診斷化妝品專賣店營銷

　　
　　隨著傳統超市終端運營成本的日益上揚和超市內品牌間競爭的日趨加劇，使得超市終端的利潤率越來越低，操作風險也隨之增加。因此，不少二三線品牌的日化廠家和經銷商們逐漸轉移經營重心，越來越青睞化妝品專賣店營銷，甚至有些日化企業徹底摒棄了傳統的超市終端，全力主攻化妝品專賣店。雖然化妝品專賣店具有傳統超市終端無可比擬的優勢，但是真正運作非常良性、能與傳統超市終端成功一搏的專賣店并不多見，有些更是因為生意慘淡，已處于剛剛開業就行將關閉的僵局。分析同一日化廠家開設的兩個不同專賣店的營銷案例，探尋成功進行化妝品專賣店營銷所必須遵循的規律性要點。
　　
　　A企業是一家以日化、保健品產品生產與銷售為主體的集團化公司，A企業旗下除擁有保健品、化妝品外，還推出了皮包皮具和內衣等產品線。從2004年12月底開始，A品牌廠家決定借助在全國已建立的250多家分公司來試專賣店營銷。由于是初次接觸專賣店營銷，為了減少投資風險，同時給各分公司提供一個操作樣板，A企業先后在總部所在地附近的江蘇太倉某鄉鎮和蘇州市區開設了專賣店（太倉某鄉鎮的專賣店簡稱為X店，將蘇州市區的專賣店簡稱為Y店）。
　　
　　火爆的開端　遺憾的結局
　　太倉某鄉鎮超市日化品牌買斷經營現象十分嚴重且買斷費用高昂，為了降低網點逐步萎縮對銷售提升的影響，A企業決定在該鎮開設一家專賣店，并最終在當地一家大賣場附近的幾家飯店當中，租賃了一家轉讓中的飯店門面，希望大賣場附近大量的客流能為X店提供充足的客源。A企業對占地10平米的X店進行了簡易的裝修，制作了醒目的店頭和店內POP，購置了超市貨架和收銀臺，按品類對化妝品、保健品、皮包、內衣等產品進行了標準化陳列，同時招聘了2名訓練有素的女營業員，來負責X店的銷售工作。經過緊張而精心的準備，X店于2005年5月1日隆重開業了，開業當天，X店推出了系列開業大抽賓活動，并增派了導購人員，吸引了一大批出門逛街女孩的光顧；黃金周內，該店生意十分紅火，7天銷售額竟達5300元，其中開業當天的銷售額就突破了1500元。X店實現了"開門紅"令A企業上下十分振奮，一方面，立即通過內部文件向全國各分公司進行廣泛宣傳推廣；另一方面，A企業正積極籌劃著，準備在蘇州市區開設Y店。
　　可是，好景不長。盡管之后，X店每天的促銷活動不斷，但黃金周過后一直到2005年12月份， X店除雙休日外，正常每天日營業額從未突破過200元。無奈之下，最終A企業被迫關閉了X店。
　　
　　繁華的鬧市　冷落的門庭
　　X店開業后的第三個月，A企業在蘇州市區某主干街道不惜高昂的房租，租賃到了一個占地約30平米的店面，并在像X店一樣充分裝備之后，Y店成功開業了。Y店對面是一條擁有4車道的市區主干道，路上車輛川流不息的繁忙景象顯得十分熱鬧；Y店周圍沒有一家經營快速消費品商店，而是銷售汽車配件、電腦耗材等集散地。為了能給Y店的開業制造人氣，迅速建立Y店在當地的知名度，A企業在開業期間，除了在店內陳列了當季旺銷產品，開展了大力度的特價活動，同時利用大音響播放驚爆的流行音樂和蘇州電視臺的游動字幕進行廣告宣傳，為Y店的開業進行造勢。
　　可是，這一切并沒有給Y店帶來預期的效果。該店自從開業到現在每天就沒有幾個人主動推開店門走進來看產品；營業員曾經想了一個辦法，就是在玻璃門上粘貼一張"進門即有禮"的海報來吸引消費者光顧，但是最終收效甚微。
　　
　　診斷問題　改進建議
　　透過A企業這兩個專賣店"英年早逝"的現象，總結其失敗的原因，除了銷售人員自身的因素外，X、Y兩專賣店至少還存在以下三個主要的問題：
　　1、選址問題
　　專賣店的選址其實就是追尋產品有效顧客的過程。選址前，首先應清楚自己所銷售產品的價格定位和目標消費群的定位，確定是什么價位的產品，主要適合哪些消費群來購買，這些消費群主要集中在哪里等？如果是高價位，針對年輕白領女性的化妝品，那專賣店就應該選擇在消費層次較高的女性聚集的區域；如果是中低價位的，針對年輕時尚一族的化妝品。就應選擇在肯德基、麥當勞或者高校附近的繁華街道；根據A企業日化產品的市場定位，建議A企業將專賣店的地址選擇在中低消費的步行街、高校或者是打工妹集中的工廠附近，周圍最好是一些服飾折扣店或者是飾品店等。
　　
　　
　　2、客源問題
　　通過科學的選址只是確保客源的一個重要方面，更關鍵的是如何在專賣店開業之后，進行有效顧客開發、培育和管理，不斷提高顧客的忠誠度，通過老顧客帶動新顧客的光顧。X店在開業初間，如能在大做特價酬賓活動的同時，在目標消費群集中的區域，派發一些宣傳單頁或自制的VIP卡，消費者憑宣傳單頁或VIP卡，在指定的時間內光臨X店即可領取小贈品一份。同時，X店可以對每位憑宣傳單頁或VIP卡前來領取小贈品的顧客，進行詳細的登記，記錄一下顧客的姓名和聯系電話；這樣X店還可以定期通過電話向顧客告知近期活動信息和回訪消費者的使用情況。長期堅持下去，相信此辦法一定能為X店贏得大量的忠誠的顧客。
　　
　　3、定位問題
　　A企業除了將專賣店定位為銷售終端外，還應把專賣店看作是形象宣傳終端和售后服務終端。
　　A、形象宣傳終端的建設：如從店堂的裝修、POP包裝、產品陳列、導購人員的著裝，以及導購員的促銷口碑等方面入手，加強專賣店CIS的構造；同時應充分利用A企業產品被眾多明星代言過的優勢，大做特做明星代言廣告的形象宣傳；另外結合A企業品牌獲得中國馳名商標的宣傳，從而提升專賣店的形象，增強消費者的購買信心和購買欲望。這樣，即使消費者不在專賣店當場購買產品，以后也有可能會在超市、賣場去做出購買的行動。
　　B、售后服務終端的打造：A企業可考慮在專賣店內隔出一個空間，放置一張美容床或增加少量必需的美容美發類用具，招聘一位美容美發專業的學生擔當美容師。同時，在當地有A企業產品銷售的超市、賣場內發布這樣的宣傳：購買A企業的產品均可到其專賣店體驗一次免費洗頭和皮膚護理的服務，還可獲得專業美容美發老師的現場指導。這樣做，不但能大大提升A企業產品在超市、賣場同類產品的競爭力，而且還有利于培養消費者對A企業產品的品牌忠誠度和專業信賴度，在市場上形成良好的口碑，最終可以給A企業的專賣店帶來熱銷的人氣和源源不斷的客源。
　　
　　雖然說，成功的營銷總是相似的，失敗的營銷各有各的不同；但進行科學的選址、實施合理的定位和贏得充足的客源，是化妝品專賣店營銷中始終不容忽視的三大重要工作，值得每一位立志于專賣店營銷人士的認真關注。