百貨業(yè)中的化妝品市場(chǎng)狀況

　　（編者按）這是作者于今年2月1日在首屆上海美容展（COSMOPROF SHANGHAI）“中國(guó)百貨零售業(yè)市場(chǎng)”專(zhuān)題研討會(huì)上所作報(bào)告的全文。由于受場(chǎng)地和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)資料所限，許多晚到的聽(tīng)眾紛紛向論壇主辦方和演講者索要演講報(bào)告，但現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法滿足。現(xiàn)征得作者同意刊發(fā)全文，以饗讀者。
　　
　　一、2000年以來(lái)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的變化
　　1. 市場(chǎng)規(guī)摸總量持續(xù)擴(kuò)大
　　2000年以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額不斷增長(zhǎng)，2005年全國(guó)限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額達(dá)到335億元，是2000年的2.5倍多。
　　市場(chǎng)規(guī)模分布反映出地理區(qū)域基本特征為：沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，與其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。
　　2. 市場(chǎng)銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)
　　2000年來(lái)，全國(guó)限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額平均遞增20%以上。無(wú)論發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)均顯現(xiàn)為化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售的高增長(zhǎng)，全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)中，有27個(gè)平均遞增15%以上，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)面在87%以上。
　　
　　3. 沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)核心地位更加突出
　　盡管各地區(qū)化妝品市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，但由于基數(shù)的差異，各地區(qū)化妝品市場(chǎng)規(guī)模落差幾乎成倍拉大，核心市場(chǎng)（地區(qū)）的地位反而進(jìn)一步得到強(qiáng)化。
　　
　　從各省（直轄市、自治區(qū)）化妝品零售額規(guī)模構(gòu)成看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部及沿海地區(qū)是化妝品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。上海、北京、江蘇、廣東、浙江、山東6省市化妝品零售額超過(guò)全國(guó)化妝品零售額的55%，其中以上海的化妝品銷(xiāo)售額最高，2005年達(dá)39.8億元。
　　
　　二、化妝品銷(xiāo)售渠道的構(gòu)成
　　1. 大中型商業(yè)企業(yè)是化妝品銷(xiāo)售的主要渠道
　　
　　化妝品的銷(xiāo)售渠道極其廣泛，產(chǎn)品滲透范圍小到街邊小賣(mài)店。但是不同層次、不同用途的產(chǎn)品，其市場(chǎng)進(jìn)入還是有分明的鋪貨層面。以往的統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)表明，限額以上商業(yè)企業(yè)是化妝品市場(chǎng)流通的主渠道，占全社會(huì)化妝品銷(xiāo)售額的65-70%。
　　限額以上商業(yè)主要由百貨、賣(mài)場(chǎng)及連鎖店業(yè)態(tài)構(gòu)成。其中，百貨商場(chǎng)和超市賣(mài)場(chǎng)是化妝品零售的主要渠道，90%以上的限額以上商業(yè)企業(yè)的化妝品零售額都是通過(guò)這兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)的。百貨店是名優(yōu)品牌集中度最高的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，雖然其門(mén)店數(shù)很少，但這一渠道的化妝品零售額占化妝品零售總額的將近一半。超市大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的化妝品銷(xiāo)售以清潔、護(hù)理產(chǎn)品為主導(dǎo)，更具有廉價(jià)、快速消費(fèi)的產(chǎn)品特征。此外，一些城市的化妝品直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)業(yè)店等其他業(yè)態(tài)形式也占有很重要的地位。
　　2. 化妝品主要銷(xiāo)售渠道的變化趨勢(shì)
　　
　　2005年，各渠道的銷(xiāo)售規(guī)模都在擴(kuò)大。但由于增長(zhǎng)幅度不同，各渠道銷(xiāo)售能力對(duì)比情況也在發(fā)生變化，部分城市如南京、武漢等，百貨商店中化妝品零售份額有所增加，但從總體看，百貨商店中化妝品零售額的增長(zhǎng)幅度要低于其他渠道，從而使得百貨商店這一渠道的零售份額略有下降。盡管如此，由于基數(shù)較大，百貨商店的化妝品零售額仍然要高于超市賣(mài)場(chǎng)等其他渠道，將近達(dá)到一半。
　　3. 百貨店是化妝品名優(yōu)品牌的銷(xiāo)售終端
　　
　　
　　百貨店渠道化妝品零售份額的下降，表面上反映出化妝品銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展變化。深究其原因，我們發(fā)現(xiàn)百貨店銷(xiāo)售的產(chǎn)品檔次越來(lái)越高；以品牌為主的產(chǎn)品線越來(lái)越齊全；以精品、名優(yōu)品為主的化妝品柜臺(tái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好，從而拉動(dòng)百貨店中化妝品零售額仍能保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。因而銷(xiāo)售份額的下降并沒(méi)有削弱百貨店這一渠道的重要性，反而使得它們?cè)诨瘖y品品牌經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的地位越來(lái)越重要。幾乎全部具有較高技術(shù)含量和價(jià)值的化妝品牌都視百貨店的專(zhuān)柜為最主要的銷(xiāo)售終端。同時(shí)，百貨店也需要通過(guò)名優(yōu)化妝品柜臺(tái)的經(jīng)營(yíng)提升特色和定位。衡量一個(gè)百貨店檔次有多高，就要看這個(gè)商場(chǎng)一樓能引進(jìn)多少國(guó)際一線化妝品品牌，這基本成為消費(fèi)者的共同認(rèn)識(shí)。
　　
　　三、百貨商店中化妝品銷(xiāo)售特點(diǎn)
　　從2003年開(kāi)始我們定期對(duì)北京、上海、廣州、武漢等11個(gè)城市的城區(qū)百貨商場(chǎng)的化妝品專(zhuān)柜品牌零售情況進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)跟蹤調(diào)查。歷次調(diào)查表明：百貨零售業(yè)態(tài)的化妝品經(jīng)營(yíng)已趨于市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品群高度集中；多數(shù)商場(chǎng)的品牌組合相對(duì)穩(wěn)定且層次分明，但定位低的中小型商場(chǎng)的化妝品則是在逐步收縮。
　　注釋?zhuān)荷虉?chǎng)規(guī)模按百貨商場(chǎng)化妝品月均零售額劃分。超大型大于300萬(wàn)元；大型大于100萬(wàn)元小于300萬(wàn)元；中型大于40萬(wàn)元小于100萬(wàn)元；小型小于40萬(wàn)元。
　　商場(chǎng)定位層次按化妝品品牌結(jié)構(gòu)分。高端品牌比例大于40%的商場(chǎng)為高端商場(chǎng)，也稱(chēng)A類(lèi)百貨；高端品牌比例小于40%但高端以及中高端品牌合計(jì)比例大于40%的為中高端商場(chǎng)（B類(lèi)）；高端以及中高端品牌比例小于40%，但大眾品牌比例大于30%的為大眾化商場(chǎng)（C類(lèi)）；低檔品牌比例超過(guò)50%的為低定位商場(chǎng)（D類(lèi)）。各比例界限經(jīng)過(guò)SPSS聚類(lèi)分析得到。
　　1. 百貨店的規(guī)模總量及分類(lèi)
　　
　　據(jù)11個(gè)大城市百貨店化妝品品牌鋪貨調(diào)查顯示：2006年8月，在設(shè)有專(zhuān)柜的百貨商場(chǎng)中，超大型百貨商場(chǎng)49個(gè)，比重達(dá)17%；大型百貨商場(chǎng)88個(gè)，比重達(dá)31%；大型和超大型百貨商場(chǎng)數(shù)量增加了5個(gè)，而中小型商場(chǎng)數(shù)量則比去年同期均有所減少，比重也由去年的58%下降到今年的53%。
　　這些說(shuō)明化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)在銷(xiāo)售中起很重要的作用，這種效應(yīng)促使化妝品品牌柜臺(tái)及其產(chǎn)品群進(jìn)一步向較大的百貨店集中和整合，而小型商場(chǎng)的化妝品品牌柜臺(tái)則是維持經(jīng)營(yíng)、逐步收縮、乃至全部撤場(chǎng)。
　　在設(shè)有化妝品專(zhuān)柜的百貨商場(chǎng)中，大眾化商場(chǎng)仍然是主體，所占比重達(dá)到48%以上。雖然中高定位以上商場(chǎng)數(shù)量只有大眾化商場(chǎng)的一半，但它們的化妝品銷(xiāo)售規(guī)模和單柜銷(xiāo)售能力普遍較高，絕大多數(shù)商場(chǎng)的月均化妝品銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元以上，有些甚至能達(dá)到1000萬(wàn)元。這些商場(chǎng)在化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售量值方面，特別是高檔化妝品的銷(xiāo)售量值占居主要地位和很大的比重。
　　2. 百貨店的化妝品銷(xiāo)售形式
　　
　　在我們監(jiān)測(cè)的百貨商場(chǎng)中，化妝品主要是通過(guò)設(shè)立專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售的，專(zhuān)柜的營(yíng)業(yè)額達(dá)到化妝品銷(xiāo)售總額的93%左右；混銷(xiāo)的營(yíng)業(yè)額只占化妝品銷(xiāo)售總額的2%左右。也就是說(shuō)，百貨店化妝品集中營(yíng)業(yè)區(qū)的化妝品銷(xiāo)售額占化妝品總銷(xiāo)售總的95%左右；而附營(yíng)的超市中以基本護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理用品等化妝品所占化妝品總銷(xiāo)售額的比例大致為5%上下。
　　3. 百貨店的化妝品銷(xiāo)售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
　　
　　
　　
　　
　　以我們監(jiān)測(cè)的百貨店的化妝品銷(xiāo)售區(qū)實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（根據(jù)2006年1－6月數(shù)據(jù)匯總）為例：護(hù)膚品銷(xiāo)售額占化妝品銷(xiāo)售額的比重最大，約為68%，其次是彩妝，約為18%。這個(gè)產(chǎn)品綜合構(gòu)成比例代表了產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)。
　　4. 百貨店的化妝品鋪貨特點(diǎn)
　　不同類(lèi)型的百貨商場(chǎng)的化妝品銷(xiāo)售之所以有顯著差別，一個(gè)是柜臺(tái)數(shù)量的差別，另一個(gè)就是不同產(chǎn)品線的品牌組合構(gòu)成差別。
　　除長(zhǎng)春和西安外，其他城市的商場(chǎng)規(guī)模都與專(zhuān)柜數(shù)量成正比，專(zhuān)柜越多，化妝品銷(xiāo)售規(guī)模就越大，超大型和大型商場(chǎng)之間的專(zhuān)柜數(shù)量差距尤其明顯1。2006年8月，超大型商場(chǎng)平均每個(gè)商場(chǎng)擁有27個(gè)專(zhuān)柜；大型商場(chǎng)平均每個(gè)商場(chǎng)擁有19個(gè)專(zhuān)柜；中型商場(chǎng)平均每個(gè)商場(chǎng)擁有14個(gè)專(zhuān)柜；而小型商場(chǎng)平均只有7個(gè)專(zhuān)柜。各規(guī)模商場(chǎng)擁有專(zhuān)柜數(shù)量都比去年同期減少1-2個(gè)。
　　高端品牌、大眾品牌的組合比例呈顯著的反向關(guān)系，商場(chǎng)的化妝品銷(xiāo)售規(guī)模就越大，高端品牌所占比重越高；反之，大眾品牌的比重越高。
　　注釋?zhuān)焊叨似放剖侵竼渭a(chǎn)品平均單價(jià)高于400元的品牌；中高端指平均單價(jià)是150-400元之間的品牌；大眾化品牌指單件產(chǎn)品平均單價(jià)在80-150元之間，以護(hù)膚品為主的品牌；低價(jià)位品牌指單件產(chǎn)品平均單價(jià)低于80元，其較低價(jià)位護(hù)膚品和彩妝為主的品牌；還有其它目前還沒(méi)有具體歸類(lèi)的大眾化品牌。
　　
　　
　　（未完待續(xù)）
　　編輯/華雯