本土化妝品企業的三條出路

　　作為一名在化妝品領域辛勤耕耘多年行業人士，我發自內心地對戰斗在中國本土化妝品行業的企業老板、行業同仁們致以崇高的敬意！感謝你們為中國日化產業的發展所做的貢獻，同時也為你們在日益激烈的市場環境中，為締造民族品牌努力拼博而感到由衷地敬佩。但是，本土化妝品企業卻因很多現實問題使經營者至今徹夜難眠。
　　
　　一、面臨的問題
　　
　　
　　問題1：在洋品牌的夾縫中生存，舉步維艱
　　改革開放以來，中國化妝品行業一路高歌猛進，年銷售額已達800億元。然而，隨著越來越多的國際日化巨頭在中國市場上攻城掠地，本土日化企業的日子已越來越不好過。在大眾洗護領域，以寶潔、聯合利華為首的國際巨頭對本土企業進行打壓；在高端護膚領域，以歐萊雅、資生堂為首的洋品牌占據了更多市場份額。近幾年來，歐萊雅收購小護士、羽西，強生即將收購大寶等資本并購之風愈演愈烈，叫喊了多年“狼來了”的本土企業已切切實實感受到了洋品牌帶來的強大壓力，畢竟“與狼共舞”的日子總是讓人膽顫心驚。
　　
　　問題2：資金壓力大，隨時面臨破產威脅
　　像寶潔、聯合利華、歐萊雅、雅芳等進入中國的國際日化企業都有近幾十年，甚至上百年的發展歷史，資本的積累，使其具備強大的資金實力作為后盾。而本土日化企業在資本實力的較量上明顯與其不可同日而語。稍有不慎就可能導致資金鏈斷裂，滿盤皆輸。
　　
　　問題3：人才缺失，導致企業長不大，走不遠
　　外資企業總是以提供最好的學習機會和成長空間，提供高于行業同等水平的薪資和福利待遇吸引和留住高素質的人才。而本土企業在人力資源管理上的不成熟，往往導致優秀人才招不來，找來了又留不住。行業人才流動頻繁，致使本土日化企業浮躁和急功近利之風蔓延。戰略性的人才流動和缺失，使本土日化企業的經營戰略飄移不定，缺乏系統性和可執行性，這也是導致本土日化企業長不大、走不遠的一個重要原因。
　　
　　問題4：渠道掌控能力差，市場基礎不牢固
　　做終端累死，不做終端等死。商場或大賣場高額的終端建設費用，往往讓本土日化企業望而卻步。而國際品牌則憑借自己強大的財力后盾一步步滲透，占據了更多的市場份額。目前歐萊雅、寶潔等國際巨頭已經吹響了進軍中國農村市場的號角，原本在二三級城市和農村市場成長起來的本土企業愈發感到舉步維艱。對本土日化企業來講，與渠道分銷商之間上演分分合合的悲喜故事已是家常便飯，最主要的原因是本土企業無論是品牌知名度、影響力，還是對渠道分銷商的管理能力，都沒有強大到可以控制渠道分銷商的地步。
　　
　　
　　二、應該采取的辦法
　　
　　針對以上問題，我認為本土化妝品企業有以下三條出路可以選擇：
　　
　　第一：苦練內功，補足短板，堅持到底
　　這是一條布滿荊棘和坎坷的曲折道路，一不留神就會被無情的市場淘汰。中國大部分日化企業正處于這種蝸牛式的緩慢爬行中，隨時有可能被大象踩死。
　　企業經營是一個系統工程，人力資源、生產管理、企業文化、戰略決策、產品創新、廣告宣傳、渠道建設、促銷策劃、公關活動、售后服務等各個環節都非常關鍵，無論哪方面出現問題，都會影響企業健康、良性、持續發展。試問本土企業在以上各個環節，有哪些是自認為做得非常過硬的？我想短板不只一塊。短板越多，問題越多，企業經營就越困難。“一招鮮，吃遍天”的時代已經過去了，企業經營需要構筑綜合競爭力。在人力資源管理上，企業是否建立了一套適合自身發展的“選人、用人、留人”機制；企業文化建設是否只是一句口號或流于形式；戰略決策是否只是老板頭腦一熱就拍板，缺乏科學的決策機制；產品創新是否依據了市場差異化需求；廣告宣傳是否做到效應最大化；渠道和終端建設是否做到了精耕細作；公關和售后報務是否引起足夠重視并堅持執行。只有把以上各個環節中每一個細節都扎扎實實地落實到位，堅持到底，企業內功才能練到火候，企業經營也就達到了“無招勝有招”的境界，企業發展自然步入健康、良性軌道。
　　正所謂“路漫漫其修遠兮”，選擇這條道路，就等于選擇了一種“苦行僧”式的企業發展之路，需要具備“十年磨一劍”的韌勁和耐力。然而大部分企業卻因為某一塊或幾塊短板遲遲不能彌補而很快夭折了。
　　
　　第二：努力成為本土二線以上品牌，然后把企業賣掉
　　從近幾年的資本并購之風可以看出，效仿小護士的做法，把自己嫁入豪門未嘗不是一種好的選擇。但前提是兩廂情愿，關鍵是你的魅力在哪？老外到底為什么要娶你？歐萊雅收購小護士，是因為看準了小護士多年在二三級市場構建起來的終端網絡和較高的大眾品牌知名度，這將加速實現其進入中國二三級市場的戰略意圖。中國4000多家日化企業，能嫁入豪門的畢竟寥寥無幾，這條路只能為極少數企業開通，就像千軍萬馬過獨木橋，幸運者太少了。
　　
　　第三、尋找戰略合作伙伴，優勢互補
　　在這方面，本土企業的老板們往往缺乏戰略合作意識，不愿把自己辛辛苦苦經營的企業拿出來與外姓人合作，總覺得一個面包兩人分，自然會分得更少。但他沒有想到，集體力量往往大于個人力量，合作的力量會把蛋糕做得更大，而自己分到的蛋糕也將會更多。單打獨斗的結果往往是舉步維艱或者一蹶不振。優勢互補和強強聯合常常造就更加強大和持續發展的企業集團。用自己的產品、技術、渠道等方面的優勢和另一家擁有某方面優勢資源的本土企業合作，有望快速實現企業的二次騰飛，最終獲得雙贏的大好局面。
　　如分眾傳媒與聚眾傳媒的聯合，國美電器與永樂電器的聯合，淘寶網與阿里巴巴網的聯合等等，都是成功范例。強強聯合、優勢互補的結果，使市場蛋糕做得更大，雙方獲利更多。
　　編輯/張萍