對發展報業循環經濟的思考

　　報業的數字化轉型，不僅是新的傳播技術的應用，更重要的是對傳統的“低價厚報”外延發展模式的突破。筆者以為，以循環經濟為模型，按照“減量化、再利用、再循環”的原則，建立一種真正符合報業實際的內涵發展模式，是報業應對新媒體挑戰、走上可持續發展軌道的現實需要，也是順應時代潮流。建設資源節約型、環境友好型社會的必然選擇。
　　
　　“低價厚報”漸成報業主導發展模式
　　
　　改革開放以來，中國報業出現了空前繁榮。引人注目的是不斷上演的“擴版熱”、“價格戰”等把報業競爭推向白熱化，其中，“低價厚報”一度演化為主導中國報業發展的常規模式。
　　盲目擴版，不計成本　據統計，1995年至2005年，全國報紙由2202種降為1926種，但報紙印張總數卻由359．6億印張增長到2005年的1460億印張，增長了三倍多。報紙動輒數十版，甚至上百版，定價卻通常只有幾角錢。這還不算，促銷期間還要打折贈物。很多情況下，擴版不是以市場論證為基礎的理性行為，而是為擴版而擴版。在同質化嚴重的報業市場，這種擴版沖動很快會成為一種連鎖反應，你擴我擴他也擴，沒有贏家。
　　管理落后，浪費嚴重　成本意識不強，導致報業的資源配置效率低下。以人力成本為例，據統計，我國有近1／5的新聞從業人員處于空閑或半空閑狀態，有1／10記者寫的新聞是內容重復的。《法蘭克福報》是全世界著名的報紙，只有400多名員工，其發稿量卻是我國一些擁有上千員工的大報的兩倍。
　　重復建設，同質嚴重　一城多報現象嚴重，各媒體在新聞資源、發行渠道上等各自為政，壁壘分明，同屬國有資產的報業難以進行有效資源整合。甚至同一媒體內也搞重復建設，定位雷同，渠道分散，難以形成錯位競爭和優勢互補。
　　無序競爭，兩敗俱傷　無休止的新聞戰、發行戰、廣告戰使各方元氣大傷，你死我活、趕盡殺絕的惡性競爭耗盡了報業資源，不講游戲規則的不正當競爭，損害了整個行業的利益。一個地區廣告市場蛋糕每年增量的相當一部分被競爭雙方為取得這個蛋糕增量耗費的成本增量抵消了，甚至前一個增量比例還沒有后一個增量比例大。
　　
　　“低價厚報”之痛
　　
　　“低價厚報”模式是報業市場還不成熟的標志，甚至是一種由惡性競爭和盲目發展導致的畸形結果，對整個報業的可持續發展尤為不利，與建設節約型社會的理念也是相違背的。
　　巨大的發行成本成為厚報“不可承受之重” 從經濟學的角度來看，報紙并不是越厚就越好，而是有一個“度”，那就是成本核算。據了解，報紙每個印張的印刷成本在0．17～0．20元之間，如果以低點計算，一份4開56版的報紙是7個印張，印刷成本是1．19元，發行成本是報紙售價的36％左右，這樣它的印刷、發行成本就達到了1．5元左右，而售價卻往往只有幾角，凈虧損通常在一元以上。以此計算，一份發行量幾十萬份的報紙，一年就會有上億元的巨額虧損。而要達到收支平衡，據測算，一份定價1．0元／份的報紙，廣告收入至少要達到報紙成本的75％，定價0．5元／份的報紙，廣告收入至少要達到報紙成本的83％，方能維持生存。而要實現可持續發展，廣告收入的比例還得增加。
　　“厚報”遭遇讀者閱讀極限　報紙的厚度必須根據讀者需要。事實上，由于報紙同質化嚴重，以及新媒體的分流，讀者的閱報時間一直呈下降趨勢。據央視市場研究(CTR)的調查，2001～2005年，中國大中城市讀者的讀報時間從51分鐘減為38分鐘，讀者結構也在老化，受眾注意力越來越轉移到網絡等新媒體上。中國人民大學輿論研究所對上海報業市場的一項調查顯示，讀者希望以0．5元買到的一份4開報紙的最佳版面量為32版。調查還表明，認為報紙版面越多越好的讀者人數和認為報紙最佳版面量應該是16版的一樣多；而且越是文化程度高、收入水平高的讀者，越希望報紙“薄”一些。
　　這種模式賴以存在的經濟基礎越來越薄弱　在一定程度上，支撐“低價厚報”的是廣告的快速增長。統計資料顯示，從1990年到2005年，中國廣告經營額從25．02億元增長到1416．35億元，增長了55．6倍。從2000年到2004年，中國報紙廣告收入年增長率保持在21．5％。廣告收入成為報紙的主要經濟來源(占到了整個報業收入的62．7％)，而廣告收入又集中在少數幾個行業。但從2005年起，報業廣告大幅下滑，“低價厚報”賴以存在的經濟基礎遭遇挑戰，現在很多“厚報”采取了“瘦身”運動。除國家宏觀政策調整對房地產、醫療廣告的影響外，報業在廣告上受到的挑戰還有：一是互聯網、手機、樓宇電視等新媒體迅速興起，大量分割報紙的讀者和廣告市場；二是隨著體驗經濟、直接營銷等新的業態形式和營銷形式的發展，企業終端促銷、展示會、公關活動等“線下廣告”的開支不斷攀升，減少了對報紙等媒體“線上廣告”的投入。在這種形勢下，報紙必須探索新的盈利模式，優化自身的收入結構和利潤結構，增強抗風險能力。
　　資源和生態之患　報業雖然不直接制造污染，但新聞紙的過量消耗卻間接對生態造成巨大壓力。目前，造紙業所用原料的90％來自天然林。據統計，全球造紙業每年吃掉6000萬立方米的木材，是森林可持續發展能力的3倍。我國紙及紙板產量和消費量均居世界第二，造紙業每年消耗木材1000萬立方米。據悉，2005年全國出版圖書、期刊、報紙總印張為2231．67億印張，折合用紙量524．45萬噸，其中報紙用紙占總量的72．28％，相當于砍掉6064萬棵20年以上的大樹。除此之外，報紙對油墨等的消耗也是很大的。這就是在“顯性”的辦報成本之外，需要由社會承擔的“隱性”生態成本，并且這個成本的增加主要是由擴張無度的“厚報”模式造成的。
　　
　　發展報業循環經濟的路徑及策略
　　
　　一是合理適度控制規模，提高有效信息量和發行量報紙的本質不是“新聞紙”，而是信息的載體，因此版面的增加并不一定帶來信息量的相應增加，尤其在信息海量的網絡時代，受眾對信息的吸收也不是無限的，報紙應當靠“深度、權威、意見”構建核心競爭力。
　　二是深度整合資源，提高集約化水平　傳統上對資源的利用往往是一次性的，造成了極大的浪費和閑置。發展報業循環經濟，就是要樹立媒體“資源中心觀”，在統一規劃的基礎上，做好各種資源的綜合開發利用。一是以報紙內容為基礎，拓展信息增值服務，拉長產業鏈，如數據庫服務、顧問咨詢服務、定制內容產品服務等。二是整合營銷方式，由“二次銷售”轉向“N次銷售”，對媒體資源進行多次、多級開發，實現最大化效益。三是發揮報業優勢，走多媒體、多元化發展的路子，形成新的價值鏈和產業群。四是加強與新媒體的融合與合作，探索新的盈利模式和發展路徑。
　　三是以成本核算和控制為中心，創新管理體制和經營機制　集團越大，管理的重要性就愈凸顯。河北日報報業集團在開展創建節約型集團活動中，僅內部使用殘報一項，每年就可節支30萬元。要按照現代企業制度的要求，打造新的組織構架、運作機制和管理模式，建立一個高效率、有活力的報業組織系統。這當中，首當其沖的就是建立和完善報業成本核算和控制系統。集團的任何決策，都要以科學的財務核算為基礎，不能盲目地鋪攤子、上項目。
　　四是建立舊報回收機制，建設資源節約型、環境友好型的“綠色報業”　據統計，回收一噸舊報紙，可再造800公斤新聞紙。用舊報再造1噸新聞紙，所耗用的水、電、煤分別比用木漿造紙減少80％、50％、60％，污染總負荷也下降到木材造紙的8％以下。美、日、歐等的報團，都已把舊報回收做成了一項環保產業，創造了社會效益與經濟效益的雙贏。德國的廢紙回收率已超過70％，日本達到78％，芬蘭甚至達到100％。而在我國，廢紙的回收率還低于30％。深圳報業集團從2004年開始了“以物換舊報”的報紙回收服務，為訂戶提供“征訂、投遞、回收”一條龍服務，打破了傳統的發行概念，被列為第一批國家循環經濟試點企業。
　　五是靠技術創新降低資源消耗　從技術的發展角度看，一種內容即時呈現、免于印刷和發行、閱讀和攜帶方便的“電子報紙”取代目前的紙質報紙是大勢所趨。這種綠色環保的電子載體的普及，將是報業的一個劃時代革命，為社會帶來巨大福音。
　　六是加強政府立法和行業自律　應當在綜合考慮讀者、報社和生態環境的承受能力的基礎上，由政府對報紙實行強制性的限價政策，或制定行業性的價格同盟，各家報紙共同遵守，并對違反者進行相應懲罰。在此基礎上，摒棄無序競爭和低水平競爭，提高報業的整體發展水平。
　　作者單位　河北日報報業集團
　　責任編輯　楊