三四級城市是化妝品中小品牌成長的“搖籃”

　　有人把當前化妝品市場競爭的態勢比喻為進入“群雄割據”的時代。國際頂級和國際知名的一線大品牌盤踞著中國的大都市及經濟發達的省會和沿海城市；國際二線、國內著名的化妝品品牌占領著中國的省會城市和二線城市；中小品牌化妝品則在二、三線甚至四、五線城市扎寨。在中國市場逐漸走紅的韓國品牌，一般先在東北三省和華北一些省市的二、三線縣級城市試銷，成熟品牌或進入一線城市的百貨店或走進專賣店、大賣場，中小品牌則依據所在縣市的市場，以價格低廉和品質優良成為當地最走紅的品牌之一。化妝品市場的這個格局，是經過市場的反復“振蕩”和慘烈競爭后進入相對的平衡。業內人士認為，這種平衡格局主要是市場經濟規律使然。隨著中小品牌通過市場的鍛煉和自身品質的不斷提高，原有的平衡點又可能會打亂，一場新的洗牌格局又將開始。表現在一些過去認為是中小品牌，竄紅后得到消費者認可，很可能就成為世人矚目的大品牌，就是現在的國際、國內一線大品牌，有不少在進入市場初始階段，也都是由一些中小品牌起家后發展起來的。透過一些大品牌的發展路程，無一例外地是通過初級商店的培養，加上自身的品質、功能的提高和多樣化，因此也可以說，三、四級城市和縣級城市是品牌成長的“搖籃”和進入更高一級城市的引擎和助推器。
　　在三、四級城市和縣城里，一些公司為品牌作勁，為品牌的渠道擴張，為品牌由地縣城市逐漸向中心城市發展立下汗馬功勞，比較突出的是哈爾濱永興化妝品貿易公司。據報道，這家公司從上世紀80年代末期開始做日化批發業務，最初只有15家客戶，批發銷售的也都是國內一些二、三線中小品牌化妝品。他們從基層縣市的終端店做起，采取“農村包圍城市”戰略，經過十幾年的市場打拼，“永興”不僅在黑龍江省打響了這一品牌，到目前已與國內外多家廠商合作，建立了穩定的銷售和售后服務網絡，合作后分銷商遍及整個東北三省，走出了一條小終端上做出大市場的成功之路。不僅如此，在這個小終端里還將一個名不見經傳的小化妝品品牌，在東北三省的超市、大賣場中已成功地打造成東北縣市的第一品牌。這個品牌就是香港的彭氏（香港）國際化妝你團旗下的品牌“柏氏”，剛剛進入內地選擇的就是黑龍江省的幾個小的零售批發部門，“永興”就是其中的小終端之一。他們從為品牌服務入手，對合作的中小零售商在服務管理上特立獨行，在為“柏氏”的銷售中，實行6個月內可以無條件退換貨，這一舉措在當時中小零售商中引起很大反響；再加上永興公司的業務人員，下到零售網絡，他們不是推銷品牌和銷售產品，而是側重于為品牌服務和客戶維護等方面工作，對合作方在促銷活動上，派出美容師為顧客進行簡單的皮膚測試、介紹皮膚護理知識、傳播品牌文化等一系列的優質服務，促使“柏氏”很快在哈爾濱周邊縣市站住腳；同時由于“柏氏”不斷提高內在質量，增加美膚、護膚、滋養等多功能產品。永興下一級代理商從原來的60個擴展到2000個，“柏氏”成為小終端銷售的第一品牌，并逐步向二線城市拓展。在東北三省的省轄市的大賣場、超市里，也能覓到“柏氏”的身影。
　　
　　有不少化妝品經營者說，國產的中小品牌和新面市的進口品牌化妝品，惟有通過二、三線或三、四級市場的磨合，才能在市場中求得發展。一位資深的人士也認為，國內中小品牌應走大眾路線，學習國際、國內大品牌的路子。一味在一級城市或中心城市“死纏爛打”，到頭來會碰得“頭破血流”，因為國際、國內大品牌一般都有成熟的市場和高消費的固定客層。在這點上，上海的美蓮妮LOIYIR品牌，就計劃在5年內發展5000家二、三線市場。他們的做法就是讓LOIYIR品牌在市場的啟始階段，先使大眾消費者認識，樹立樣板，循序漸進，穩健經營，實際銷售中還統一終端形象，開設2000家形象柜，使每個省的二、三線市場都有LOIYIR品牌的代理機構。一些二、三線代理商通過對中小品牌的代理逐漸走向成熟，使得知名品牌向他們拋出“橄欖枝”。做得比較成熟的有LOIYIR品牌的代理機構。杭州的新紫陽日化有限公司，從最初代理國產品牌，到今天專賣店發展到400家品牌加盟店的規模，組成了新紫陽的品牌陣營，觸角延伸到更為廣闊的重要鎮級市場，同時還代理了韓國的VOV、ZANCHEN、MARURI凡美，瑞士的絲維詩蘭，日本的高絲、蓓柔、柏美、水姿媛、白加白等10個品牌，成就了品牌代理之路日漸高檔化、國際化。更可喜的是，日益走紅的“新紫陽”也為中小品牌進入更廣闊的市場起到了重要的推動作用。據了解，“新紫陽”針對近年來韓流盛行，消費者對韓國化妝品的接受度大幅提高，他們就在20多家實力雄厚的專賣店主推韓國品牌，將韓國的彩妝、粉餅、粉底等在當地高檔雜志和時尚報紙刊登軟性宣傳。短短幾個月。VOV就覆蓋到浙江省內的300多家網點，其中包括260多家專賣店、20家百貨店和近30個大賣場，VOV在浙江地區也一躍成為該品牌全國銷售排名第一。
　　
　　面對國際名品的不斷涌入。無疑讓國內眾多品牌，特別是一些中小品牌不能不認真審視自己和認真規劃未來，就連在市場上打拼有了一些知名度的珀萊雅、歐詩漫、凱伊秀等公司的的高層們，面對市場殘酷競爭，在市場受打壓得夾擊中，不得不重新研究回歸主戰場，二線品牌向下延伸，確定其初衷的定位。他們認為，中國的一級市場，甚至一些二級市場的百貨店渠道，幾乎已經被國際大品牌完全瓜分。在一級市場的百貨店很難找到國產品牌的專柜。即使有，其中大部分也都為提升品牌想象，根本不能依靠這些專柜賺錢。至于國產新品牌、小品牌，連百貨店的門都摸不到。相比之下，國產品牌或是新品牌，在二、三線乃至看似貧瘠的絲線市場實實在在地扎根，開展網絡建設，總會有意想不到的效果。功能性洗發水，在洛陽地縣市場銷勢上揚就是很好的一例。拉芳、雨潔、蒂花之秀、霸王防脫、烏發快等品牌，通過地縣市場的概念宣傳迅速占領了縣城和鄉