打造電視欄目的競爭力

　　電視媒體間的競爭主要表現為電視欄目之間的競爭。因此，打造收視率高、影響力大、生命周期長的品牌欄目就成為電視媒體追求的主要目標。然而，表面看起來眾多的欄目資源，實際上卻往往是大同小異，雷同現象嚴重。真正可供觀眾選擇的欄目并不多，而真正的品牌欄目更是屈指可數。因此，如何提高電視欄目的競爭力，不斷建設特色化、品牌化、精品化的電視欄目已經成為業界關注的首要問題。
　　
　　什么是電視欄目的競爭力
　　
　　第一，新鮮的內容雖然是提高欄目競爭力的重要因素之一，但決不等同于競爭力。通常來說，欄目內容的替代性比較強，很容易遭到國內電視媒體同行的“抄襲克隆”，并導致競爭力的迅速削弱。1997年湖南衛視的《快樂大本營》的開播成功，馬上在國內熒屏上掀起了一股“快樂旋風”。在之后的短短兩年之內，全國各電視臺模仿出的類似節目達到100余個。由于國內電視的激烈競爭，以及相關版權保護法規的缺失，導致單純依靠內容無法為競爭對手制造有效的競爭壁壘，新鮮的形式和內容在短時間內迅速湮滅在“克隆風”之中。
　　第二，觀眾喜聞樂見的主持人固然能夠為電視欄目提高收視率，公信度和黏著度，但筆者認為單純依靠主持人并不能有效的保持欄目的競爭優勢。如果欄目內容質量不佳，再高明的主持人也恐回天乏術。況且，主持工作好比廚師烹調，食客口味水漲船高，一旦主持人自身跟不上觀眾的要求，欄目形象就要受到影響；幾次錯誤或質量下滑，都會造成觀眾的心理波動，使競爭力受損。如果主持人在身體上、心理上發生變化，無法繼續工作，那將會為欄目帶來毀滅性的打擊。《實話實說》欄目品牌價值和收視率在崔永元離開后大幅度下降；而美國《60分鐘》欄目在王牌主持人華萊士隱退后依然長盛不衰，就很好地說明了單純依靠主持人的做法并不意味著欄目本身擁有競爭力的道理。
　　第三，知名的品牌誠然可以為電視欄目帶來良好的口碑和慕名前來的觀眾，但是，品牌本身只是競爭力的體現，并不能等同于競爭力本身。況且，任何品牌從自然發展規律上講都有從生長到衰落的過程。成功品牌欄目的生存發展也要經歷初創期、成長期、成熟期、衰退期四個階段的市場周期。品牌進入成熟期之后，其邊際投入產出曲線已經趨于平緩，單純通過欄目改版、更換主持人、更新表現形式等手段并不能改變欄目走下坡路的命運。如果只躺在知名品牌上睡大覺，難免有一天會風光不再，最終被新欄目擠出傳媒市場的舞臺。
　　那么，究竟什么是電視欄目的競爭力呢?筆者認為，電視欄目的競爭力是資源利用能力、內容創新能力、市場開拓能力的綜合體。這種競爭力必須是無法簡單復制的，絕不是僅僅通過“克隆”就能獲得的；必須是通過欄目團隊整體運作來實現的，絕不是因為一兩個人物的缺失就遭到重創的；必須是無法單純通過資本手段能達成的，絕不是別人投入大量資金就可以得到的；必須是通過不斷的品牌經營維護才能繼續的，絕不是固步自封就可以保持的。
　　
　　電視欄目競爭中的“藍海戰略”
　　
　　縱觀中國電視行業，可謂“紅海”遍布。從湖南衛視的《超級女聲》開始，全國范圍席卷走“秀”類的娛樂節目。比如東方衛視的《加油!好男兒》、《我型我秀》、廣東衛視《空姐新人秀》、天津衛視《化蝶》、山東衛視《天使行動》、福建東南衛視《搜狗女聲》、山西衛視《男人大典》、安徽衛視《超級新秀》、重慶衛視《第一次心動》、北京衛視《紅樓夢中人》、廣西衛視《尋找最美麗新娘》、湖北衛視《花落誰家》、江蘇衛視《絕對唱響》等等。大家你來我往在走“秀”類娛樂節目的“紅海”中殺得遍體鱗傷。再看看談話類的節目，繼央視《實話實說》欄目開創了電視界談話類節目先河之后，湖南衛視的《有話好說》、北京電視臺的《元元說話》、上海電視臺的《東方直播室》等類似的節目如雨后春筍一樣冒了出來，中國電視談話類節目也不可避免地陷入了一片“紅海”之中。
　　“紅海”現象反映出目前中國電視欄目的競爭多半只停留在克隆、模仿和感性操作、各自為戰的低水平層次上。大家把主要精力都放在已知的市場，或血本投入，或投機取巧，總是想方設法去模仿競爭對手，從而深陷“紅海”不能自拔，導致整個行業的利益縮小和成本提高。
　　
　　如何打造電視欄目的競爭力
　　
　　筆者認為，電視欄目的真正競爭力應在于其不斷發現并開拓“藍海”的能力，此能力的培養和發展應該經過三個階段：第一個階段為低水平的“要素驅動”階段，驅動的主要因素為欄目及其所屬頻道和電視臺擁有的資源等。這一階段競爭優勢體現為誰擁有資源要素多，誰就能在競爭中取勝。之前停播的中央電視臺《綜藝大觀》就是處在此競爭階段的電視欄目。第二階段為中等水平“品牌驅動”階段，驅動因素為欄目品牌建設，包括市場推廣、媒體炒作、活動宣傳等方式。競爭的優勢體現為欄目品牌的知名度和影響力。目前湖南衛視的《超級女聲》就是處于“品牌驅動”競爭階段的代表。第三個階段為高水平的“創新驅動”階段，驅動要素是創新能力和機制，具體體現為欄目如何不斷地創新來迎合觀眾的需求變化。這個階段競爭的優勢體現在欄目理念、市場定位、內容形式等方面的創新；在資源整合能力方面的加強；在商業運作和市場開拓方面的進步。央視今年剛剛推出的《贏在中國》的成功就是利用“創新驅動”要素競爭的結果。
　　那么，國內電視欄目究竟如何提高電視欄目的競爭力，開拓屬于自己的“藍海”呢?筆者認為，電視欄目競爭力的提高是從“比較優勢競爭”轉化到“競爭優勢競爭”的過程。“比較優勢競爭”通常是指電視欄目依靠相對有利的資源要素進行競爭，其競爭的層次較低，較容易獲得并快速復制模仿，從而導致形成競爭加劇的“紅海”。而“競爭優勢競爭”是指電視欄目通過差異化優勢進行競爭，其競爭的層次較高，基于不斷創新基礎的綜合競爭實力很難被對手復制模仿，從而創立差異化競爭的“藍海”。因此，電視欄目應該致力于從低水平的“要素驅動”階段發展到高水平的“創新驅動”階段，從“紅海”駛向“藍海”。
　　例如，中央電視臺《綜藝大觀》便是由于一直依靠在自己原有的比較優勢上，最終深陷“紅海”而慘遭市場淘汰的典型欄目。《綜藝大觀》的隕落說明電視欄目僅僅依靠其擁有的比較優勢，依靠資源和品牌謀求發展并不是長久之計。只有不斷發現開拓屬于自己的“藍海”，才能確保在市場中的競爭優勢。
　　反觀中央電視臺2006年的新節目《贏在中國》，便是運用“藍海戰略”進行競爭的典型代表。《贏在中國》誕生在中國娛樂事業的鼎盛時期。同為選秀類節目，它強調了自身的非娛樂性、嚴肅思維和理性投票，弘揚了“選創業英雄，實現中國夢”的新概念，從而從競爭激烈的娛樂選秀節目的“紅海”中脫穎而出，贏得了觀眾的廣泛認可。《贏在中國》從創意、定位、運作和營銷各方面，都樹立了基于創新的競爭優勢，創造了屬于自己的“藍海”。
　　作者單位 中央電視臺
　　責任編輯　龐