活動合作：門戶網站的重要傳播手段

　　目前，騰訊、新浪、搜狐等門戶網站為了提高自身影響力及商業價值，借助其他媒體傳播自身品牌及觀點，與傳統媒體，特別是財經類媒體的活動合作日益頻繁，同時在與傳統媒體合作當中的先發優勢越來越突出。
　　與傳統媒體合作的加劇，是否意味著主要門戶網站的傳播形式在發生某種變化?各主要門戶網站對傳播渠道的把控能力究竟如何?其他網絡媒體的機會和應該采取的措施又是什么?筆者以2006年1月到10月為監測區間，以包括在各自領域內排名前三位的財經類媒體，中心區域大眾媒體和IT、汽車類行業媒體在內的13家媒體作為監測對象，監測了幾大門戶網站(騰訊、新浪、搜狐、網易、TOM)與他們的活動合作，結果令人吃驚。
　　
　　網絡媒體線下傳播形式變化較大
　　
　　網絡媒體的線下傳播，已經從以前的單一廣告、公關軟文，發展到利用合作媒體，以論壇、行業活動、評估工具、行業標準、重大娛樂、體育事件(活動)等互動形式，共同營造新聞事件，放大傳播效應。這方面尤其以新浪、搜狐為著，騰訊在“超女”中和湖南衛視的合作，也是成功的例證。通過這種方式，對網絡媒體的品牌影響力有較大的提升作用。
　　對傳播渠道的把控能力與網絡媒體現階段的影響力成正比。越是影響力大的網絡媒體，其合作媒體的個數、次數、頻率、在業內的地位也越高。在整體活動次數當中，新浪、騰訊、搜狐較為領先，分別是新浪17次，騰訊5次，搜狐5次，可以看出，新浪在強勢媒體上的頻頻曝光，使其在品牌和公信力上自然勝出一籌。而隨著其品牌影響力的增強，傳統強勢媒體對其也愈加信任，形成強者越強的良性循環。某種程度上，也提高了其他網絡媒體進入的門檻。
　　弱勢網絡媒體利用與傳統媒體合作，可以打造相對強勢的行業，TOM汽車是這一策略的堅定執行者。根據最近的艾瑞網絡媒體排名顯示，TOM整體流量排名居于主要門戶網站最后一位，TOM汽車頻道流量也處于主要門戶的末位，但是TOM在汽車類廣告中，占據的是第四名的位置，在第三季度中，TOM汽車廣告投放過百萬的客戶為兩家。這對于TOM汽車而言并非偶然，在本次監測中發現，TOM的汽車活動明顯高于其他活動的比例，領先于其他幾家門戶網站，并主動與區域的中心紙媒合作，活動無論大小，均十分積極。如與《北京青年報》合作的汽車零距離——100社區巡回車展，奇瑞車主訓練營等，都表現出了TOM不論是與廠家還是媒體在汽車方面的合作范圍很廣，同時，合作的姿態比較務實，并不一味貪大求全，而是尋找一個騰訊、新浪、搜狐不愿切入的點，逐步滲透。
　　
　　影響力和廣告收益雙贏
　　
　　網絡媒體與強勢傳統媒體合作，可以以較低的時間成本和現金成本，借助合作新聞事件、行業活動、交叉傳播等方式，獲得媒體公信力、影響力的最大提升。
　　
　　門戶網站取得的收益和該網站與傳統媒體的合作強度吻合。越是與傳統媒體合作得緊密的網絡媒體，其廣告收入在相應行業的份額越高，強調媒體品牌影響力的廣告主也更多。新浪、搜狐在廣告主認同高端用戶的汽車、房產、金融三大行業中遙遙領先，和他們與強勢高端財經媒體的合作程度吻合。新浪與財經媒體的合作在門戶網站中占據絕對主導的地位，占監測總媒體數的85．71％。同時，合作覆蓋了所監測的所有6家財經媒體，合作活動數高達16次，搜狐與《第一財經日報》、《經濟觀察報》各有一次合作，騰訊與財經媒體的合作次數也有2次。在第三季度，廣告投放超過百萬的汽車、金融、房產行業客戶里，新浪21家，搜狐12家，網易5家，TOM2家。
　　
　　其它網絡媒體仍有切入的機會
　　
　　由于強勢媒體資源基本上被騰訊、新浪、搜狐等門戶網站所壟斷，其他網絡媒體介入的機會比較小。但是，其他網絡媒體還是有機會切入到與強勢媒體的合作之中，用較低的成本提升品牌優勢，擴大傳播面積。這是由于新浪、搜狐與強勢傳統媒體合作的面比較窄，主要集中在定位相對高端的財經類紙質媒體，對專業媒體、中心區域的大眾媒體關注較少，對紙質媒體之外的電視、廣播關注也少，除高端財經媒體外，大家還處于同一起跑線上。同時，新浪、搜狐等門戶網站本身也沒有很好地規劃與傳統媒體已有的活動合作，只是由于先發優勢，被動地獲得與這些媒體合作的權益，合作意識不強，并沒有把這種合作的效益發揮到最大。
　　對于騰訊、新浪、搜狐目前已取得先發優勢的傳統媒體，其他門戶網站在尋求與其合作的方向時，應考慮從新的活動入手，逐步蠶食幾大門戶網站的合作項目；對于大家目前處于同一起跑線的電視、廣播媒體、專業媒體、中心區域核心紙媒，應立即抓緊合作談判，爭取取得先機。這部分媒體影響的人相對高端，而且部分屬于業內意見領袖，傳播效果更好，通過影響中介質，可以有效縮短傳播周期。
　　
　　媒體合作的定位及評估要有所側重
　　
　　網絡媒體在與傳統媒體的合作過程中，不應該只是著眼于內容服務的合作，而是要加強品牌傳播、行業活動、衍生產品增值服務的合作。其中，騰訊的互動產品遠較其他網站豐富，更應主動與傳統媒體合作，搭建平臺，充分考慮即時通訊、游戲、SP等的利益、資源，這也是其他門戶網站不具備的優勢。如果僅僅是內容的授權，相對新浪、搜狐并沒有多大的競爭力，因此應該考慮到互動和由此衍生的增值收益，這既是其他網站的弱勢，也是傳統媒體所希望的，同時，這也是Web2．0的精華所在。因此，必須整合內部資源，增強專業水平。應成立相對獨立的項目組或部門，統一規劃與強勢傳統媒體的活動合作，以便于對財經、專業媒體和中心區域的大眾媒體的活動及品牌推廣合作進行統一管理、規劃、組合。
　　通過以上措施，相信網絡媒體介入傳統媒體的角色會越來越重要，借助相應的組合，可以成為提高自身品牌影響力，促進廣告銷售的重要途徑之一。
　　作者單位　騰訊網
　　責任編輯　黃