美發產品終端連鎖：中國未來１０年內的發展主流趨勢

　　
　　美發產品市場現狀
　　據調查顯示，中國美容美發業正處于市場發展的快速增長和整合時期，是一個完全競爭的成長型產業。其中美容院在最近5年的新開店數中占了總數的78%。美容美發業無論是在GDP中所占比重，還是在第三產業中所占比重以及就業人數所占比重，均呈增長態勢。
　　但是隨著行業的不斷發展，市場競爭也愈加激烈。在美發產品專業線市場，大多數品牌都是各領風騷一兩年。有些品牌今年剛剛冒出來，第二年就不見了蹤影。于是每年兩次的行業盛會（美博會）便成為美發產品生產企業“推陳出新”的品牌周期。因此，一個美發產品的品牌生命周期長則一年，少則半年。如此這般的做法，其市場競爭之殘酷和混亂性是不言而喻的。
　　中國美發產品市場處于不規范、不成熟的整合轉型階段，行業管理缺乏力度，行業競爭處于無序狀態，從業人員素質參差不齊。很多做專業線美發產品的人員都有個忽悠的毛病，有人戲稱這就是美發用品行業中的品牌文化。諸多因素的匯集造成整個行業在社會中信譽難以達到應有的高度，品牌資產得不到深化和共享。
　　在美容化妝品行業，炒得最多的是連鎖經營體系中的“特許加盟”概念。把連鎖經營當作一個概念來炒，這恐怕是中國連鎖經營領域里的一個“創新”。在我國的美容行業，特許加盟連鎖幾乎到了泛濫成災的地步。投資者已分不清特許加盟與其它連鎖經營形式有何區別，甚至是與傳統的分銷模式又有何差異？因為特許加盟連鎖經營的操作被國人簡單化、概念化，所以原本一種極其嚴肅的商業經營模式被國人當作了一種圈錢的工具。
　　在廣州，有相當多的化妝品企業僅投資幾十萬元，代理一兩個并不知名的品牌，租一間寫字樓，招幾個業務人員就開始了市場開發工作；更有些化妝品企業連 “特殊加盟”的概念都還沒搞清楚，自身的產品開發、企業管理、品牌規劃都還沒有理順就開始了加盟連鎖經營。在這種市場背景下，出現“概念炒作”、“企業圈錢”是可想而知的。這就是我國前幾年美容化妝品行業中的一種特有的怪現象。
　　當前，眾多美發行業企業都面臨這樣一個困惑：市場越來越大，錢越賺越少，生意越來越難做。從2003年起，洗牌風暴就席卷整個日化行業，現已波及到美容、美發產品兩大專業線市場。每年定期舉辦的美博會就可以知道，盡管展位一年比一年漂亮，概念一年比一年新，參展的人員卻一年比一年少，簽約客戶一年比一年少?！斑^去那種一個招商會就賺的盆滿缽滿、經銷商提著錢袋來拿貨的日子已經沒有了” 這是一位從事美容行業多年的私營企業主發自內心的感概！
　　隨著行業的競爭、消費者自我保護意識的提高、政府管制的加強，特別是市場爭奪重心的下移，傳統的批發和分銷企業將面臨前所未有的挑戰。雖然傳統的分銷和區域代理模式為實力弱小的企業在原始積累上作過巨大的貢獻，也為企業快速地擁有龐大的終端網絡提供了捷徑，但是通過這種方式獲得的市場終端很難掌控，渠道較為松散，而且代理商常常挾網絡而令諸侯，過分要求優惠條件，加大了廠家的負荷。所以傳統的分銷和區域代理模式基本走到了盡頭，已經到了模式的創新和變革的時代。
　　
　　
　　美發產品市場機會
　　化妝品市場分為專業線市場和日化線市場，專業線美發產品主要是通過“廠家－代理商－發廊”的模式進行銷售；日化線產品主要是通過超市、賣場、百貨公司等渠道進行銷售。對于美發產品而言，在大賣場只能買到普通的幾種產品，如洗發水、護發素、喱水，至于其它如染膏、油膏等更為專業一點的產品就根本滿足不了；而在專業發廊消費雖然能夠同時得到優質的產品和服務，但消費者始終無法感受到愉悅的購物環境，更談不上方便性。
　　中國目前的美容美發市場正處于不規范、不成熟的整合轉型階段，行業管理缺乏力度，行業競爭處于無序狀態，從業人員素質參差不齊。諸多因素的匯集造成整個行業在社會中信譽難以達到應有的高度，品牌資產得不到深化和共享。因此在美發行業推廣和實行連鎖經營理念，提供優質的產品和服務，建立嚴格的操作標準，導入規范的工作流程，形成統一的形象，實行品牌連鎖經營的發展模式勢在必行。誰能率先通過銷售模式的創新，搶先抓住市場終端，誰就能夠早日走出市場困境，迎來美發市場的又一春天！
　　
　　美發產品連鎖商機
　　國家統計局和中國商業聯合會發布的調查統計結果顯示，2003年我國連鎖零售企業門店數量達39089個，比2002年凈增8000多個，增長率超過27％，從業人員近80萬人，銷售總額超過3434億元。連鎖經營模式主要集中在食品、服裝鞋帽、金銀首飾、日用消費品行業。但在接下來的十年內，美容美發產品將會成為整個連鎖經營中發展最快的行業。
　　美容美發是非常適合做品牌經營和加盟連鎖運作的行業，因為美容美發產品同時具備三個方面的特性：一是屬于快速消費品，二是屬于精神消費品，三是屬于奢侈品。這三個方面的特征是連鎖經營運作中非常關鍵的特性。而目前這個行業的市場資源十分分散，在未來幾年中必然會出現行業的整合過程。
　　
　　打造美發產品終端連鎖金字招牌的先決條件
　　相對于日化線來說，專業線的化妝品零售終端發展嚴重滯后，尤其是專業美發產品的開發和零售，與市場的發展和消費者的需求很不一致。這一矛盾產生的主要原因是銷售渠道缺乏創新，因為廠家的產品通常都要先經過全國代理商代理，然后由代理商將其產品分銷到各個終端，而且這個終端通常是發廊，再沒有其它別的渠道。消費者如果需要購買專業美發產品就必須到發廊里消費，這就給廣大消費者造成了極大的不便。所以，市場需要新的發展模式誕生，消費者需要新的銷售終端出現，這個新的銷售模式就是導入終端連鎖計劃。
　　為了使美發產品終端連鎖這個新生兒更加健康、有序地發展起來，不重復我國美容化妝品終端連鎖的老路，讓發品終端連鎖經營商更加規范和自律，讓加盟投資商更有信心和保障，我們有必要對發品終端連鎖經營的先決條件進行特別的闡述。依筆者在本行業的工作實踐和心得來看，打造美發產品終端連鎖金字招牌的先決條件主要有以下四個方面：
　　1.商業模式
　　商業模式是任何企業（非盈利組織除外）從事市場經營活動的前提：好企業必有好的盈利能力，好的盈利能力必有一套好的商業模式。在終端決勝市場、誰掌控終端誰就擁有話語權的今天，走終端連鎖經營之路無疑是一條康莊大道，所以一套好的商業模式對連鎖經營企業是多么的重要。
　　
　　模式一：品牌連鎖專柜
　　對于日化線的化妝品企業來說，“品牌連鎖專柜”是一種非常普通的市場做法，在一般的商、超都能見到，而對于專業線的化妝品企業來說卻是一種創新。在目前，有些專業線的美容產品已經開始嘗試，開始在相應的商、超里建立自己的品牌專柜，力圖以此方式進入日化線市場。同樣，專業線的美發產品也可以采用“品牌連鎖專柜”的市場做法。
　　從理論上講，美發產品生產商和經營商的“品牌連鎖專柜”可建在超級市場、百貨商場、購物中心、化妝品專業店、OTC連鎖店、專業美發廳、美發產品批發店、代理商現有的經營門店等渠道上。鑒于美發產品專業線行業企業的實際情況，絕大多數的美發產品生產商和經營商的“品牌連鎖專柜”并不適合超級市場、百貨商場、購物中心、化妝品專業店渠道，因為這四種渠道對企業的實力和市場的管控能力要求比較高。
　　美發產品生產商和經營商在渠道的選擇上，應該結合自身的產品、特點和實力，有針對性地選擇。如果是生產商，比較可行的渠道是美發廳、美發產品批發店和代理商現有的經營門店，尤其是在美發產品批發城和代理商現有的經營門店中建自己的“品牌連鎖專柜”，成功的機會將會很大，基本是零風險改造。因為這兩種渠道都是企業現有的網絡資源，在人員溝通和操作上均有很好的合作基礎。
　　
　　
　　品牌連鎖專柜的發展形式：一是直營終端，二是合作終端，三是招商加盟。
　　模式二：連鎖店中店
　　“店中店”是一種常見的終端門店形式，在各個行業的連鎖中都有出現，但將“店中店”引到美發產品行業中當成一種特定時期的發展模式還是少見。這其中主要有兩個方面的問題：一是產品結構及品類的問題，二是市場成熟程度的問題。有不少美容院和美發店是采用這種發展模式，采用這種發展模式的好處主要是利用其他商業門店的客流和品牌輻射力。同樣，“連鎖店中店”引入美發產品零售行業也是以此為目的。
　　連鎖店中店的發展形式：一是直營終端；二是加盟改造。
　　模式三：連鎖專賣店
　　對于美發產品行業來說，引入“連鎖專賣店”稍微有點超前，其原因主要有兩個方面：一是美發產品跟美容產品一樣，需要有良好的服務配套支持；二是缺少自助型美發產品，自助式產品在開發上還存在技術不成熟的問題。到目前為止，全國只有廣東兩家美發產品制造商實施了該模式。
　　從理論上講，美發產品生產商和經營商的“連鎖專賣店”可建在購物中心、步行街、美發產品批發城、居民生活區等渠道上。鑒于美發產品專業線行業企業的實際情況，絕大多數的美發產品生產商和經營商的“連鎖專賣店”并不適合購物中心、步行街等渠道，因為這兩種渠道的經營風險目前還無法控制。
　　美發產品生產商和經營商在渠道的選擇上，應該結合自身的產品、特點和實力，有針對性地選擇。如果是生產商，比較可行的渠道是居民生活區、美發產品批發城和代理商現有的經營門店，尤其是在美發產品批發城和代理商現有的經營門店中建自己的“連鎖專賣店”，成功的機會將會更大。因為這兩種渠道都是企業現有的網絡資源，更重要的是可以充分利用原有的市場資源，如發廊客戶。
　　品牌連鎖專柜的發展形式：一是直營終端，二是代理商改造，三是加盟招商。
　　模式四：連鎖專業店
　　將“連鎖專業店”引入美發產品行業是一種大膽的探索，目前在沿海發達城市已經有不少美發用品專業店出現。之所以在美發產品中能夠采用“連鎖專業店”模式，其主要原因是中國美發市場缺的不是產品，而是沒有好的銷售模式和成熟的渠道，因此，“連鎖專業店”在產品采購上將會擁有更多的優勢和話語權。
　　從理論上講，美發產品生產商和經營商的“連鎖專業店”可建在購物中心、步行街、美發產品批發城、居民生活區等渠道上。但從當前市場的現實情況來看，沒有一家美發用品連鎖專業店開在購物中心、步行商業街等渠道，因為美發用品連鎖專業店的主體顧客是團購客戶，即以發廊為主的團購單位。所以在消費者定位上應“以發廊客戶為主，兼顧個體零售消費者”，因此在門店的選址上應有自己獨特的定位和渠道設計。
　　對于美發產品連鎖專業店在渠道的選擇上，也應該以發廊客戶為主，兼顧個體零售消費者。因此比較可行的渠道應該是居民生活區、美發產品批發城和代理商現有的經營門店，并且在產品規劃上除了美發產品，還應有美發用品及與美發相關的個性飾品。此外還得轉變原有的經營觀念，即由過去的“坐商”變為“行商”，同時擁有一支訓練有素的業務員，專門負責團購客戶的業務拓展。只有這樣才能使自己的美發產品專業店更具有市場競爭力和生命力。
　　連鎖專業店的發展形式：一是直營終端，二是代理商改造，三是加盟招商。
　　2.資金實力
　　資金實力是從事連鎖經營最基本的前提條件，雖說資金對任何企業都很重要，但是連鎖企業對資金的要求比任何企業都更重要，因為即便是房地產開發商也可以通過資本運作的方式實現目標，而連鎖經營企業則不然。在規模效益還沒有產生之前，每增加一個異地連鎖店或加盟店就意味著增加300% 以上的成本，并且在短期內肯定不可能盈利。此外連鎖經營企業還面臨市場風險和經營風險以及管理上的風險，任何一個環節稍有不慎就有可能面臨資金斷鏈，并使各門店產生連鎖反應，最終導致企業崩盤的危險。
　　商業成功的第一要義一是地段，二是地段，三還是地段，因此，地段便成為零售行業企業的一種希缺資源。要想使自己擁有更多的希缺資源，連鎖經營企業就必須實行戰略布點（在市場營銷學上被稱為占領市場的制高點），而戰略布點是需要非常雄厚的資金作后盾的。更使連鎖經營企業為難的是，搶占了市場的制高點并不意味著就搶占了市場份額，更不等同于企業能夠獲得更好的利潤，有時反而會給企業帶來高成本支出的負擔。所以沒有資金實力的連鎖企業是根本玩不起象屈臣氏的那種緊隨高檔商場走的戰略。
　　“連鎖經營會產生規模效益”這是大家都知道的，但是不一定都知道“連鎖經營企業在前期都是虧損的”，其實每家從事連鎖經營的企業都有一個“盈虧臨界點”，這個臨界點就是連鎖企業的盈虧平衡點。據行業人士稱，國美的盈虧臨界點是60家連鎖店，即國美的連鎖門店達到60家的時候才開始盈利。相反，我國有些化妝品連鎖經營企業一上來就想賺錢，更沒有前期虧損的心理準備，所以在前幾年的美容化妝品行業，“特許加盟”被國人簡單化、概念化操作、當作一種圈錢的工具便不足為奇了。
　　
　　3.專業人才
　　記得在一部電影里有這樣一句話：21世紀什么最貴，人才最貴！還有另外一句話是：人才難找更難留。從某種意義上來講，人才也是一種希缺資源和有限資源，真正懂行的就那么“幾個”，還經常被獵頭公司當作商品反復在倒賣。中國連鎖經營起源于80年代中期，比西方發展國家晚了大半個世紀，整個連鎖經營行業都存在人才不夠的現象，更不用說是美發產品連鎖經營人才了。
　　連鎖經營行業在未來的發展趨勢是進一步細分化、規?；推放苹?，也就是說連鎖經營人才將會更加緊缺，專業人才對連鎖企業的作用將會更加凸現，甚至可能出現由連鎖經營市場的競爭轉變為連鎖經營人才的競爭。因為連鎖經營是一個系統的工程，就象動力車里的鏈條一樣環環相扣，每一個環節都不能掉鏈子，否則都將會影響全局的連鎖反應。事實上也是如此，無論是生產研發系統、門店銷售系統、物流配送系統還是財務管理系統、人力資源系統、信息管理系統都需要專業的人才。
　　在美容化妝品行業的連鎖經營體系中，“特許加盟”曾經火爆了好幾年，一度成為連鎖經營行業中的新寵，為我國連鎖業的發展做出了很大的貢獻，但同時也為我國的其它行業的連鎖市場蒙下了一層陰影，其中負面影響也是極大的。有些企業抓住國內市場還不成熟和完善的機會以及國人認知上的不足，將特許加盟進行簡單化、概念化操作，并以此作為一種圈錢的市場工具，導致不少投資人留下了“加盟后遺癥”。為此，中央電視臺還邀請了專業人士做過一期區分真假連鎖的專題節目。在筆者看來，真假連鎖只是相隔一線，并不是全部假連鎖都是在一開始就是做假，有些連鎖企業是在后期的經營過程中逐漸被淪為假連鎖的，這其中的主要原因就是缺少專業的管理人才。如果連鎖經營企業沒有足夠的專業人才，那么在步入連鎖經營領域時的許多好想法和好規劃都無從實現，對加盟商作出的許多承諾自然也就無法兌現。由此可見，如果連鎖經營企業沒有專業人才的話，不但直接影響企業的經營業績而且還會使自己的企業步入假連鎖的境地。
　　4.作業規范
　　無規矩不成方圓，對于連鎖經營企業來說尤為如此。連鎖經營和非連鎖經營的最大區別首先在于實行連鎖化，即通過一定的聯結紐帶，按照一定的標準和規則，將眾多分散孤立的經營單位聯結在一起，進行統一規范運作。所以作為連鎖經營企業如果沒有一套科學嚴謹的作業規范、操作流程和管理制度的話，總部就無法實現各個經營組織的聯營，總部的命令就無法執行，更無法做到協同作業的效果。這就是有些連鎖企業連而不鎖、有招牌而無品牌、有形式而無實體、有概念而無內涵的個中原因。
　　
　　美國是加盟連鎖的創始國，也是全世界連鎖加盟發展最好的國家，麥當勞從誕生到現在只有短短的60多年時間，加盟店便已遍布全球192個國家。這在筆者看來，麥當勞之所以能夠有如神速的發展，而且在全球范圍內都不會“水土不服”，這都得益于麥當勞的四大方面：一是品牌連鎖化，二是形象統一化，三是作業流程化，四是管理標準化。連鎖經營并非像國內同行所炒作的那樣，僅是一個單純的概念，而是一個系統。連鎖經營是一個全新的商業經營模式，更是一個規范、科學、標準的營銷管理系統。
　　連鎖體系主要由兩個部分組成，一是前面提到的商業模式，即連鎖模式；二是作業規范，即操作程序、作業文件、管理制度等。沒有作業規范的商業模式是不完整的，沒有作業規范的連鎖是聯營不起來的，沒有作業規范的企業是無法管控終端門店的，所以作業規范對連鎖經營企業來說是核心競爭力，是連鎖模式復制和反復制的核心，是連鎖企業永續經營的基礎。
　　以上四個方面就是打造美發產品終端連鎖金字招牌的四大先決條件，如果要將這四大先決條件的重要性進行比較的話，那么商業模式就象電腦的機身，作業規范就是電腦的程序，資金就是電腦的電源，人就是電腦的操作員，四者是一個有機的整體，缺一不可。
　　
　　美發產品連鎖趨勢
　　在剛剛過去的2006年，廣州市瑛派兒化妝品有限公司率先在美發用品行業導入“美發用品連鎖專賣”體系，并于2006年9月18日召開了為期兩天的“美發用品連鎖專賣”項目招商會。從來自全國各地150多個經銷商在會上的反映來看：80%的經銷商對今后的市場發展深感焦慮和擔憂，同時有98%的經銷商對該公司推出的“美發用品終端連鎖計劃”表示贊同和認可。因此，需要轉變行業現有的經營模式，特別是導入終端連鎖計劃便成為2006年全國經銷商代表們的一大共識！
　　據內部消息，廣東省美容美發行業協會的最新工作指示精神，從2007年開始，大力扶持美容美發用品行業企業發展終端連鎖，為了更好地服務于業內企業，在美容美發行業協會下面還特別成立“連鎖專業委員會”，并從2007年開始，在美博會期間特別設立美容美發用品連鎖專區，致力于將中國美容美發行業企業引到一條健康、有序、高效發展的道路上。
　　依筆者的經驗看來，2007年很可能是美發用品行業終端連鎖的導入年，不過有一點要提醒大家：2007年雖然是終端連鎖導入年，但并不說明上面的四種終端模式都有市場，無論直營終端連鎖還是加盟終端連鎖，因為市場的成熟程度還需要時間，目前較適合市場和投資者的終端連鎖模式應該是“品牌連鎖專柜”和“連鎖店中店”兩種。
　　總之，美發產品終端連鎖將是中國未來市場發展的一種主流趨勢！
　　
　　簡介：奇想營銷策劃工作室策劃總監，高級策劃師、企業顧問、行業專欄作家、“大品牌連鎖細分論”倡導者和“對等營銷理論”操作者；長期致力于市場策劃和終端研究工作，策劃過大小活動上百場，發表專業文章一百余篇，著有《世界名牌》、《廣州百強民企紀時》等。
　　編輯/王允貞