簡析化妝品市場新動向

　　
　　今春化妝品市場以養顏護膚、護發為重點
　　
　　春天對于化妝品市場來說，新的希望也開始了。筆者徜徉在天津的濱江道、和平路的核心商業街上，看到幾家知名的百貨商場的品牌化妝品專柜，有的在做新的形象柜；有的在忙著計劃引進新的功能性化妝品；還有的品牌請培訓師為銷售人員“充電”，提高他們對新功能護膚化妝品的應知應會知識……總之各品牌化妝品都想在春季給自己品牌開一個好局，以企盼今年生意興隆，擴大市場份額。“畢竟一年四季在于春嘛！”不少供應商如是說，
　　今年春季化妝品市場以養顏護膚為重點，推出的系列化妝品都以營養、護膚、活膚等為前提，其次才是功能性。人們愛美盼美，但更希望擁有好的和健康的肌膚，這是今后選擇化妝品的一個首要節點。中原百貨店化妝品部主任介紹，這種以護膚+功能的化妝品趨勢正是反映了消費者對化妝品品質的需求。韓國LG旗下的高端品牌歐蕙（O HUI）進入中國市場時間不長，但表現不錯，進入天津市場兩個多月的時間里，月銷貨額平均10余萬元。歐蕙在天津之所以取得“碰頭彩”，是由于采取了得力的促銷舉措，如在LG專柜購買任何產品，都送歐蕙晶瑩柔白亮膚霜；一次性購買歐蕙逆時空抗皺護理系列滿560元，送歐蕙逆時空抗皺護理液25毫升和歐蕙逆時空抗皺護理乳25毫升等6個樣等。除此以外，更大的吸引眼球的是由韓國影視明星孫芝珍代言，集聚了LG研發的最頂尖的技術，是源自植物的肌膚科學，即植物與美麗邂逅的天然營養成分。據一位新聞記者介紹，她在遠東百貨店采訪時看到，由于國際一線品牌扎堆商場，作為新面孔的歐蕙，還沒有得到足夠的“第一注視率”，很多顧客是先看完蘭蔻、雅詩蘭黛后，才慢慢踱到歐蕙的專柜。由此看來，當今人們選購化妝品已從過去一味追求品牌到今天追求美麗和健康，購買表現很理性。
　　彩妝類也增進了護膚概念，國產彩妝領導品牌卡姿蘭攜手姊妹品牌凱芙蘭成功進入大眾市場之后，第三品牌蓮蔻就是以“護膚+彩妝”的產品結構切入中高端消費者。色彩地帶和嘉魅兒兩大品牌在原有消費群體和產品系列的基礎上，逐步開發出3D炫彩眼影、藍極光星夢組合等高技術含量的國產彩妝新品。杭州珀萊雅公司旗下的彩妝品牌珀金系列，都是從消費者需求出發而專門設計并貼近市場的新產品。這在未來幾年內，以天然植物為主要原料，融合現代生命科學和藥物學的彩妝產品將是彩妝的發展趨勢。彩妝市場的低齡化為彩妝市場提供了一個較大的市場空間。年輕一族對“彩妝+護膚”的流行模式，是今后化妝品發展的一個方向。
　　一些國產知名的護膚品在今春也不斷推出新品，有意擺脫低端形象。如旁氏在一個月內連出三套膏霜類新產品，將養膚、護膚概念再次推向一個新高度。旁氏無暇淡斑系列、旁氏盈潤亮白系列和旁氏歲月奇跡系列，大大豐富了冬春季產品系列線，將為喜愛旁氏的消費者提供更安全可靠的護膚新品。此外，上海家化、丁家宜、金芭蕾、佰草集等國產品牌，紛紛融入中草藥和珍珠等天然原料，加以改良被重新包裝并升級亮相，再次推向市場，搶奪護膚產品市場的蛋糕，這不僅體現了對女性肌膚需求的理解之心，而且全新護膚系列直接喚起人們對抗衰老功能化妝品品質的需求。在產品推廣策略上，一些國產化妝護膚系列品主打美白保濕，以補水及鎖水的新技術含量為核心，提升美白及保濕效果，進一步注釋營養滋潤和水嫩保濕概念。業內人士預測，從今春開始，化妝品市場將掀起新一輪概念風潮。
　　今春化妝品族中，什么功能性化妝品將在市場拔得頭籌？綜合天津幾家化妝品部經理的意見，認為冬春換季時天津的氣候最明顯的特點就是干燥，所以美白保濕和美白防曬補水滋養系列品最受歡迎。越來越多的消費者對品牌的信任度，不僅僅停留在過去使用過的或是朋友使用過效果不錯的宣傳上，而是對品牌深度了解，看其在未來新品開發的成果和品牌上市后的反應上。多數消費者說，化妝品好與不好，要看企業的實力。判斷一個化妝品生產廠家的經濟實力，就要看其生產研發新品的能力。安婷品牌的一位銷售人員說，他們擁有安婷和姬芙美兩大品牌，公司通過深入的市場調研分析，開發了美白、深海洋、天然派、白茶、美顏、水凝、新紫色、果萃和草本九大系列，共300多個單品。他們的單品不但多，而且精品也不少。目前他們推向市場的祛黑頭套裝、補水面貼膜、美白全效眼霜等，已成為市場最吸引消費者眼球的焦點產品。此外，安婷的童顏魔法無手術拉皮嫩膚保養系列，是安婷化妝品有限公司的科研成果代表作，是根據人體面部及全身肌肉運動的獨特作用原理，設計出深層潔膚皙顏、細致緊膚潤顏、粉嫩保濕駐顏三步驟的肌膚SPA之旅。童顏魔法以高檔品質、中檔價位的口號推向市場，上市不到兩個月就銷出2000多套。這位銷售人員展望，在今年夏季童顏魔法系列品肯定會銷得更好。
　　
　　與安婷在開發新品上有異曲同工之妙的飄影，伴隨著廣告中主人公手指在空中劃過的一道P字母的右邊弧度，消費者對飄影品牌在市場上的認知度與美譽度進一步提升。他們開發生產的飄影植物柔順、洗發露系列品，2006年又進行了全面升級，其蘊含獨特的水凝滋潤因子的柔順洗發露，得到了市場的廣泛認可。于是他們又向新目標挺進。飄影收購了化妝品品牌老字號“孔鳳春”，開始向護膚和彩妝品進軍。如今飄影集團品牌群的規劃得到了很好的補充和完善，高中低端產品均有相互的品牌擔當。飄影和美國一號主打美發護發產品澳芝泉將全新演繹美容護膚產品，孔鳳春將定位為中老年美容護膚品，而媽媽樂的服務對象是兒童化妝品市場。
　　在今春防曬品市場上，SPF15和SPF20的防曬品需求強勁。業界人士稱，對于防曬品，消費者越來越理性，SPF15和SPF20的防曬品足以達到人們在戶外活動的防曬要求，況且價位不高，很能適應大眾的消費心理價位。表現較為突出的是護發產品。春季的風高，且時有風暴，染燙過的頭發在春季逐漸外露，加上洗發的間隔從過去的一周一次變為一周兩到三次，因此從市場上看，人們選購洗護發用品的趨勢是注重安全品質，尤其喜選具有修復、鎖水功能的且強勢的品牌以及大眾品牌。
　　一項調查顯示，有近43%的人每年的染、燙發次數在兩到三次，有17%的次數更多。盡管染、燙發帶給人們時尚，但不可避免地造成發質損傷，因此染、燙發的后期護理便形成了一個廣闊的市場。從市場上看，有57%的消費者會選用精華素，有48%的消費者會選用倒膜。使用護發素的認為，洗發后食用精華素方便；而使用倒膜的則認為每周去發型屋做護理最安全可靠。
　　不論是使用精華素還是倒膜，其目的都是為了護理頭發，減少發質的干澀、枯損、分叉、易斷、缺少光澤等問題。不同功能的洗發護發品，對發質的護理也不同。常見的染、燙后的護發功能主要有乳液修復、植物蛋白、維他命營養素、鎖水防護、絲質順滑、去屑營養等，而在眾多的產品功能中，具有修復和鎖水兩種功能的護發品在市場上最受歡迎。有人做過調查，盡管我國南北溫差大，地理氣候不同，人們生活習慣和生活觀念不同，但消費者更傾向于同時具有修復和鎖水兩大功能的護發品，這成為各地共同的首選。對男性來說，在選擇洗護發產品時，則偏愛去屑滋養的護發品。
　　
　　
　　上半年彩妝市場的發展態勢
　　
　　今年上半年彩妝流行色調的特點是淺淺的，如水晶般清澈透明 ；又像水洗退色后那般淺亮，這是市美容美發協會的一位資深化妝師的預測，彩妝后的整體格調應該是一抹光彩奪目的調子，深色部分是深邃而炫目，明晰閃爍的金屬光澤處處體現。柔和的淡彩色被用來中和最明亮的顏色，各種色彩以廓形為依托競相盛放，在競放中還要強調均衡，在時尚中尋求和諧，這是上半年的彩妝流行趨勢。由于春妝有不受時間限制的特點，因此在冷色調中還要凸現暖色系。經典色調、柔彩色、帶灰調的彩色、棕色、新的基礎色、藍色以及明亮的顏色共同組成了上半年的主要色彩，無論如何都要突出明亮，以喚醒蒼白的冬季，引發一種活潑精彩的夏日氣氛，將感性與相待注意的亮麗對比著揉合起來，演繹個人風格。
　　
　　上半年有四類風格妝，重點突出清新的妝面，在搭配火熱的紅唇時，倘若以低調陰沉的灰黑色煙熏妝，也要以自然和精致為主。上半年流行的復古甜美的水果妝、輕描淡寫的裸妝、時髦迷離煙熏妝、時尚性感紅唇妝，都是今春乃至夏日重點的妝容。從天津幾家大型百貨店化妝品專柜里看到，在春季到來的時候，很多品牌都組織了有關表現甜甜水果味道的色彩系列妝。幾個品牌促銷化妝師在為咨詢者試妝時，多把彩妝指向鮮活的色彩，如淡淡的粉色、鮮亮的橙色、鮮活的翠綠色、浪漫的紫色等等。這些如水果般嬌艷色彩，給人一種心情豁然開朗、舒暢的感覺。化妝師解釋，這種妝的特點是突出靈動的的雙眸、清透粉嫩的臉龐以及嬌嫩的雙唇，運用這些色彩能打造出青春可人的造型，非常適合樂觀向上的女孩，如果氣質過分成熟，就不適合甜蜜可人的水果妝。最能詮釋現代女性獨立與魅力并存的妝容要數時髦迷離的煙熏妝，這種妝容給人一種復古的摩登與現代相容的效果。美容師在著煙熏妝時，淡化臉部的其他部位，重點刻畫眼部的深邃與神采。在煙熏妝中以夸張的睫毛以及深邃的粗眼線為重點，再巧妙地用些水系列，如逐層用水粉紅、水晶粉紅暈開，使雙眼呈現一種明媚光芒，為了加強時髦的效果，化妝師將純金、純銀色調加入眼影及唇彩中，使妝容者光感十足。促銷化妝師之所以推出甜蜜可人水果妝和時髦迷離煙熏妝，目的是引領愛美女士在春季通過彩妝向人們傳遞“萬紫千紅的”信息。
　　細心的人們已經注意到，在傳統的彩妝市場，今年在彩妝功能方面已經紛紛作出調整，最明顯的變化是開發具有復合功能的彩妝新品。安娜蘇的風尚妝容為橙瑰精靈，它聚集最閃亮炫目的朝露橙花與黑色回歸的經典升級，其中甲油和唇蜜兩品類妖嬈絢爛的色彩張揚性感，橙色與唇蜜的色彩交相呼應，并將兩色演繹得淋漓盡致。伊麗莎白·雅頓的清透亮彩，它的魅影幻彩單色腮紅和釉光唇蜜膏兩款，恰到好處展現出自然透明的妝效，讓肌膚自由呼吸透氣。赫蓮娜中的眼影、睫毛膏，靈感來自極具異國情調的頂級皮草，令睫毛如頂級裘皮般濃密。眼影中的紫色與金色、綠色與金色、藍色與棕色的混搭，將妝容刻畫得迷人般風情。今春雅詩蘭黛面世的底妝、腮紅、眼影、唇膏等，專為喜愛踏青者準備，整體呈現健康。粉底乳含有能為肌膚帶來金色光澤成分，更能突出臉部立體感，塑造如同陽光浴后健康亮澤的古銅色肌膚。唇膏以健康為基調，可選擇上半年的新品——珊瑚色或沙灘色的金沙水藍唇膏。
　　一些經營者說，上半年彩妝最突出的特點是，改變了單一功能，增添了護膚作用。在復合型妝品中，碧歐泉和嬌韻詩為代表，他們開始把護膚功能的保養成分融入彩妝品中而成為市場的一大賣點。雅芳推出的粉嫩保濕液，是一款既具保濕又能做粉底的兩用彩妝品。波比布朗推出的霓彩完美組合彩妝，充滿了紫羅蘭色的浪漫，其中乳霜妝的錦糖米色唇蜜，可創造出五彩繽紛的性感效果。國際一線品牌香奈兒新近推出的系列新品種，以保濕防曬的唇膏最受歡迎。色彩地帶的凈白無瑕兩用粉餅和亮妍防曬粉條兩款雖早就融進防曬功能，今春又在防曬功能的基礎上，推出了獨有的珍珠粉和蠶絲粉成分的修容珍珠蜜粉。Disney Mickey 彩妝在成功上市的集保濕與美白于一身的冰妍水凝粉底液后，今春又拿出可防紫外線并可防汗的腮紅。安婷推出具有滋潤和營養功能的粉底液。經營者介紹，推出的復合型彩妝克服了以往彩妝僅能修飾容貌的傳統觀念，適應了消費健康的理念，天然礦物、植物等護膚型彩妝是今后彩妝的一個發展方向。
　　關于彩妝熱銷的原因，據業內人士分析，在這個彰顯個性和受眾面廣且又向低齡化走向的今天，人們越來越注重包裝，這不僅能提高自己的品位，更能體現對別人的尊重，再加上美容院和彩妝吧的不斷涌現，從一個方面刺激了愛美者的購買欲望。另外人們不再把美麗和化妝相割裂，也不再把通過化妝改變自身形象當作奢侈。一些家庭的孩子從小就受到來自媒體和家庭以及周圍環境的熏陶。除此之外，不少彩妝生產企業也在兒童彩妝上打主意。在天津中原百貨店化妝品部，色彩地帶就是看到彩妝市場向低齡化走勢后，就在幾年前重金請青少年偶像明星TWINS為旗下品牌做代言，搶先在青少年中制造影響，目的是從小就培養成色彩地帶的消費者，并能成為忠實的老顧客。從今春一些品牌推出的時尚型彩妝看，有的也將年齡界定從18歲調到14歲；在彩妝的色彩上，也突破傳統，增加了水嫩色、嬌艷色和鮮活色彩。
　　打破傳統彩妝成熟銷售模式，以產品為載體，延續傳播彩妝文化，這是上半年彩妝熱賣的一個亮點。一是外包裝新穎誘人。特別是兒童彩妝，出奇的展位、豐富的宣傳、令人愛不釋手的贈品外，將可愛的時尚卡通造型與童話故事相融合，充分迎合時尚女孩的心理需求。二是彩妝促銷轉向顧問型。2007年顧問型彩妝銷售模式將大行其道。不少彩妝品牌開展以服務品牌為賣點的銷售活動。這些品牌開展顧問型銷售的初衷是，看到不少女性消費者在購買化妝品時，并不了解自己的皮膚特性到底需要什么樣的化妝品和護膚品，僅僅知道自己皮膚是否是油性，于是顧問型化妝品銷售便應運而生，多數在商店設立美容顧問和專業檢測分析。通過美容顧問的幫助，使顧客知道自身肌膚在不同場合、不同時間、不同季節，甚至在不同心情下，能正確選用彩妝品、化妝品及化妝技巧。三是普及彩妝知識。為更好地引領顧客對彩妝的把握，一些彩妝品牌推出皮夾式造型的色彩指南產品。在含有眼影、唇彩、腮紅、粉餅、腮紅刷、眼影棒的同時，色卡顧問通過一套簡單的化妝規律，一組方便的色彩套餐，讓顧客可以根據自身體色的冷、暖色來為自己添色。廣州漩彩化妝品公司就推出了這種小巧方便、時尚實用的色彩指南針產品，它把多種色彩化妝品濃縮在一個小套包里，上市以來頗受女性的喜愛。據了解，鉑金彩妝也為終端普通促銷員和消費者設計出“傻瓜式”彩妝產品模板，讓消費者能快速掌握色彩搭配的要點。四是新型彩妝吧為彩妝產品大舉進入消費助力。在大連就出現了將化妝品專賣店與形象設計相結合的彩妝吧，即彩妝專賣店加形象貼身設計，有人更形象地把彩妝吧比喻為彩妝掃盲學校。
　　
　　外資品牌步入中國的“圍城”
　　
　　為了更好地適應中國市場，部分外資品牌化妝品在中國市場從不斷引進新品牌到有選擇地撤出部分品牌，對旗下的品牌作出更合理的選擇，對此，有業內人士解釋這種情況：這是外資品牌在中國進入全面的戰略調整時期，更有人認為這是外資品牌在中國的“圍城”。
　　部分品牌在中國市場經營一段時期后，主動撤出中國 ；另外還有相當多的跨國化妝品企業積極進入中國，參與化妝品市場的競爭。最具代表性的是德國的化妝品企業。在第11屆亞太美容展上，德國工業協會組織了相當數量的美容產品企業參展。據德國工業協會介紹，德國的美容產品企業十分重視中國的洗化市場，更希望通過亞太美容展會這個平臺，將他們的產品引入中國內地，這一舉措在2007年將有大的突破。在亞太美容展會上參展的德國洗化企業都是德國的著名企業，他們把中國作為重要的進軍地。ZELLCOS是德國著名的OEM企業，主要代加工高檔著名奢侈品牌日化品。其旗下著名品牌ZELLCOS、SKINTOX、SSCLL等已經為世界大部分范圍內消費者所熟悉，單品零售價格在90－250歐元之間。這些品牌早已占據歐洲、美國市場，亞洲和中東市場剛起步。這次與香港已簽訂了合作意向。亞太美容展后，他們將親赴中國內地，尋求合作伙伴和發展機會。他們主要是希望能夠找到懂得相關進口知識、了解國家批文審核程序的代理商。對合作商的要求是，有足夠的庫存能力、市場推廣能力和品牌運作能力，對引進品牌進行管理。為了使ZELLCOS等品牌在中國有長足發展，他們對總代理不設置任何費用門檻，但要保證公司對品牌管理的資金投入。德國的另一個著名化妝品品牌ARTDECO，主要以護膚品、彩妝、香水等護理產品為主。據說ARTDECO品牌的彩妝最著名，幾年來在意大利、法國、西班牙、德國等市場銷售始終保持第一名的好成績，而在歐洲最具盛名的18個奢侈品中，銷售一直領先于倩碧、香奈兒、迪奧等名優品牌，銷售客層從30歲到55歲之間，護膚品單品售價在25到80歐元之間。ARTDECO產品已與上海某進出口代理公司達成意向，計劃在中國設立總代理公司和駐中國辦事處。他們希望與代理商有一個良好的、長線的合作，進一步尋求在中國的分銷地和優秀的分銷商。德國著名的舞臺化妝品生產企業KRYOLAN公司，生產的產品專供歐洲大型嘉年華會和萬圣節熱銷品，以舞臺化妝、影視造型、人體藝術彩繪和日常妝容為主要對象，單品銷售價格處于中等偏高的水平，產品覆蓋世界80多個國家和地區，現在已在新加坡、韓國和日本有售。這次亞太美容展會上，與香港無線電視臺辦理總代理授權，他們更想在中國內地登陸，進一步拓展中國內地廣闊的市場。
　　
　　在跨國公司想方設法擠進中國市場的同時，也有一些著名的高檔化妝品品牌從中國大陸撤出。有消息證實，寶潔公司的高檔化妝品品牌密斯佛陀（MAX FACTOR） 在去年10月份已經全面退出中國市場。據說密斯佛陀撤出中國市場并不是因為銷售業績，而是總部全球銷售策略的調整。密斯佛陀在在中國香港和中國臺灣雖已經營了十多年，這次不僅退出中國內地市場，而且也一并從中國香港地區和臺灣地區撤出。雅芳（中國）考慮到由你（Up2U）品牌的發展規模無法使雅芳實現持續穩定的利潤增長，決定撤離中國后，一是為直銷開放作準備；二是為更好地調整雅芳資源，集中優勢力量，全方位打造雅芳在中國的優異品牌。與密斯佛陀、由你一同退出中國市場的還有韓國明星化妝品企業愛茉莉太平洋，暫停了悅詩風吟品牌的銷售。韓國的愛茉莉太平洋集團旗下的這款主打自然主義概念的護膚品是在2004年11月正式進入中國內地市場，經過不到兩年的市場打拼后撤出，用他們自己的話講，是基于公司總部品牌發展策略的調整。
　　“不論是想進來的品牌，還是想撤出去的品牌，其間必需照顧到市場的真正需求。”這是不少化妝品經銷商的共同感受。在外資品牌大舉進入中國市場，到今天有選擇地搶占市場，其間一個不爭的事實是，中國的消費者從盲目走向理性，從跟風到個性化，從單純化妝到扮靚養護，對化妝品的要求越來越成熟，因此過去那種只重品牌、單純追求洋品牌的現象一去不復返了。消費者基本上都是有計劃地到商場購買，更懂得什么適合自己，什么不適合自己。因此促使了跨國品牌進行戰略調整。同樣是外資品牌，AKD 就是通過參加兩屆亞太區美容展后，對中國的消費市場進行廣泛調研，經過兩年多的反復試驗，才積極尋找內地代理商，并開發了適合中國消費者需求的17個護膚和彩妝類產品，適應30歲到50多歲的中國女性，單品價位在50歐元左右。據說先進入臺灣，然后向東南亞市場拓展，不日向國內的市場進發。
　　從想方設法擠進中國市場和部分品牌撤出，使在化妝品市場打拼的所有品牌供應商既看到了中國化妝品市場的發展潛力，同時也看到了各品牌化妝品，尤其是跨國企業逐漸滲透中國給化妝品市場帶來巨大的競爭力，能否贏得中國市場，關鍵要看包括跨國企業在內的所有品牌化妝品的生產者，在不斷調整中更好地適應消費。就在眾多品牌開始謹慎調整市場戰略時，寶潔公司在一、二級城市已經取得不錯的成績的同時，從2007年開始進一步調整經營策略，以“三A”戰略接近與消費者的距離，向低端市場滲透、拓展。所謂“三A”，即觸及率（Access）、認可度（Accptance）和親和力（Affinity）。在觸及率上，以央視為代表，在2007年投放4億多元成為廣告爭奪的最大贏家，讓其廣告宣傳覆蓋全國，以央視宣傳的廣度和深度，讓全國的老百姓更深入地了解寶潔公司及其產品，帶動公司實現與消費者的溝通，其中重要的是三、四級城市的千家萬戶對寶潔的了解。在認可度上通過央視的誠信宣傳，讓低端品牌和三四級城市緊密聯系，讓品牌直接走進中國消費者生活，讓大家知道寶潔不光有高端產品，走高端路線，從今年開始做起低端市場，讓寶潔旗下的產品適合各消費層次。在親和力上，寶潔以連接消費，建立與消費者共存榮的長遠的友好關系，并通過電視媒體共同推進品牌經營策略執行，消費至上，聯合進步，追求創新回報率為新策略的核心機制。從目前看，寶潔深入低端市場的決心已定，與國產品牌爭奪低端市場是寶潔公司由于品牌間的價格競爭而采取的一個戰略。由于寶潔的經濟實力與在消費者中的較高的信任度，人們相信寶潔深入低端市場的策略，是他們跳出常規思維模式不斷創新的結果。
　　就在外資品牌為贏得中國市場采取“圍城”策略時，國產品牌也不甘寂寞，紛紛實施無憂售后服務，增加軟利潤投入。一些品牌在進入市場前，堅持“先用后進”的原則，讓終端店的銷售人員對產品進行試用和發放產品宣傳手冊等，通過對產品品質的實際體驗，建立起客戶的銷售信心。在品牌推廣策略上，除了提供整體形象設計外，選派品牌專業優秀人員對銷售人員進行培訓和美容講座，全面提高終端市場的銷售。在售后服務上，對終端網絡、品牌生產者給予更多關照。尤其在退換貨上，一般承諾是，在銷售中出現滯銷，公司在3個月內給予退換；如因客觀原因中止雙方合作，在一定時期內，以全額現金的形式回收余下的產品，大大提高國產化妝品在終端銷售的積極性。編輯/王允貞