全按照自己的意愿做，便于品牌形象的統一塑造與宣傳。第三是進入門檻低，可以回避資金上的風險。與進入商超相比，專營店的門檻低了很多，資金要求不高，人員便于管理，可以避免一些經營風險。同時由于很多外資企業對專營店老板的經營觀念不大認同，忽視了這一新興渠道的發展，給內資企業避開外資品牌鋒芒、積蓄力量、徐圖發展提供了最佳途徑。
　　新的價值創造體系意味著新的價值邏輯：個性化消費帶來的新命題為專營店的品牌塑造提出了更高的要求。品牌要提供給消費者的內涵，已遠遠超越了產品本身的范疇。消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面。更舒適、更高效、更高品質的個性化服務，購買過程將不再是“貨比貨”，而是渠道品牌化的競爭。消費者需要獲得的這一“價值密度”，遠非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經銷商與終端的參與和努力。因此，任何一個品牌在構建其營銷網絡時，必須考慮建設一個更貼近消費者的渠道構架，這正是專營店越來越受到化妝品廠方青睞的原因。
　　化妝品專營店從上世紀80年代末開始至90年代初期還處于需要大眾接受、信譽度有待提高的初級階段，尚未進入良性發展軌道。90年代后期，中小型商場信譽度有所降低，啟發了化妝品專營店的信譽自律；中、小型商場化妝品經營項目的普遍萎縮，也給化妝品專營店帶來了成長機會。到21世紀，化妝品專營店逐步進入快速發展階段。
　　國內經濟的快速成長、購買力的提高、社會交往的日益頻繁以及消費者追求個人形象塑造的巨大需求，帶來了化妝品需求總量的大幅增長。受國際大品牌的高端壓力，許多品牌看準了化妝品專營店這一新興的流通業態，使化妝品專營店在全國特別是二、三級城市的中低端市場，呈現出欣欣向榮的發展勢頭。化妝品由奢侈消費品向日用消費品的轉移，也使這種消費呈現出就近購買的鮮明特征，這為形形色色、星羅棋布的化妝品專營店帶來了成長的空間和發展的機遇。
　　當然，專營店運作也有著太多的短命案例，在整個日化市場撒網一樣開店，然后在幾個月之內匆忙收兵。失敗的原因多種多樣，但任何一個企業在運作專營店營銷時，都應著重解決好以下幾個問題：
　　1．切忌在沒有規范化、專業化體系下跟風開店。許多廠家在渠道設計之初沒有獲得專業化的營銷管理，在化妝品專營店體系構建之后，又沒有一個團隊或組織來維護企業利益，加上購買、使用成本過高，致使消費者另選其它品牌，導致一些不錯的產品出現滯銷。企業力推專賣體系，卻具有先天缺陷，這種不能體現消費者利益的專營店，最終只能被消費者唾棄。
　　2．切忌將化妝品專營店僅僅作為簡單的銷售場所。部分企業開化妝品專營店只是為了短期銷售，看不到長遠利益，忽視了品牌傳播和售后服務，造成專營店發展缺乏后勁。
　　品牌傳播，就是在銷售的同時將本企業的文化及健康理念傳播給消費者，讓消費者把化妝品店當作自己的“美麗健康輔助中心”，把化妝品咨詢與消費當作在正規醫院看門診，這樣才能真正發揮化妝品店的部分作用；所謂售后服務，就是將專業化的化妝品店和“坐堂醫生”的作用充分發揮出來，讓“醫生”在促進銷售的同時提高顧客回頭率，形成穩定的購買群體，以保證化妝品專營店的長遠利益和口碑宣傳。
　　3．切忌盲目開店。要開設化妝品專營店，前期的商圈調查至關重要，因為不同的市場不能復制同一終端銷售模式。在市場基礎較好、品牌知名度較高的市場，店面的產品形象與品牌知名度相輝映，是提升終端銷售的良好方式。但在品牌尚無人知曉、對價格又比較敏感的地區，做化妝品店面往往會得不償失。在這種剛剛起步的區域，首先要做好的工作是完成品牌建設初期提高知名度的任務。
　　4．切忌產品單一。對于企業狀況千差萬別的日化行業而言，化妝品專營店并不是百試百驗的萬能藥。如果計劃開設化妝品店，企業的產品線一定要豐富，產品線不豐富，將嚴重影響品牌形象。如果有品類豐富的產品線做基礎，讓消費者走進店時，能在眼花繚亂的產品系列中選擇自己心儀的商品，則有助于增強顧客好感，提高專營店的美譽度；如果產品單一，無法用多樣的產品豐富店面形象，則終將失去競爭能力。
　　近幾年，化妝品專營店的店鋪總量每年以30％的增長率持續增長。至2006年，已發展到10萬家，成為化妝品領域繼美容院之后的又一個活躍因素。但是，這一新生事物的發展并不是一帆風順的，仍然存在著許多不容忽視的問題。
　　
　　二、化妝品專營店的問題
　　
　　1．規模較小、分散性大、資金實力不強。目前的化妝品店多以“夫妻店”為主，很多化妝品店主既是老板，又是業務員，他們沒有力量去招聘優秀的銷售人員。
　　2．經營觀念落后，缺乏創新意識。行業門檻較低，化妝品店的老板和員工整體素質同樣不高。他們大部分固守原有的經營模式，從內心抵制廠家在經營管理方面的指導，希望廠家在銷售政策上只需給出最低價格，在實際操作中不要給予任何干預。他們大部分還處于“坐商”階段，只希望開一個化妝品店就能生存，甚至還能賺取較多的利潤。雖然他們當中也有一部分人開始積極探索新的銷售模式，如開展小區直銷等。但總體來說，普遍缺乏創新意識，沒有很好地研究當地的顧客需求與渠道發展。
　　3．要求毛利較高。化妝品專營店普遍存在對經營毛利要求較高的傾向。但隨著其它渠道客戶的介入，同行間的競爭會逐步加劇，產品銷售利潤終將越來越低，如不及時調整經營思路，改變經營策略，將會被淘汰出局。
　　其它還有售后服務不到位、對用戶作無限承諾等問題。
　　
　　三、化妝品專營店的特色化經營
　　
　　現代4C營銷理論指出，消費的決定因素取決于四個方面：消費者的心理需求、消費者對產品綜合評價后愿意支付的價格、購買的便利性、溝通或傳播的高效性。通俗地說，消費者關注的不是產品價格，而是產品價值。構成產品價值的不僅有產品質量，還有商店提供的便利性、營業員的接待技巧、售后服務等多種因素。
　　展望未來，化妝品專營店的經營策略應從以下幾方面作出重大調整：
　　
　　1、努力做到品牌化
　　創立知名品牌，建設百年名店，是具有宏圖大略經營者夢寐以求的目標，業內首屈一指的代表非香港“莎莎”化妝品專營店莫屬。但是，打造品牌名店絕非一日之功。經營者首先需要慎重選擇合作伙伴，嚴把進貨關；其次要在提升店面形象的同時，加強員工素質養成，提高顧客服務；其三應善于利用社區客情優勢，促進專營店與忠誠顧客之間的雙向互動；第四要酌情進行廣告投入，擴大專營店的知名度和美譽度。
　　品牌是企業保持持久競爭力的源泉。同仁堂、全聚德、亨得利等老名牌店鋪都是依靠其品牌的魅力而經久不衰的。其實，每個化妝品專營店的老板都希望自己的店有朝一日能成為“百年老店”，這就需要店主們提高品牌意識，加強專營店的品牌建設。
　　
　　2、努力做到專業化
　　正如專營店店名所示，經營中要在“專”字上下功夫，一方面用專業的美容咨詢、專業的疑難診斷、專業的皮膚護理形成差異化經營特色，抗衡商超賣場的；中擊；另一方面，可考慮形成精細化的品類店，如：香水專營店、彩妝專營店、男士化妝品專營店等等。與“大而全”的綜合性商超相比，“小而專”則成了化妝品專營店與之抗衡的重要武器，專業化將成為眾多化妝品專營店發展的方向。
　　
　　3、努力做到連鎖化
　　從長遠看，成本領先將是建立競爭優勢的主要手段之一。推行連鎖經營，不但可以統一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，更可通過規模采購大幅度降低銷售成本，并憑借銷售網絡分布廣泛、大批走量的資源優勢，贏得廠商更大的支持，從而迅速壯大專營店連鎖體系的綜合實力。
　　
　　4、努力做到電子化
　　與現代商超賣場購物環境、服務職能相比，從服務營銷中衍生的“量身定做”和“一對一個性化服務”的營銷概念，在化妝品專營店中幾乎天然地具有一定的比較優勢，但要做好、做透服務營銷，必須擁有豐富的顧客資料庫。
　　面對信息化的時代潮流，在化妝品專營店中引入基于Internet互聯網的電子商務，不僅有助于CRM(顧客關系管理)業務的全面、有效開展，還能進行專營店在貨品進、銷、存方面的系統調控，極大地提高應對競爭的反應速度。此外，在一定程度上對化妝品專營店的直銷，公關宣傳。市場信息反饋收集等工作也將有較大幫助。
　　
　　四、如何引領化妝品專營店突圍
　　
　　在雷同的模式中，在白刃化的形式下，拼細節才是最實際的，細節決定成敗。我們倡導如下五項引領法則：
　　
　　1．更加專業性的經營主題
　　大賣場的優勢是賣場面積大、商品品種多，但是在某個單一領域未必具有優勢。在消費心理更加個性和細膩的今天，中小型零售終端可以在某個領域進行更加專業性地經營，成為某個單一服務領域的領頭羊。化妝品專營店可以通過“地利”優勢，選擇更靠近目標顧客群的店址(如學校、居民小區、辦公區附近等)，最大限度地發展和維護目標客戶，揚長避短，應對挑戰。
　　(1)確定自己有優勢的某個產品項目，在此基礎上塑造出自己的專業優勢；
　　(2)在專營店的視覺風格上，針對你要服務的顧客群體，體現更加個性化的主題。
　　目前，一些行銷意識強的零售店主已經懂得了如何進行差異化商品營銷，塑造自己獨有的經營優勢；但是在專營店的裝飾風格上還沒有突出個性化主題。只有兩者最佳的結合在一起，才能決定性地使這些專營店脫胎換骨，進入真正意義上的“新贏銷時代”，與大賣場從容抗衡。
　　主題專賣是生產者產品線擴張的需要。企業不論實施單一品牌戰略還是多品牌戰略，從一個品牌下的產品線看，總是在擴張當中。但要在一個面積不大的化妝品專營店陳列，必將影響實際效果，擴大單店面積又受地產情況影響不易實施。主題專賣的“獨立成章、合起成文”特點，便很好地解決了這一點。
　　主題專賣適應化妝品規模擴大化、品牌多元化的發展特點，以及消費個性化、專業化、細分化的需求特點，將成為服飾零售中的主流模式。
　　
　　
　　2、變“坐店銷售”為“主動出擊”
　　渠道經銷商有兩種，一種為批發領域坐地經營的坐商，一種為主動出擊進行深度分銷、注重終端服務的行商。有目共睹的較量結果，當然是行商占盡了風頭。零售店也一樣，依靠傳統的等客上門和找個旺鋪生意自然好的思想已經嚴重落伍。零售店店主必須與時俱進，轉變觀念，使零售業務更具有攻擊性和滲透性。
　　
　　3、品牌與準名牌的巧妙搭配
　　我們都知道，一些大賣場為了吸引顧客，對于消費者熟悉的名牌產品，定價往往比中小零售店低；而對于大家不熟悉、價格缺乏可比性的商品卻未必如此，但給消費者的印象卻是“在大賣場購物更實惠”。據此，中小型零售終端的產品結構也要講究策略，注意搭配。比如什么產品是用來吸引客源的，什么產品是用來賺錢的。前者一般是消費者熟悉的名牌產品，后者則是有利潤空間和品質保障的準名牌產品。
　　多品牌的核心問題不在“多”，而在于“差異化”。要根據各品牌的市場定位進行科學、合理、有效地組合，也就是最大限度地對各個不同消費的目標人群進行無空白覆蓋。
　　
　　4、重視體驗營銷和專業服務
　　專營店在個性化服務方面比大賣場更具優勢。要針對顧客的個性化進行體驗營銷，不要把自己當作賣產品的，要幫助顧客如何買產品。從這個角度重視專業服務，為顧客提供購買產品前的親身體驗，更容易與顧客建立起彼此間的信任。
　　
　　5、善于以小搏大
　　專營店可以利用的資源不多，特別是一些推廣活動，即使有廠家的支持，也只是杯水車薪。但這并不說明專營店無法開展有效的促銷活動。要善于以小搏大，善于“四兩巧撥千斤”，善于以智慧取勝。
　　編輯／張萍
　　
　　[三]暗潮與挑戰：如何在香水“藍海”中暢游？
　　張兵武
　　
　　一、下一波產業熱潮
　　
　　香水將是國內化妝品市場繼彩妝之后的新“藍海”——過去5年，市場競爭的逐漸集中讓彩妝在2006年成為產業最強音；在此之后，香水將成為化妝品行業的下一個主音符。
　　
　　1．市場消費的結構性調整
　　從日化產品市場的發展來看，洗滌市場應該是最先成熟，然后是護膚，再然后是彩妝、染發劑，最后才是香水。
　　高增長的GDP與媒體傳播對個人衛生和美容意識的刺激，促使消費者使用化妝品和護理品的普及率和頻率日益提升，消費的大本營升級到成熟的中等價格和加價產品的水平。因原有市場相對不成熟，香水將成為消費升級潮流中增長最活躍的產品之一——盡管大眾化日用護理品未來銷售量仍然是最大的一個板塊。與此同時，接近消費者消費能力的中低檔香水品牌的增多，迅速推動了國內香水消費意識的轉型、普及與提升，香水已由沿海大中城市及內陸一線城市，逐步滲透至三四級市場。
　　另一方面，香水在國內屬于奢侈品范疇，隨著國內奢侈品消費的急劇增溫，香水將被列入更多中國人的日用消費品名單。目前，中國奢侈品消費額已經占到全球總銷售額的12％，中國已經走到了奢侈品消費強勁成長的重要關口。預計10年后，中國的奢侈品消費者將與日本的奢侈品消費者抗衡。在這一過程中，香水消費將成為中高收入層的必修課，這為整個市場的成長創造了厚實的“群眾基礎”。
　　
　　2．消費意識逐漸成熟，但品牌化格局尚未形成
　　雖然香水在國內化妝品消費中所占比例還很低，但人們對其接受度較之傳統已有較大飛躍。香水作為奢侈品的認知固然仍很強，但也是“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，人們的香水消費意識正在不斷成熟。
　　消費意識的成熟一方面表現于價格承受能力較高：在三四級市場，對于可以接受的香水單品價格水平，中等收入群為100—200元，高收入人群200元以上；另一方面也表現于香水需求細分化，除自用之外，社會交往、禮品贈送等在消費者意識當中所占比重也在不斷強化。意識帶動市場的成長，在一些三級市場的小城里，香水逐漸受到當地消費者熱捧，在部分小規模化妝品店里，香水的銷量甚至超過了彩妝或者護膚品的銷售額。
　　盡管香水消費正在走熱，但離品牌化格局還有很大一段距離。香奈兒、巴寶莉、雨果BOSS、安娜蘇等知名品牌認知度在消費者當中也十分有限，這意味著國內消費群的品牌化意識還有待于進一步培育。品牌意識的缺乏直接導致傍名牌、假名牌的泛濫——這些產品不僅質量堪憂，也沒有生產地和生產日期的標注。
　　
　　3．競爭格局兩極分化，中低市場成為本土品牌熱土
　　整體而言，目前國內香水市場的競爭呈兩極化發展。
　　高端香水定位非常清晰，工藝復雜、價格昂貴，主要進駐大中型城市的高端百貨商場，多數消費者只能望塵莫及。讓高端消費群甘愿慷慨解囊的主要是CD、巴寶莉、香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛、安娜蘇、雨果、都朋、古奇、紀梵希、范思哲等國際名牌產品。目前，進口高檔香水品牌掌控了國內過半香水市場。
　　而低端香水則工藝簡單、品質沒有保證，大都以低廉的價格進入批發市場，其中大部分產品處于簡單的模仿階段，沒有獨立的品牌形象，通常以低成本、低價格取勝，生命力極為有限。
　　處于這兩極之間的廣闊地帶集中了一些逐漸成長起來的中低價位的香水，貝麗絲、蘭門、卓芬等國內專業香水則是這一市場的主力軍。這些品牌主要面向中低收入的大眾消費階層，大都集中在中檔級的百貨商場和化妝品專營店。
　　中低檔價位的香水品牌越來越多，給廣大的消費者提供了選擇的空間，同時，也擴大了消費的受眾人群，使人們不再對以高檔奢侈品著稱的香水類產品敬而遠之，人們在香水品質和消費承受能力之間取得了很好的平衡。這一趨勢不僅推動了香水消費在一二線城市的增長，更有利于對三四線市場的逐步滲透。
　　
　　4．國內渠道發展有利于香水業的健康成長
　　國內化妝品銷售渠道的轉型為香水業的發展創造了更有利的條件。
　　近幾年化妝品連鎖精品店成為渠道成長的重要模式，這為香水消費營造了良好的流通環境。迅速擴張的化妝品專賣店、專營店、精品店等，集中了大量品質與形象都不錯的本土中低檔品牌，它們的目標定位與目前國產香水的主流消費人群高度重疊。鑒于消費者購買能力的增強，一些化妝品連鎖銷售企業越來越重視香水銷售，不少二三級城市化妝品店開始將國產香水作為重要的利潤商品，補充到商品結構中來。在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠省份的二級市場，逐步進入化妝品專營店渠道銷售。
　　與此同時，國際知名品牌出于定位的考慮，對二線商場并不重視，而這些商場在產品線上亟需香水品牌來豐富。因此，當數量占大多數的國內二線商場頻頻向國產香水品牌伸出橄欖枝的時候，本土企業也就獲得了更好的發展機會。
　　
　　二、五重挑戰
　　
　　國產香水雖然歷史并不短——有的專業制造企業甚至有十多年的歷史，但整體銷售額偏低，大多數品牌年銷售總額在1000—2000萬元之間徘徊。以國內香水知名企業貝麗絲為例，2006年其銷售額才2300萬元，這也是該公司成立13年以來的歷史最高水平。
　　并不好看的銷售數字表明，在即將到來的市場升級戰中，國內香水品牌尚面臨重重挑戰。
　　
　　1．生產制造的挑戰
　　品質是香水業市場競爭的根本，生產制造的客觀條件將決定著企業市場發展的上限。
　　目前香水產品的優質香精香料供應商均來自奇華頓、FF(國際香精香料公司)等國際供應商，品質優異的香精香料每公斤的價格均在800—1000元左右。由于國內香水品牌只能定位于中低檔，因此部分廠家采用500元／公斤的香精作原料，以減少成本；或者制定80—100元／50ml的零售價格，以降低利潤的方式維持經營。其次，國內配套的瓶體供應商、包裝盒生產商缺乏，這也導致國產香水沒有相對完善且質優價低的供應商配合其發展。凡此種種，都阻礙了國產香水品質與形象的提升。未來，國產香水要在系統性優勢上與國際品牌對抗，還需要很長一段時間。
　　
　　2．文化的挑戰
　　香水是一種技術產品，更是一種文化產品，香水品牌的經營本身就是文化積淀的過程。在西方許多國家，香水代表了一個人的品位、喜好和性格，每一個品牌的香水都在營造一種著裝的氛圍，每一種香味的背后都有一種時尚的理念，這些元素組合在一起就形成了一種香水文化。
　　
　　香水文化在西方有上百年的底蘊，而在中國這一新興市場則是一種舶來文化，中國大部分消費者對香水文化的認識基本上處于起步階段。企業在經營一個香水品牌的時候，首先要考慮的不是如何推銷產品，而是要先培養市場對其文化的認可。在品牌經營的第一時間即考慮系統化的文化導入，對于本土企業是不可回避也是最為艱難的挑戰。
　　
　　3．品牌的挑戰
　　品牌，是文化的承載物，也是香水業競爭的主旋律。像蘭蔻系列的璀璨女士香水一個單品的年銷量就達到8000萬至1億美元，品牌的影響力與作用力自不待言。
　　對于國內企業而言，要塑造出一個優質香水品牌，應在定位、命名、包裝設計方面有所突破。
　　(1) 定位細分
　　香水的市場細分，除性別、年齡、消費層次的區隔之外，消費需求的區隔也將不斷深化。2006年德國世界杯，德國“arsparfum”公司向全世界足球球迷推出一種特制男士香水，并與道格拉斯香水連鎖店(perfumery chain Douglas)簽署了獨家代理合作協議。未來幾年，市場競爭的加劇將推動企業在實際營銷運作中進一步深化定位細分，而在這方面領先競爭對手也將在市場業績方面占據領先地位。
　　(2)命名
　　消費者走進賣場便面臨這成百上千的香水混合味道的輪番轟炸，在這種氛圍中如何抓住其注意力，產品命名是關鍵。區別于護膚品，彩妝以功能命名的特點，香水產品的名稱則是其個性、所賦予消費者的感覺等元素的組合的第一反映。每種香水都傳達出不同的個性與體驗，卡爾文·克萊恩的“迷惑”。三宅一生的“一生之火”、“一生之水”、Gucci的暢銷香水“嫉妒”、嬌蘭的“輪回”等所有這些各具特色的名字都創造出了各自不同的想象空間和感知特性。大多數情況下，消費者雖然沒有真正聞到香水，但只要聽到這些名字就能產生豐富的想象和奇妙的感覺。因此，為香水本身內涵找到與之相對應的香水命名，是香水品牌傳播的一個重要的前提。
　　哈佛大學營銷學教授瓊·艾恩斯在《香水營銷學》中提到：“世界上萬物競爭，有個性有生命力，有特點有競爭力，出奇才制勝。香水的營銷文化正是這種精神的最佳詮釋。”而具競爭力的香水命名，則是對文化的整合、時尚的理解、消費者心理的把握的完美統一。
　　(5) 包裝
　　包裝構成香水品牌的一個重要因素。眾多國際香水品牌暢銷名品的瓶體本身就是美輪美奐的藝術品，它們的曲線、輪廓和色彩搭配能使其它工藝品相形見絀，對消費者有著強烈的誘惑力，為品牌創造了相當大的附加值。而國內香水由于配套不足、成本限制和創新精神缺乏，包裝主要依賴于模仿頂級香水的設計、瓶型、顏色，因而競爭力大打折扣。
　　
　　4．渠道的挑戰
　　由于定位與品牌文化。形象的限制，國產香水品牌在渠道上并不具有鮮明的競爭優勢。
　　2000年之前，南京貝麗絲香水幾乎進入全國所有商場設立專柜銷售；2000年以后，隨著外資香水品牌的進入，商場檔次的提升，貝麗絲被迫將陣地轉移至國內二線商場銷售，商場專柜數量降至200家左右，銷售額也很快跌入谷底。由于不為高檔和外資商場所接受，國產香水品牌只有在部分省會城市的二線商場設立專柜，而且專柜規模也都不大，終端形象展示大都是簡單的“前柜+背柜”模式。這直接導致具有一定影響力的國產香水品牌很難進一步擴大戰線。
　　渠道的特點決定了定位于中低端市場的國產品牌將二線商場和部分大賣場的專柜以及化妝品店作為主要渠道進行拓展。而這種拓展方式也有賴于經銷商的成熟和實力，這就需要有良好的品牌形象、系統化的營銷規劃與推廣支持、嚴格的區域保護、合理化定價給予渠道以信心。
　　
　　5．營銷的挑戰
　　2004年的一項研究專門致力于香水樣品廣告對于銷售量的影響力，結果顯示，附帶促銷裝的印刷媒體廣告回報率達到78％；而單純的平面和電視廣告分別只有9％和10％。成功的廣告活動會創造出一種形象，并讓消費者相信：他們的產品會使消費者心情愉悅，富有性感，充滿神秘，散發迷人魅力。
　　另外，由于國內香水消費還處于啟蒙階段，消費者在選購過程中，經驗、個性及形象體驗而非香味成為決定因素。如在北京賽特商場的進口香水柜臺前，50％以上男性消費者會參照廣告或者產品包裝按圖索驥，卻從不親自聞一聞香味；30％左右的男性消費者會被小巧的香水瓶設計所吸引，視覺影響力對這部分男顧客顯得更為關鍵。
　　國內消費者香水購買的特點，決定了除廣告傳播之外，企業在營銷上應該做更細致的工作。以下便是香水營銷的關鍵要素：
　　(1)將香水的歷史、故事、材料和創造靈感與消費者分享；
　　(2)強調使用香水帶來的樂趣、在終端銷售的各個環節與要素將香水味道傳遞給顧客；
　　(5)通過電視、新聞活動的支持提高媒體效應：
　　(4)開展香水免費試用活動，鼓勵顧客去參與體驗香水；
　　(5)提供有關香水的使用和鑒賞知識的活動機會：
　　(6)加強香水從業人員的專業培訓，除了對化妝品專營店店長扣銷售人員進行銷售技巧的培訓之外，更應注重將品牌特點與香水文化相結合進行潛移默化的傳遞：
　　(7)配合終端形象建設，強化促銷策劃，采取更加多樣化的促銷手段，充分提升專柜整體形象。
　　對于正在成長中的國產香水行業，上述重重挑戰無疑構成了前進道路上的重大考驗，因此在產業不成熟的情況下，企業更應將思考的重心放在差異化的競爭策略上，即揚長避短，在品牌形象與文化塑造、渠道管理及終端營銷方面精耕細作；唯如此，面對產品品質、品牌知名度、包裝設計擁有絕對優勢的國際品牌，成功的機會才會不斷加大。
　　編輯／王允貞
　　
　　[四]競爭與發展：洗滌用品市場的策略思考
　　張曉冬
　　
　　我國的洗滌劑工業在過去的10年，特別是過去的5年中，無論是產品數量還是產品種類都取得了長足的進步。然而，隨著世界經濟一體化的加快進程以及國家法規、標準的不斷完善，在這高速、平穩發展的背后，還伴隨著很多變數因素的影響。近幾年，外資品牌全面反撲，以寶潔、利華為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二、三線的低端市場展開了對攻，且以巨額投放廣告于央視，構筑傳播壁壘。同時由于全球經濟一體化趨勢的深入以及一些政策法規方面的原因，洗滌企業的生產成本諸如能源、原材料、人工、運輸等一直上升。本土品牌承受著外資品牌與市場環境的雙重壓力。那么本土品牌如何突破困局，走出一條屬于自己的特色之路?
　　
　　
　　一、洗滌用品總量繼續穩定快速增長
　　
　　隨著人民生活水平的逐步提高和家庭與個人衛生意識的增強，最近幾年，中國洗滌用品一直保持在9％左右的年增長率，與國民經濟增長速率保持一致。2006年全年洗滌用品總產量達到約600萬噸，其中，合成洗滌劑529萬噸，洗衣粉320萬噸，肥(香)皂70萬噸。在未來一段時間內，中國洗滌劑工業仍處于總量快速上升階段。
　　圖1顯示了最近幾年中國洗滌用品總量的變化情況。由于消費需求的快速增長，國內洗滌劑市場銷售規模逐年擴大。國家統計局1999—2005年統計數據顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從1999年的116億元，增長到2005年的370．5億元，年增幅均保持在10％以上，年平均增幅達到了21．53％。以此速度推算，2006年洗滌商品的銷售額將在450億元左右。
　　中國的洗滌用品市場是一個發展中、充滿活力、具有自己特色的市場。與歐美成熟的市場不同，中國的衣用洗滌劑仍然以洗衣粉為主，洗衣粉占衣用洗滌劑總量的85％，占合成洗滌劑總量的60％多，洗衣液僅占合成洗滌劑總量的0．6％左右。粉狀洗滌劑之所以對一些消費者有吸引力主要是經濟上的原因，盡管近幾年液體洗滌劑的價格有較大幅度的下落，但總體還是比粉劑貴，特別是按照用量計算，粉狀洗滌劑比液體洗滌劑更經濟，再加上一部分人對粉狀洗滌劑產品始終保持的忠誠度，使得粉狀洗滌劑在短期內仍會在衣物洗滌劑中保持強勢地位。但近年來液體洗滌劑由于使用方便，溶解性好，低溫洗滌性能好，體系堿性低，對織物和肌膚更加溫和；此外由于配方靈活、設備投資少、節省能源、加工成本低等優點，再加上制造商的廣告宣傳效應，已經在一、二線城市取得較好的增長勢頭，雖然總量基數不大，年增長率卻始終保持在30％以上(除開2003年非典的影響)，總體市場份額在穩步攀升。近幾年洗衣粉、液體洗滌劑、洗衣膏的份額比例變化情況見表1所示。
　　
　　
　　二、洗滌行業競爭格局繼續變化
　　
　　1．資本運營變化的影響
　　進入21世紀以來，中國政府出臺了一系列政策，構建市場經濟的大環境，將國有資本逐步退出競爭性產業，日化產業作為國家最早開放的競爭型產業，國有資本的退出成為必然趨勢。近幾年許多民營企業或外資企業紛紛出資收購洗滌企業的股份，如和記黃埔通過股權轉讓入主上海白貓、美國聯合服裝日化整體受讓華光日化公司全部國有股權、上海豫棉受讓矛盾集團的國有股權等。令人注目的有中美合資的浙江嘉寶公司項目投資2975萬美元，蘭溪嘉寶與美國寶潔各占50％股份。一期投資2．38億元，其中設備投資1．6億元，規模年產皂類產品18萬噸，液洗產品20萬噸，年產值23億元，稅收2億元；二期計劃投資3億元，上馬年產40萬噸的洗衣粉項目，年產值27億元，全部完成后可實現稅收5億元。
　　這些并購必將對這些企業的經營效率和經營理念產生極大的提升，也將進一步加劇整個日化行業的競爭格局。
　　
　　2．本土洗滌企業擴張加劇
　　目前市場集中度居高不下，少數品牌占領市場的現狀十分突出。而隨著產品零售價格的一降再降，以及原材料、物流等費用的節節攀升，為應對成本壓力、規避風險，以洗滌為主業的企業開始出現兩大趨勢：一是開發新產品走中高端路線，二是介入或明顯增大對個人護理用品、彩妝及牙膏的投入，如納愛斯、立白、南風等紛紛走上多元化路線，豐富產品線。以一塊透明皂在央視征服二三級低端市場的納愛斯集團，同時使雕牌邁上大品牌成長之路，之后的雕牌洗衣粉不但戰勝了本土對手奇強，甚至危及中高端品牌奧妙與汰漬的市場份額，目前產品已經觸及皂粉、天然洗潔精、牙膏、香皂、沐浴露等領域。廣州立白憑借良好的終端銷售政策在洗衣粉、洗潔精節節攀升的同時，目前又相繼推出漂白水、洗衣液、柔順劑、殺蟲劑、牙膏等產品。以蛇類產品加工起家的隆力奇，短短幾年迅速成為擁有洗衣粉、洗潔精、洗發水、化妝品等產品的國內日化巨頭。本土洗滌巨頭的多元化路線進一步加劇了洗滌行業競爭的格局。
　　
　　3．現代零售業變化的影響
　　隨著城鎮化進程的加快、零售業態的變化與人民生活水平的提高，終端零售的重要性日益凸顯，特別是隨著擁有雄厚資金的世界級連鎖超市如沃爾瑪、麥德隆、家樂福等現代零售商以及本土聯華、華聯等大型連鎖超市的快速推進，終端為王的時代已經步步逼近，這對多數依靠傳統通路銷售成長起來的本土企業來說又增加了一道如何在產品開發與銷售方面應對這種變化的課題。此外這些零售商還紛紛推出自有品牌商品參與市場競爭，而洗滌產品恰恰是自有品牌中常見的組成部分，這個變化也必將對中國各日化企業產生不同的影響。
　　
　　4．新頒布法規、標準的影響
　　伴隨著中國加入WTO，以及世界經濟一體化進程的加快，為規范行業市場發展與市場競爭，近年來，國家對市場的監管逐漸加強，頒布了一系列新法規、新標準引導市場走向規范和成熟。
　　(1)限磷法規
　　自1997年開始，北京密云水庫、云南滇池、安徽巢湖及合肥，福建廈門，廣東深圳等地區以及山東、遼寧、河北、天津、重慶、江蘇、浙江等省(市)紛紛頒布地方法規，限制含磷洗滌劑在該地區的生產與銷售，這也直接推動了各洗滌劑生產廠家洗滌劑品種的調整，促進了無磷洗滌劑的迅猛發展。
　　(2)道路交通安全法
　　
　　《中華人民共和國道路交通安全法》自2004年5月1日開始施行，首次從法律上對于貨運車輛以前普遍存在的超限超載，危險物運輸等問題進行了規范，致使日化產品的運輸成本激增，增加了產品成本。
　　(3)洗衣粉新國標及其他相關法規
　　2004版洗衣粉新國標對1997版標準進行了較大程度的修訂，最明顯改進在于取消了一些具體成分的要求，而將去污力作為洗衣粉最主要的指標，使得各洗滌劑廠商有了更大的原料選擇余地，豐富了洗衣粉配方成分的多樣化，更有利于新材料的應用和新產品的開發。2006年1月1日《日化產品抗菌、抑菌效果的評價方法》開始實施，該方法為加強該類產品的質量控制、促進和規范各洗滌劑廠商該類產品的開發和銷售奠定了基礎，抗菌洗滌劑標準必將對目前市場上的各類洗滌用品的產品配方和產品標識帶來巨大的影響。
　　
　　5．跨國洗滌巨頭渠道下沉的影響
　　曾幾何時，像雕牌、奇強、立白、傳化、田七、浪奇等不下幾十個品牌開始閃亮登場，活躍在中國日化洗滌市場的舞臺上，特別是通過降價策略在洗衣粉，洗潔精、洗衣皂等中低檔洗滌產品中更是占據絕對統治地位。然而最近兩年來，寶潔、聯合利華等國際日化巨頭則悄然改變市場策略，越來越多的跨國公司開始由一元走向多元化市場，將觸角伸向二三級城市和農村。
　　無論是在業界鬧得沸沸揚揚的全國經銷商整改運動，還是以大手筆連續三年成為央視廣告標王，以及飄柔、汰漬部分產品的大幅度降價，寶潔的種種動作，無不表明它想在中國“贏家通吃”——全國性鋪開，將產品線向二三級市場以下延伸，進一步拓展深度覆蓋的能力。對于這輪跨國日化公司在中國市場的“多元化浪潮”業內專家認為，最根本的原因在于大城市在經歷了10余年的市場開發之后，已經逐漸走向市場飽和和微利時代。事實上，大部分跨國日化公司眼下在一級城市的增長正逐漸趨于放緩，而中國最廣大的7億人口的農村市場還亟待開發，出于快速增長的壓力，以及對中國市場深耕的需要，跨國公司必有此舉。而這顯然意味著，目前本土企業的中低端市場，接下來將會在產品上遭遇到更多跨國公司日漸激烈的圍追堵截。
　　
　　三、中國洗滌企業發展思路建議
　　
　　1．提高技術創新與產品創新，提升本土品牌的專業水平
　　在當今的市場上，時間就是份額，速度就是利潤。只有技術先進、質量過硬，同時又是物有所值的產品才為廣大消費者所接受。而這些都要靠技術創新才能做到。
　　創新是企業的生命力，但在如何創新方面卻有不同的做法。為了使創新能夠達到低投入高產出，許多企業不得不對創新的方式方法加以創新，以期在不大幅增加投入的同時在產品和技術創新兩方面都有更好的回報，以創新的產品給消費者帶來更多的利益。為了達到這一目的，越來越多的公司把技術創新的目光投向公司以外的技術公司和高等院校，充分利用他們的前期研究成果，再加上自己擅長的產品開發，將最新的技術成果轉化為商品。為此，不少公司建立或增強了對外技術合作部門，同時在公司內部開展跨部門跨領域的合作，外聯內合，以最短的時間和最小的投入開發出新產品。與此同時，他們還與有能力的供應商建立起戰略合作伙伴關系，在原料這一塊占領先機，搶在競爭對手之前，獨家享用新原料和新技術，提升技術含量，從而提升本土品牌的專業水平。
　　
　　2．打造差異化的競爭優勢
　　市場的本質是競爭!競爭的本原是差異化!
　　個性的才可能是差異的，差異的才可能是獨特的，獨特的才可能是高價值的。
　　對于洗滌用品公司而言，誰擁有了消費者誰就擁有了市場。深入發掘消費者未被滿足的需求、找出現有產品的不足，填補市場空白、不與競爭對手正面交鋒，是提高競爭力的又一利器。不少新產品就是這樣被開發出來并被及時推向市場。中國企業要形成真正的核心競爭力，就必須培養自己的差異化競爭優勢，在整個行業的價值鏈中，每一個環節都能產生差異化的能力，不同企業在不同環節的差異化能力是不同的。但關鍵要看這種差異化戰略能否給顧客帶來價值，讓顧客認同，沒有價值的差異化對顧客來說沒有意義。
　　本土洗滌企業試圖跳出同質化競爭的泥沼，是否可以從消費者的研究中找到一些新的思路。例如是否可從洗衣粉的感性需求出發，讓消費者體驗干凈的感受，體會更加輕柔自然的香氣、更加溫和護理的感受等物超所值的體會；尋找更新穎的產品概念!更具穿透力的產品賣點：環保(不含熒光增白劑等)、殺菌、防霉。護色、嬰兒專用、內衣專用等新產品。
　　是否可從銷售渠道營銷策略上有所創新，開辟新的團購市場、大包裝市場等。事實上，為了不斷滿足消費者的需求，以及應對原材料價格的上漲壓力，近幾年很多企業都在力圖為各個細分市場提供適合的產品并努力提高產品盈利水平的趨勢日見明顯，洗滌產品的種類在過去的幾年中達到了前所未有的多樣化，如洗衣粉有普通類型洗衣粉、無磷粉、適合于滾筒洗衣機的低泡粉、含活性漂白劑的氧漂粉、有利于節約資源的濃縮粉、以天然成分為主的皂粉和具有多種功能的抗菌、柔軟和抗靜電洗衣粉等；洗潔精有果蔬洗潔精、去異味洗潔精、天然成分洗潔精、高倍濃縮洗潔精等：漂漬水有白色衣物漂白水、彩色衣物漂白水、增稠漂漬液等。
　　
　　3．積累品牌資產，讓品牌順應你產品潛在顧客的觀念與情感
　　當前的洗滌用品市場，品牌功能性定位可以說是產品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發展與規劃來看，如何才能延長產品的生命周期，不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲劇?這需要我們用發展與戰略性的眼光，在品牌資產的積累與擴大方面進行努力。
　　品牌資產的積累是一個長期連續的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位，確立產品和消費者之間的一種良好的誠信關系。營銷不僅是滿足消費者需求的過程，更應該是引領消費者觀念的過程。
　　我們已經無法否認這樣一個事實：即本土企業在先后經歷了產品生產質量、產品營銷、品牌營銷等不同階段與不同方式的競爭的磨練后，不僅僅可以與跨國公司面對面競爭，而且還完全有可能在細分市場上占領優勢地位，以小搏大，以弱勝強。
　　
　　4．戰略創新，換位思考
　　戰略并不是就現在談未來，而是著眼于未來談現在!換位思考，意味著要打破平衡，打破常規，自我否定。戰略創新最直接的體現在于能將行業某方面的技術、管理或工藝列入行業制定標準之中，它意味著戰略創新結果可以獲得整個行業的普遍認同，同時它也是戰略創新能夠轉化為效益的最佳途徑。建立標準實際上就是主動建立一個游戲準則，通過建立標準來贏得競爭優勢。行業標準的制定規范，一般情況下并不能為參與制定的企業帶來直接的經濟效益，因為它不可能將標準限制在某個企業的標準之中，它更多的意義是對企業品牌資本的極大增值。消費者都會認為，能夠參與行業標準制定的企業，其實力與品牌一定都是行業領先的，這是一種最高明的競爭方式。
　　
　　5．以亮劍精神應對競爭
　　“古代劍客和高手狹路相逢，假定這個對手是天下第一劍客，你明知不敵該怎么辦?是轉身逃走還是求饒?當然不能退縮，要不你憑什么當劍客?這就對了，明知是個死，也要寶劍出鞘，這叫亮劍，沒這個勇氣你就別當劍客。”這是電視劇《亮劍》里的一段話，我很喜歡，并不是喜歡那種刀光劍影的豪氣，而是喜歡那種敢于面對困難的殺氣、敢于面對挑戰的勇氣和敢于追求勝利的霸氣。
　　
　　這種精神是智慧與勇氣的體現，是奉獻與執著的融合，更是面對困難風險和殘酷現實的挑戰!
　　在商品同質化日趨嚴重的競爭環境下，在品牌競爭已成為企業的常規武器的態勢下，我們更需要具備這種“除了市場一無所求，為了市場一無所惜”的亮劍精神。因為機遇永遠垂青那些有準備的人!市場永遠留給主動出擊的企業!
　　
　　6．進軍高端市場
　　當前低端市場競爭激烈、利潤微薄，企業的成本壓得一低再低，也不能保證在這個市場上成為長久的贏家，在價格戰中搞得遍體鱗傷，即便贏，也是贏得很慘烈。
　　顯然沒有企業甘心停留于這個境地，我們欣喜地看到，行業中部分領先企業，當他們在規模、自信心、經驗和實力上都有所積累的時候，就開始努力嘗試由低端向利潤豐厚的高端轉型，如納愛斯集團2006年陸續推出了“西麗”、“超能”兩大品牌，將產品層次逐漸向中高檔提升。但是也有更多的企業雖然意識到打造高價值產品的重要性，卻難以找到應對策略。因為向高端轉型，并不只是改變產品這么簡單，它會涉及到管理上的大量問題，包括戰略、市場營銷。定價、供應鏈、客戶服務、領導力、財務等等。還包括如何理解高端客戶，他們與低端客戶的要求有哪些不同?怎么與這些高端客戶溝通?怎么去滿足他們?怎么保留他們?公司應當如何改變自己的分銷渠道?對供應鏈又有什么新的要求?要爭取到高端客戶，需要什么樣的人才?……
　　任何一個問題沒有解決好，都不能實現由低向高的完全轉變，都將會影響公司的競爭力。當然，這樣的轉型也不是短期內可以完成的，企業除了有一定的基礎，還要有耐心。對于這種戰略，我們不做評述，只給予美好的祝愿!
　　思路決定出路，戰略決定成敗。中國洗滌企業只有充分認識和正確把握競爭格局的發展方向，需要在激烈而殘酷的競爭中充分整合企業資源，需要在經營和發展中不斷地尋找、發現和強化屬于自己的競爭優勢，并善用自己的競爭優勢夯實基礎、強化實力、擴大戰果，在競爭、合作和發展中壯大自己，使品牌長青，市場長在，企業長存。
　　編輯／王允貞
　　
　　(五)空間與機會：應更受關注的專業發品線
　　陳　曦
　　
　　一、專業發品線
　　
　　1．定義
　　專業發品，是專業美發用品的簡稱，是指在發廊里面(或類似的服務條件下)，更適合于由專業人士，輔以手法技藝、器械設備等，在向消費者提供頭發清洗、發質養護、發型造型等服務過程中，所使用的洗發、染發、燙發、護發、定型等產品。
　　專業發品線，是指“專業發品”的流通渠道。
　　
　　2．基本特點
　　①平穩、小幅度、持續增長；
　　②導致原因簡析：理發屬必須消費、人口基數大并正增長、業態對從業者文化要求不高。
　　
　　3．隨發廊發展的專業發品
　　60年代，由于我國的經濟還很落后，理發店用肥皂洗發已是不錯，發式一直沒有什么突破性的轉變，專業發品概念尚未出現。
　　70年代后，上海和全國各大城市開始興起了火燙燙發，使中國的發式又進入一個新的歷史時期——但卻不是以專業發品為主，而是設備為主，如俗稱的“火鉗子”等。
　　80年代，隨著中國改革開放形勢的展開，發式也產生了巨大的改變，人們對發式開始了新的追求，時尚發型由此時產生了。
　　當時的“專業發品”的概念還不太鮮明。如：當時衛生質量標準規定，“燙發劑(含縮毛矯正劑)”屬于外用藥，并分為8類①巰氨酸乙酸冷二浴式燙發用劑。②半胱氨酸冷二浴式燙發劑。③巰基乙酸加溫二浴式燙發用劑。④半胱氨酸加溫二浴式燙發用劑。⑤巰基乙酸冷一浴式燙發用劑。⑥巰基乙酸發熱二浴式燙發劑。⑦巰基乙酸冷二浴式編毛矯正劑。⑧巰基乙酸溫二浴式縮毛矯正劑。以成品形態出現還不多，更多的是以化學試劑形態的散裝或類散裝形式，出售給發廊調配使用。
　　90年代初期，像樣的發廊一般都可以使用幾塊錢一斤的散裝洗發水了。而各地的美發用品批發店，是各種專業發品的供給渠道。
　　隨后開始有了染發劑。染發劑一出現就是歸類為“化妝品”。由于其對抗氧化保存要求較高，一般只能以成品形態面市。如一次性包裝，更多的是鋁箔管裝形態。如美國的麗色、日本美源等牌子，但都還算不上是“專業發品線”的染發劑。那時染發劑黑色是絕對主流，彩色只有橙色、紅色等偏暖的色彩，色彩單一，選擇少。
　　1992年，德國威娜的“可麗絲(KOLESTON)”專業染發品牌進入中國，專業美發師第一次開始使用真正專業發品線的用品，并得到了色彩的調配及正確使用的專業培訓，染發市場開始真正專業起來，也使發廊的贏利空間得到大幅擴展。
　　1997年，法國歐萊雅的專業發品進入中國市場。歐萊雅一來就徹底打破了傳統專業發品線的流通渠道——讓染發劑進入專業發廊的同時，也進入到了百貨商場零售柜臺。這一改變對專業發品線的影響是至深至遠的。
　　在專業發廊，第一款美絲雅棕色染發劑產品推出，讓更適合亞洲人膚色的棕發一時風靡。美絲雅還提出觀念：染發是一種時尚，是追求個性與美麗的生活態度。美絲雅所具有的陽離子聚合體(可保持頭發營養元素的平衡)、多面體立體色素(讓染色更持久)兩項專利，讓專業美發師體會到了染發技術的革新。
　　而在百貨商場，專業的染發劑也開始衍化，出現了消費者DIY洗發劑——成為大眾消費者都能買回家，自己動手染發的普通消費品了。
　　歐萊雅專業發品對業內更深刻的影響是：1997年在國內市場上，不僅存在著染發品質量和品種的不足，發廊和美發師的素質也亟待提高。于是，歐萊雅在中國市場開展了對專業美發師使用專業發品的專業培訓。經過歐萊雅十年來的不斷努力和推廣，目前每年在歐萊雅受訓的發型師已經超過了20萬人次。至今，許多成名的發型師也還每年接受歐萊雅的培訓。2001年，歐萊雅對專業發型師的教育重視更上一層樓——具有40年歷史的“歐萊雅色彩成就獎”首次在中國舉行。由于其倡導美發除了需具備顏色、形態、卷度、造型之外，還要充分考量服裝和妝容，強調和諧配搭的整體美感，令美發大賽不僅是比拼技術，更是比拼創意、比拼觀念、比拼知識面的盛事，也因此被譽為了“美發界的奧斯卡”。歐萊雅將專業發品和市場營銷與品牌文化、專業用品和使用技術溶為一體，不僅成為了中國市場的第一專業發品品牌，也造就了無數美發師明星，為發廊和專業從業者也帶來了豐厚的收益。
　　
　　二、專業發品線的現狀與機會
　　
　　1．洗發類
　　①用品屬性
　　專業洗發類與超市常見的洗發品，并沒有原則性的不同。
　　A．水洗用品
　　發廊要求價格便宜、簡單、合格的洗發水(單純洗發水配方)即可。因為：
　　發廊只要求清洗作用，并不需要護發作用，不要二合一、三合一等的多功能作用，那樣兒反而可能會對染發造成不利影響；
　　發廊要求洗發水便于清洗油污厚重的頭發；
　　發廊要求洗發水泡沫不一定豐富，便于沖洗更為重要。
　　B．干洗用品
　　在上述水洗用品基礎上，還要求對頭皮的刺激性小。
　　實際上，許多發廊并沒有嚴格區分水洗用品與干洗用品。
　　②用品流通
　　由于廉價的需求，發廊以前是以散裝洗發水為主，逐步衍化過來的。
　　由于消費者消費意識的逐步覺醒和認識提高，到發廊去洗發者，開始對洗發水的質量保障有了需求。
　　從寶潔的“海飛絲”等袋裝洗發水進入發廊使用開始，“日化線”的洗發水開始進入到“專業發品”領域。隨后，寶潔應屬于“專業發品線”的“沙萱”品牌，卻也未完全按傳統的專業發品線渠道走，而是同時進入了商場和超市，并因其宣傳的引導，也成為了發廊的尚品。這種交叉的出現，專業洗發水也突破了傳統的“專業發品線”渠道。日化線的專業洗發水進入發廊的趨勢日益增強，2006年已經明顯爭搶了專業發品線洗發水的市場。
　　“日化線”的品牌競爭，也令洗發水的整體價格逐漸走低，“日化線”洗發水廣泛進入發廊的條件也愈加成熟了。
　　③市場機會
　　不同的服務消費，使用不同的洗發水；不同的發質，使用不同的洗發水，這已有許多專業發品在關注，但如何將用品概念、使用技術貫徹到用品使用者——發型師，并讓消費者受益，卻還有相當距離。
　　雖然已經有超過5000ml特高瓶型的專業線洗發水，也有在外觀包裝上將傳統文化特點展示非常充分的專業洗發水，但如何在內在質量保障前提下，滿足終端低價需求，又在發廊使用的便利方面有突破，還有較大創新研發空間。當然，不言而喻，日化線的洗發水進入發廊專業線的空間非常廣闊。
　　
　　2．燙發染發類
　　發式發型的歷史變革及其演變的過程，雖然是個人愛美之心的表現，體現不同的個性和不同的審美標準，提高個人的形象和魅力，但更從一個側面反映了人類社會的政治、經濟、文化、和一個民族的形象水平。我們可以說：發式發型在人類發展史上，始終反映著社會的更替與發展，進步與繁榮。
　　發式發型的造就，信賴三個基本元素：發型師的技術，美發工具器械設備和專業美發品。造就發式發型最有力的“武器”，就是燙發染發。而燙發染發，必須信賴專業的燙發染發用品以及燙發染發器械設備。
　　隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，社會交往的增多，燙發染發的需求快速成長。隨著產品科技的快速發展，燙發染發技術的不斷提高，進一步刺激了燙發染發的社會需求。
　　卷發火熱了幾年后，燙發被認為是土氣不自然的了，不但會讓人老氣十足，還會損傷發質，一度被驅逐出了時尚美發圈，而飄逸柔順、光滑黑亮的直發又成為女孩子們的最愛——卷曲的頭發被“拉直”了。可今年發現，無論街頭還是發型秀上，或長或短的燙發，不斷地從我們的眼前晃然飄過。時尚又一次輪回了，燙發之風又將以新時尚的方式卷土重來了。
　　①用品屬性
　　常用的燙發方法，可分為熱燙(物理的火熱或電熱燙)、冷燙(化學燙)兩大類。染發劑分三大類：暫時性染發劑、半持久染發劑、持久染發劑，都是化學的。
　　專業的燙發染發用品，與商場超市出售的DIY燙發染發用品，也沒有原則性的區別，差別在于使用的技術和配合使用器械設備。如：染發中，僅“挑染技術”的基本技巧，就包括：漸層式挑染技巧、對比式染發技巧、斷層式挑染、底層式挑染四類，而僅“漸層式挑染技巧”，就有：有三角式挑染、斜線式挑染、放射式挑染三種不同特色的方式。
　　燙發是美發流程中非常關鍵的環節，也是技術難度最高的環節，而且燙發技巧翻新速度極快，花樣迭出，比如：時下流行的煙花燙、蒸汽燙、陶瓷燙、數碼燙等。這些燙法因為所用的專業燙發用品、燙發工具、裹卷等技巧的不同，呈現出不同效果。
　　所以，燙發染發與修剪齊名，是發廊中技術含量最高的服務項目，也是利潤相對豐厚的服務項目，也是最信賴于專業用品及其科技含量的技術。國內一些非主流的專業染發品的弱點是：顏色不是很好看，顏色不持久，傷發厲害，容易發毛生叉等。產品的科技進步，是贏得市場的根本。
　　現最有代表性的外資品牌是歐萊雅(Loreal)公司的美奇絲(Matrix)和卡詩(kerastase)、威娜(WELLA)、肯達是(KADUS)等。國內主流燙發染發專業品牌代表：丹卓麗、浣溪沙、凱樂斯、威頓等。主流DIY染發品牌代表有光明、卡尼爾、現代、溫雅等。
　　②用品流通
　　已經徹底突破了專業發品線“品牌供應商(含廠家)(代理商(美發用品批發店)發廊”的傳統渠道，同時進入了商場、超市零售等渠道。
　　③市場機會
　　燙發具有100年的歷史，德國調研機構“捷孚凱”最近進行的一次民意調查顯示，只有3％的德國女性目前還在燙發，似乎燙發用品行將退出德國時尚舞臺；而染發用品的使用量，卻在全球日益增大，全球染發劑每年零售額高達70億美元，在過去的5年里，全球染發劑平均年增長4％—5％。
　　彩染剛在中國登陸的時候，很多人只知染黃，直到前一陣的紅色風潮。幾年的染發實踐表明：那些原本針對黃頭發、藍眼睛、白皮膚的西方人銀灰、黃、橙、紅等色彩，并不適合黑頭發、黑眼睛、黃皮膚的中國人。幾年的市場摸索也讓許多公司紛紛醒悟，在西方非常普通的黃、橙、紅色，對中國人來說太過突兀，畢竟人們追求的不是怪，而是美。如果只為標新立異的前衛嘻皮服務，那么染發業就失去了廣泛的群眾基礎。在這種思想的指導下，各大公司紛紛推出一系列時尚冷色調，主要為：灰、藍、紫、栗色，以配合中國人的發色、膚色，烘托渲染中國人含蓄、平和的性格，讓染發更加貼近中國人的生活。深灰、藍、紫、深栗色等色，深受國人喜愛。
　　配合流行色的推出，各大公司同時提出了全面的美發主張。
　　發色：追求真實自然，強調的是調整，而不是改變。具體表現為，染發前不再像以前那樣將原發色完全漂去，而是在僅僅漂淺1-2度的基礎上賦以新顏色，所選顏色必須以原發色為基礎，染完后不給人以生硬、突兀的感覺。
　　發型：層次、動感。中國人的發質不屬蓬松，染發需配合修剪，以突出層次感，強調立體感，追求動態感。發型把握的整體思路是迎合世紀潮流，簡潔清秀，一款多變。
　　發質：明亮、健康。健康的發質是染發的基礎，中國人的發質明顯亮度不足，對染發的效果影響非常大。各大公司都前所未有地強調了發質的重要性，有的著重ǖh染并施，有的開發出特有的陽離子聚合物，保證染發的效果尤如“暗金浮動”。
　　2006年4月16日，央視每周質量報告報道了染發劑含有一種名叫對苯二胺的化學物質有可能導致皮膚過敏、白血病等多種疾病后，也引起了大家對整個美容美發行業及其相關產品安全性的高度關注。但我國還沒有淘汰這類染料，只是規定對苯二胺等八種染料必須按國家標準限量使用，該成分即使在歐美一些國家也還未被禁用。所以，一般來講，采用正確的方法，適量使用符合國家標準的染發用品是安全的。所以，4月25日，衛生部有關負責人針對染發產品安全性問題作出回應：染發產品可能有致敏作用，但尚不能證實染發與致癌之間的因果關系。
　　除了年輕人喜愛的多色系染發用品外，當今中國老年人已占國內總人口的10％，約1．3億，因此染發劑作為老年人的美發用品，它的市場之大是顯而易見的，而且更多的年輕人已將改變個人的發色作為一種流行時尚。因此，染發劑有著巨大的發展空間和潛在的市場。
　　3．護發類
　　①用品屬性
　　護發分為專業護發用品(一般在發廊使用)和日常護發用品(在發廊和在家里自己使用均可)兩大類。日常護發用品主要是護發素、潤發乳等，又分為沖洗類和不沖洗類；而專業護發主要是焗油、發膜兩種方式。
　　焗油好比是女性為自己的容顏化彩妝，是一個簡單的物理過程。頭發干枯、沒有光澤，通常是因為發絲出現空洞，而焗油用人工色素填補了這些空洞，頭發就立竿見影地顯現出飽滿光亮的樣子來。不過，在洗發、日曬作用下，人工色素漸漸流失，一般在兩個月后，頭發又會恢復老樣子。
　　發膜則像是女性涂晚霜，是一個深層養護的過程。發膜中含有的是營養物質和水分，它們會透過頭發上的毛鱗片進入發絲中，幫助修復纖維組織，尤其適合干枯和受損發質。雖然，發膜見效比較慢，需要堅持使用兩三個月，但它的效果更為穩定，能從根本上改變發質。
　　②用品流通
　　專業發品線“品牌供應商(含廠家)(代理商(美發用品批發店(發廊”的傳統渠道，與商場、超市零售等渠道并舉。
　　③市場機會
　　護發是從洗發開始的，既要護發，也要護頭皮，正確使用洗發用品并正確地洗發，是護發的第一步。而上述兩個“正確”都代表一個大的市場機會。
　　對頭發正確、經常的梳理，也是護發的一個方面，這又是一個新產品機會或促銷品機會。
　　如何挑戰白發、如何解決掉發、如何終結頭皮屑、如何對燙染后的頭發實現正確有效的養護等等，這是護發的中級階段。
　　想充分享受護發樂趣，下列產品就不可或缺：
　　潤絲精：可在發絲上形成保護膜，使秀發更易于梳理，防止日曬的傷害。如果你本來就是油性頭發，洗發后用適量潤絲精涂抹發梢即可；護發霜：每周涂一次護發霜十分必要；養發劑：含豐富蛋白質和維生素A、E，洗完頭抹在發尾，有助于枯黃分叉的發尾恢復健康；易梳精：可防止秀發產生靜電，使頭發易于梳理；發雕：分為發膠、發蠟和摩絲，可以梳成不同的發型，如果你的發質偏干，最好選擇不含酒精成分的造型產品。
　　隨著經濟的發展，通過市場教育，這都可能是巨大的市場機會。
　　
　　三、專業發品的未來
　　
　　由于中國美發事業起步較晚，使我們的美發事業落后于其他國家，發廊業正面臨一次大的挑戰，因為當代市場經濟正處在發展狀態，國民文化素養和生活水平的提高，使顧客的消費意識和美發要求也在不斷提高。國外發廊業不斷進入中國市場，使我們借鑒到許多經驗，避免了許多彎路，加大了進度。但是借鑒過程當中，許多東西需要時間的沉淀方可消化吸收，往往就在這個消化過程中，國外機構則又進行了進一步的改進，導致中國美發市場經常成了追隨者。當然，這也代表著在我們前面還有很大的發展空間。
　　希望國內專業發品研發者、生產者和美發事業者一起，積極創新專業美發用品，不斷提升服務技能技術，形成強勢的中國美發市場，形成屬于中國自己的經營管理風格和發型技藝風格，打造中國自己的專業發品國際品牌。
　　編輯／韓亞紅
　　
　　[六]困境與策略：中國美容產業發展突破之道
　　張兵武
　　
　　最新的統計數據顯示，2006年中國美容服務業實現產值2200億元，較2005年增長近20％。全行業從業人員超過1600萬人，各類美容服務機構近180萬家，93％的美容服務機構為民營經濟性質。商務部和國務院發展研究中心最新公布的《中國流通產業發展報告》稱，經過20多年的快速發展，中國美容服務業在傳統理發服務業的基礎上，已經成為一個涉及美容、美發、化妝品、美容器械、教育培訓等多領域、多層次的專業服務行業。據預測，未來三至五年，中國美容經濟年產值將超過5000億元。
　　行業監管加強，媒體持續曝光，消費者信任度大幅下跌，2006年美容產業于非典之后遭遇發展的又一道大坎，如果說非典是“天災”的話，2006年的產業寒流無疑是“人禍”——專業線長期存在的不規范、非理性因素集中爆發的結果。
　　整個美容產業亂象迭出，有人認為是整個市場衰敗之征兆。然而，國民消費的大趨勢、大環境決定了美容消費的前景，總體仍然會往前走，從大亂到大治這是個必然。市場自身的新陳代謝機制必然會導致不利于產業發展的元素逐漸退出，而有更多正面、積極的要素會進入。
　　然而，縱然前景向好，當下的美容業仍脫不了“前景是光明的，道路是曲折的”躑躅與徘徊。
　　曾經讓整個行業風光無邊的各種“本土原創行為”，如今漸漸將產業鏈的各個環節拖入泥潭。超級概念層出不窮的招商會，專家們盡情表演的終端會，這些以往能讓經銷商乖乖掏錢、讓消費者失去理智般把產品往家里搬的手段逐漸失效，那些貌似聰明與精明的營銷方法終于把整個市場推向“作繭自縛”的困境。從消費者到終端再到渠道，一股強大且帶有抵制情緒的、對抗原有市場經營慣性的力量從產業鏈的下游逐級傳遞至上游，如一股強大的寒流將整個行業帶入嚴冬。涸澤而漁、殺雞取卵，這就是前些年美容產業市場運作的真實寫照。
　　如何逐步抑制市場經營“殺雞取卵”的傾向，走出“劣幣驅逐良幣”的惡性循環，將是未來中國美容產業的基本任務。這是整個產業鏈都需要參與其中的一個系統工程，這個工程的完成有賴于各個環節理性經營意識的復蘇與營銷行為的不斷成熟。作為一個產業，整個系統所面臨的問題是如此復雜，其解決之道的開局又在哪里呢?
　　在過去的幾年中，本人深入到產業鏈的各個環節，與行業協會負責人、企業主、代理商、美容院經營者、美容師等各方面人員進行了深入的交流，并以接受本人品牌營銷咨詢的客戶為范本對整個產業進行了深入的剖析，在此過程中逐漸梳理出未來產業發展的基本思路。為最大限度地將復雜問題簡單化，使整個思路更易于理解，本文試以廠家、代理商、美容院等三大產業鏈的基本環節為著力點，并針對各個環節成長的關鍵性問題提出解決之道。
　　
　　一、連鎖經營品牌化生存
　　
　　基于美容產業本身的特殊性，做大企業規模，采取廣泛布點的連鎖模式是其制勝的內在要求。因為這一模式不但可以彌補美容院單店盈利能力有限的缺點，而且能使企業在攤薄成本的同時最大限度地強化市場影響力
　　在所有關于美容連鎖經營的討論中，無論廠家、代理商、美容院，還是行業管理者、研究者，“品牌”是無法回避的核心詞匯。要么品牌，要么死亡。如此富有刺激性的說法，并非危言聳聽。沒有強有力的品牌，生產企業難以持久盈利，代理商缺乏與之結成長期聯盟的信心；沒有品牌，美容院必然年壽有限。品牌是穩定、成熟的產業鏈的紐帶。然而，所謂模式制勝，前提是不要將品牌空洞化。依托連鎖加盟的美容企業首先得擁有核心優勢，尤其是技術上的優勢，在此基礎上必須搭建起一個“標準化”管理的平臺，才有可能真正樹立可持續發展的品牌。
　　特許加盟是把雙刃劍，假如沒有“標準化管理”為支撐，企業規模迅速擴大不但無法成為塑造品牌的催化劑，反而會成為摧毀品牌信譽最可怕的毒藥。國內美容企業連鎖體系動輒數千家加盟成員，松散聯盟、小量進貨是其主要特點。要讓這樣一個龐雜而無序的體系實現連鎖經營統一規范化的目標，并且快速健康地成長，就必須解決一個三角架構的平衡問題——品牌塑造、培訓教育、營銷服務系統支持。對于任何一家美容廠家而言，三角架構中任何一個要素的缺失均是不可想象的。真正有競爭力的美容廠家，必然將這三個要素整合為一個標準化管理的金三角平臺。
　　建立完善的培訓體系，連鎖體系內的所有成員，從廠家管理人員到加盟店經營者與美容師都必須接受培訓，以期熟知企業統一的經營理念與操作標準。這一做法將有效防止分散于各地的加盟店變成李鬼的可能，并確保將它們真正整合成為統一于總部中樞神經下反應靈敏的神經末梢。而統一的品牌形象、統一的營銷體系、統一的服務標準和統一的管理方式，有利于迅速復制成功的操作模式，占領市場。對于廠商來說，隨著連鎖規模不斷擴張，強化管理、塑造品牌也就會日漸成為整體經營中的重中之重。
　　品牌化與經營的標準化將是美容產業連鎖經營的基本出路，也是整個產業鏈走向良性發展的必然。
　　
　　二、代理商：提供增值服務，培育核心競爭力
　　
　　由于生產廠家、美容院都在積極尋求為消費者提供更多價值以提升自己在市場博弈中的話語權，傳統單純承擔商品傳遞功能的代理商角色顯得越來越不協調。在面對美容院出現的新需求時，一些代理商仍然會習慣性地把球踢給供應商，將所有終端服務的任務都轉嫁到廠家身上；另一方面，一些代理商在與廠家合作維護終端時，在美容院服務方面也會挑肥揀瘦，只是考慮一己之利，缺乏共同發展的合作心態。
　　這種因循守舊的生存模式對代理商的發展已形成很大制約。從目前行業發展趨勢來看，美容產業代理商的生存環境不容樂觀。越來越多的生產廠家逐漸傾向于選擇連鎖加盟的模式，而一些廠家則直接切入區域市場精耕細作，其目的都在強化對終端控制。要在這一轉型過程中不被踢出局，代理商必然要為市場提供增值服務。所謂增值服務，主要包括兩大方面：一方面是為廠家提供良好的信息服務，為其區域市場的開拓提供有益的情報，同時做好廠家——美容院之間的信息傳達工作，保持渠道資訊的通暢；另一方面是針對美容院提供綜合性的服務，不僅及時做好物流配送，還要在人員培訓、終端營銷方面提供足夠的支持。不能為上下游的伙伴提供增值服務的經銷商不可能在通路大變革的趨勢下生存下來。
　　要能提供高質量的增值服務，經銷商必須培養自身的核心競爭力。以往的經銷商大都定位于做商品的二傳手，缺乏更深入的經營思路，而打造核心競爭力意味著要確立清晰的經營主張，很明確地告訴合作伙伴將為他們提供什么樣的增值服務。以往的經銷商習慣于什么都做，只要掙錢，很少考慮自己該在哪個方面建立獨特優勢的問題。成熟的經銷商應將自己的經營范圍予以細分：器械、香熏、功能性化妝品，集中精力做好其中一個品類。這樣的經銷商慢慢會積累特色化、專業化的優勢，不是廠家隨時可以拋棄的，也不怕廠家拋棄；另一方面，經銷商應通過集約化經營，集中資源于培育某一核心能力——服務、促銷、培訓、管理輸出，從自身優勢出發集中發展其中一項要素，在某一方面成為解決終端問題的專家。
　　
　　三、美容院：優化產品組合策略
　　
　　在整個產業要走向正軌這一樂觀展望之下看美容院經營發展方向，以下的發展趨勢應是其中應有主義：
　　
　　1．從零散化到規模化
　　近年，特許加盟經營和集團式經營的美容院愈來愈多，且有逐漸取代傳統小本經營的美容院的趨勢。美容院集團化必將成為一股強勢的力量，傳統家庭作坊式的經營模式將淪為行業“邊角料”。個人創業型的美容院將更多地選擇連鎖加盟的方式。這一趨勢決定于整個社會的經濟與效益原則，品牌、管理的集約化經營優勢將促使更多的從業者選擇連鎖經營。這一方面必然會要求上游廠家有值得輸出的品牌與管理，另一方面也要求處于產業鏈末端的美容院有更強的學習能力。
　　
　　2．軟終端與硬終端并重
　　整個市場消費層次必然會往高端提升，美容院產業升級也取決于高端市場的需求。對于高端市場而言，“品牌”與“體驗”是影響消費的主導因素。而對“品牌”與“體驗”來說。軟終端的建設與硬終端的建設缺一不可。豪華裝修與高科技產品固然重要，而“因人而異”的員工素質、空間美感與氛圍營造將對客戶忠誠度產生更重要的影響。同樣，只有在這方面做得好的美容院，才有可能走規模化道路，才可能持續性地發展連鎖經營。
　　
　　3．資訊、技術、服務與教育“四位一體”
　　美容業正經歷轉型與經營的雙重困難，經營者不應僅以常規的打折、促銷來吸引顧客，而應注重資訊、技術、服務與教育四者并重的措施。麻雀雖小，五臟俱全，好的美容院必須具備這些功能：
　　(1)資訊：美容院應通過各種渠道，掌握行業發展的最新資訊，洞悉美容界的各種動態。美容院單體規模有限，必須隨機應變，緊跟趨勢，才能獲得良好的回報，把握資訊才能保持彈性經營。
　　(2)技術：未來的美容業將會在縱深的空間里開辟出更多的專業方向，技術含量的提升毋庸置疑，而醫、美融合的趨勢也對此提出了更高的要求。
　　(3)服務：對顧客的服務應該采取有形與無形并重的方式，員工不僅要有良好的技術，更要有良好的溝通服務能力。
　　(4)教育：能夠向顧客傳達正確的美容知識，將是美容院的一項基本素養。因為顧客越專業，越能認同經營者的做法，對于美容院的經營管理大有裨益。
　　在把握好以上三大潮流的基礎上，合理的產品組合策略是美容院提高單店贏利水平的關鍵。從經營的角度考慮，做精做透才會產生效益。一些美容院經常是走馬觀花般地換牌子，誰家給的好處多就進誰的貨。這種做法的結果就是，店里的美容師根本不可能充分掌握某一品牌的產品知識和技術要領，在這種情況下怎么可能將產品利潤充分挖掘出來呢？因此，美容院要在長期專精做好少數幾個品牌的基礎上，保持適當的彈性，跟上時尚潮流，階段性地選擇一些流行產品。一般來說，專精做的品牌應該以技術含量高、有特色、差異化程度大的為主。另一方面，美容院應注意培育擁有相當數量顧客，在廠家不作出進一步營銷支持的情況下仍能維持一定贏利水平的“金牛”產品，同時適當引進能改變與創新美容院形象的“銀彈”產品。“金牛”主要是具有廣泛影響力的知名品牌，“銀彈”則是整體品牌形象包裝比較突出的品牌。
　　
　　四、展望專業線
　　
　　經過概念炒作的泡沫經濟后，說了很多次的整合二字開始顯現出它的重要性，2007年，專業線美容必將走進新的整合時代：廠家低調做人、高調做事，更加注重產品品質、渠道建設、售后服務；妥善解決美容院的“人力荒”，邀請專業公關傳播咨詢顧問公司操作品牌，渠道建設也走上多元化；美容專業線將出現激烈的“貧富分化”，強者更強，行業將回歸到理性和成效的路子上來，三無產品在美容院暴利的局面將結束，更多的品牌和廠家會被拋棄出行業的圈子。
　　2007年美容業經營將呈現多元化趨勢，健康內調與外部養護是美容院發展的兩條腿，二者缺一不可；而在人們保健意識越來越強的今天，引入健康產品是迎合美容顧客更深層次的需要，這必將成為美容業發展壯大的主流方向。那些以謀求暴利為經營手段的美容院生存不再。
　　在新的轉型之突中，“激濁揚清，正本清源”將是整個市場的關鍵詞。回歸品牌，回歸文化，回歸管理，回歸營銷，唯如此，才有可能成就一個良性發展的美容產業。
　　編輯／韓亞紅
　　
　　[七]結束語
　　陳　曦
　　
　　
　　一、2006年要點回顧
　　
　　1．品類趨勢
　　護膚品是發展最快的一個細分市場，去年，護膚品市場容量為254．1億元；
　　高端品牌集中度高，中低端品牌集中度低，而且每一個星期都會有新的產品和品牌加入；
　　護膚品銷售額占整個化妝品銷售額1／3強，我國消費者對護膚品的使用率和購買率較高；
　　彩妝：進入第三輪快速成長期；
　　香水：從導入期轉入成長期；
　　專業美容用品：增長率略降，仍然正增長；
　　專業發品：市場增長加速；
　　洗護發品和洗衣粉(日化線)：市場的主要功能細分基本完成，創新的產品越來越少，許多品牌的產品延伸，侵入領導品牌的功能定位，價格戰日益激烈，增長速度開始減緩。
　　
　　2．開發導向
　　美白(含祛斑)和除痘長盛不衰，補水、防曬和抗衰老產品是化妝品理念發展的重點；
　　以生物制劑、植物、生物活性提取物，天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍是產品開發的主導方向和高科技象征的主流。
　　從市場產品功能結構看，防曬、保濕、美白三大基礎性功能產品占大頭；
　　從香型來看，清淡有自然氣息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消費者選擇。
　　
　　3．市場需求
　　隨著中國經濟的增長，消費水平的整體上升和銷售終端的不斷延伸，以及系列農村政策的推動，城鄉市場一體化的進程加速，三級市場以下的小城市及農村的巨大市場潛力，已經逐步表露出來，引起了國內外廠商的密切關注；
　　個性化需求日益明顯；
　　中國日化市場，尤其是洗發水、洗衣粉等傳統產品市場正在走向成熟，品牌集中度高，一些實力不夠強的已有品牌或新進入者很有可能在短期內消亡。
　　
　　4．品牌競爭
　　越來越多的跨國公司把中國作為他們實現全球擴展規劃的重要基地，過去國有品牌所擁有的那些定價和銷售網絡優勢，正在慢慢消失，他們將面臨越來越激烈的競爭的挑戰。
　　在國際品牌中，寶潔公司在護膚品這一至關重要的市場領域，領先于其競爭對手——歐萊雅公司。寶潔公司下屬的玉蘭油品牌，在銷售額方面再創佳績，寶潔公司占大眾護膚品市場的分額達13．4％，進一步鞏固了寶潔的這一地位。
　　而歐萊雅公司也絕不示弱，其市場份額由2003年的6．7％猛增到2006年的11．3％。這一成績也應該得益于收購了兩大國產品牌小護士和羽西。
　　
　　5．化妝品專營店
　　就2006年整體的發展趨勢來看，化妝品專賣店現有的生存狀況也得到極大的改善。
　　由于品牌結構和層次的豐富、化妝品專賣店的公信力、品質得到較大的提高，消費者對化妝品專賣店的認可度、忠誠度、信任度也得到極大的提高。
　　由于化妝品中的很大一部分，已經轉化成為了人們日常生活中的必須用品，因而具有了就近購買的基本特征，從而使化妝品專營店獲得了比較大的發展空間，特別是在二、三級城市，許多化妝品專營店已經培育出了與其市場定位比較吻合的大批消費群，逐步形成了護膚品的四大主流終端：商場化妝品柜、超市化妝品架、化妝品專營店、美容院(有陳列出售家庭裝者)。
　　眾多在行業內發展勢頭良好、步伐穩健的單體化妝品專營店或者連鎖店以及較少的日化店，紛紛向連鎖化妝品專營店方向發展。部分品牌供應商(含廠商)也以直營連鎖和加盟連鎖方式，大力發展連鎖體系。
　　
　　
　　6．專業線
　　還不夠規范的美容服務和用品市場，令一些不具備資格和條件的機構、個人，在經濟利益的驅動下紛紛涉足美容業，消費者的臉幾乎成了那些打著美容旗號的不法分子的“試驗田”。
　　由于缺乏嚴格的準入控制，美容市場相當混亂，美容隊伍良莠不齊，蛇龍混雜現象也十分嚴重，美容質量難以保證，美容不成反毀容的事件層出不窮。
　　來自中國消費者協會的信息顯示，作為我國發展最快的消費服務行業之一，美容業成為消費者投訴最多的一個行業。
　　隨著生物、醫學等高科技美容日益普遍，美容行業缺少相應的行業標準這一問題變得越來越突出。盡快建立高科技美容的行業標準，規范其經營行為，是美容行業及消費者的共識和呼聲。
　　2006年，雖是“專業線”最感“冷酷”的一年，增長率雖是有所下降，但卻仍然維持了10．9％的正增長率。“專業線”的美容經濟，仍然在證明“是中國第五大活躍經濟”。
　　
　　7．政策導向：QS認證
　　國家質檢總局規定：2006年11月1日以后，在市場上銷售的所有化妝品產品包裝上，必須印有質監局認可的“QS”標志。逾期不貼“QS”標志銷售的化妝品視為非法產品。“QS”是質量安全(Quality Safety)的英文縮寫。“QS認證制度”是食品質量安全市場準入制度，目前也應用到化妝品行業中。
　　
　　8．政策導向：消費稅調整
　　財政部、國家稅務總局聯合下發通知，從2006年4月1日起，雪花膏、面油、花露水、頭油、發乳、燙發水、染發精、洗面奶、磨砂膏、焗油膏、面膜、按摩膏、洗發水、護發素、浴液、發膠、摩絲及其它護膚護發品的生產企業將不再交納8％的消費稅。
　　高檔化妝品的消費稅稅率從原來的8％提高到30％，盡管目前消費稅細則還沒有出臺，但大部分進口化妝品都很有可能被歸為高檔化妝品一類。
　　
　　二、2007年趨勢要點
　　
　　1．政策取向
　　2007年政府將進一步大力整頓規范美容美發業市場，加強美容美發業的監督管理，具體管理方式將集中體現以下幾個方面：
　　大力加強宣傳國家商務部出臺的《美容美發業管理暫行辦法》，使美容美發企業做到依法經營，維護消費者的合法權益；基層的國家職能部門，加強聯合大檢查，整頓美容美發企業經營行為，打擊無證經營，重點整治使用假冒偽劣產品和虛假廣告宣傳等違法行為；建立了美容美發業服務誠信機制，進一步規范美容美發業管理者和美容美發師的定點培訓，實施持證上崗制度。凡無培訓合格證和職業資格證書的美容美發從業人員，責令限期培訓，取得培訓合格證書后方可上崗。
　　國家強制執行化妝品QS認證，是消費者健康消費化妝品的一把“保護傘”。但是消費者大多只認品牌不認QS，而且許多化妝品企業并未“從命”，甚至連玉蘭油、歐萊雅等大品牌的一些產品也不例外，即使貼了標識的也十分混亂。從“有法可依”到“有法必依”必然要經過一段過渡期，廠商要想做好市場，還是扎扎實實的好，
　　
　　2．重要新趨勢
　　百貨商場高端化妝品柜臺零售的發展，會受消費稅率調整的影響。去年11月，國家稅務部門稱擬繼續提高對部分高檔奢侈類化妝品的消費稅稅率，具體的調整措施出臺后，將使該業態的發展受到一定的制約影響，品牌集中度將高居不下。
　　更多專業線企業試水日化線，而部分日化線企業也進入專業線，兩條線的交互溶匯將進一步增強；但由于二者終端業態差異很大，產品的推廣行為不同，“因人設事”顯得特別重要。
　　中低端市場將繼續得到國內外廠商的深入挖掘，由于消費稅率的調整，將加快國外品牌向原本以國內廠商為主的中低端市場的滲透，在新產品以及投放廣告的基礎上，加大降低成本以及降低價格的力度，與本土企業展開激烈競爭。
　　中低端市場的競爭，將在中小超市和化妝品專營店這兩個重要終端展開。超市競爭的品類集中在洗凈類為主，以價格競爭為最重要的競爭手段。而小型生產商、小區域OEM的品牌供應商以及垂死一搏的生產商等，將令“金玉其外而敗絮其中”的產品增多，投訴增多。缺乏自律和缺乏經營管理能力的超市經營者，將被淘汰出局。
　　化妝品專營店終端的品牌集中度將快速降低，經營者的話語權將進一步加大，特別是具有龐大的銷售網絡和較強的銷售能力的連鎖店。一級市場新開店的核心在于時尚特色，二、三級市場新開店的核心將在選址，四級市場新開店的核心在開人流量。
　　約占50％左右的化妝品專營店提供以皮膚護理為主的售后服務——這也是日化線品牌進入專業線領域的重要誘因——特別是在低端市場，令化妝品專營店獲得了新的競爭力，這將進一步促使許多普通的化妝品專營店，向具有“服務品牌”專營店的轉變，努力提供更多其它業態不能夠提供或不可替代的產品和服務，以保護和鞏固自己的市場。
　　跨區域連鎖化妝品專營店已經出現，并取得了一定的市場優勢，在新的一年里，從區域性發展，逐步轉向全國性發展的大型連鎖化妝品專營店，將成為行業中發展突出的業態業制。
　　化妝品行業的企業總數量會減少縮水，但規模擴大。
　　美容化妝品展會從交易性質向高層次提升，突出展示和交流特質。
　　直銷將在荊棘中徘徊前進，對非法傳銷的打擊力度將會加大。
　　功效產品仍舊領跑利潤市場，藥妝依然需要突破；整體產品結構會從面部保養為主，更向身體保養傾斜。
　　彩妝進入地三輪快速成長期，個別高端品牌趨于市場壟斷地位，地端市場品牌集中度低，余教育型市場。
　　儀器美容成產品營銷的有力助手。
　　專業發品進入加快成長階段。
　　
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