中國報業并未遭遇“天花板”

　　關于報業發展態勢的基本判斷
　　
　　對中國報業所面臨的形勢筆者曾經做了這樣的基本判斷：中國報業目前所面臨的挑戰和問題，例如廣告收入增長率的下降甚至負增長，并不表明中國報業已經落入了“未老先衰”的宿命，也就是說，中國報業并不是還沒有充分成長，尚處于發展水平很低的階段，就已經進入了同西方國家同樣的“夕陽”時期，注定要衰退了。我認為情況遠不是如此。無論是從中國經濟發展的態勢，還是從報紙目前的發行量同中國巨大的人口規模相比較來看，中國報業還有非常廣大的發展空間，還遠沒有達到報業發展的成熟期，在可以預見的時期內，根本沒有必然走向衰落的理由。問題只是，同我國改革和經濟發展的進程和速度相比，報業變革表現得嚴重“速度滯后”。試想一下這樣的情景：在同一條道路上，報業的“衣食父母”——企業(報紙的廣告客戶)，正在以每小時超過100公里的速度飛跑，而我們的報紙變革速度只有不足每小時10公里!而且，對報業變革具有直接影響的政治體制改革、國有事業單位改革和法律體系變革等的速度也遠遠落后于企業的變革和發展，報業的經營怎么可能不遇到一定的困難?如果說中國報業表現出某些“病癥”，那么，根本原因不是老年人的衰弱，而是未成年人的稚嫩。
　　有人把當前報業經營的一些困難歸因于新媒體(電子媒體)的沖擊，特別是網絡的競爭。其實這是沒有道理的。當前新媒體的出現確實使傳統報業遇到了一些新問題，但從本質上說，中國并沒有到了新媒體開始大規模地和不可逆轉地替代傳統報紙的時期，新媒體的出現與其說是報業的“危機”，不如說是報業升級的絕好機會。尤其是對于中國相對滯后的報業變革，新媒體的發展可以成為推進報業變革的促進和支持力量，成為報業實現技術創新、體制創新和管理創新的有利條件，新媒體完全可以成為紙媒體的合作者。
　　
　　正視報紙正在喪失的傳統優勢
　　
　　我們說中國報業還有很大的發展空間，說新媒體并沒有形成對傳統報紙的大規模替代之勢，并不是否認新媒體對傳統報紙的挑戰。應該承認，新媒體的技術特征確實使傳統報紙正在失去一些傳統優勢。
　　時效性　報紙曾經是傳播信息最快的渠道，所以，報紙的內容一向被要求具有時效性強的性質，報業競爭也主要表現為時效性比拼。哪家報紙刊登的內容時效性高，發行到達時間早，就能獲得競爭優勢。而新媒體的出現，使報紙的這一優勢明顯削弱。電子媒體在技術上以絕對的優勢勝過報紙的時效性。
　　價格　報紙成為大眾媒體的主要工具，基于以造紙業和印刷業的發展為前提的低廉價格，從報業發展的歷史看，報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為是新聞紙(newspaper)，還因為它成為廉價紙(cheap paper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經是報紙的極大優勢?，F在，隨著新技術的發展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得的信息量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統優勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發行網絡的低成本。而新媒體傳輸技術和終端設備技術的長足進步導致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響，相反，報紙發行網絡成本則隨著發行距離、范圍和信息量擴大而遞增。報紙正在失去其信息傳遞的成本和價格優勢。
　　信息量　只要信息通道足夠寬(對于新聞傳遞來說，現在電子信息技術已經基本到達了這樣的水平)，新媒體傳播信息量的多少可以完全不受成本制約，即信息量傳遞的邊際成本幾乎為零。所以，在技術上，新媒體幾乎可以低價格提供無限量的信息。這是傳統報紙無法比擬的技術優勢。
　　便利性　報紙曾經是獲取信息最便利的方式，不僅可以送報上門，而且可以隨街購買。加之報紙的新聞內容很少受知識產權保護的限制，可以免費傳播(轉引)，所以，公眾可以便利地通過各種報紙獲取新聞?，F在，新媒體在便利性上也正在逐步超過報紙，可以完全不受地點、距離、時間的限制，使受眾以可以設想的最大便利方式獲得新聞信息。而隨著人們生活方式的改變，例如居住地和工作地變動或多處居住、步行減少等，無論是訂閱還是零售都會給報紙讀者帶來不便。
　　可見，與新媒體相比，報紙確實正在失去其部分優勢，其中有些還曾經是其賴以發展的主要優勢。但這些優勢的削弱，并不等于報紙失去了存在和發展的基礎。關鍵在于，在電子信息技術高度發展，新媒體日益發揮廣泛作用的條件下，報紙還能滿足消費者或購買者怎樣的需求，或者，作為新聞媒體，報紙是否還具有新媒體不可替代的優點。
　　
　　新形勢下報紙的優勢
　　
　　在新形勢下，特別是隨著新媒體的發展，新聞業發展的約束關系正在發生重大變化。過去，約束因素主要是信息的稀缺性，從經濟學性質上說，消費者是因獲得稀缺信息而付費。而在新媒體技術長足進步的條件下，信息供應量在技術上可以達到無限大(相對于讀者或受眾的需要來說)。從經濟學意義上說，新媒體使信息供應不再具有稀缺性，而且邊際成本為零。這意味著，新媒體之間只要存在充分競爭，必然導致供應價格趨向于零，直至免費。這就是為什么網絡新聞都是免費提供的原因。這樣，新媒體就難以就新聞信息量進行定價供應，而讀者卻能夠獲得無限的新聞信息，于是，信息量不再是稀缺(即約束)因素，讀者或受眾時間反而成為稀缺的約束因素。這樣，從經濟學意義上說，讀者或受眾不再需要為獲得新聞信息付費，而應為節省時間而付費。與之不同，報紙提供的新聞信息量卻是有限的，如果有限的信息具有符合讀者需求的質量，不僅節省讀者時間，而且使讀者在有限的時間里獲得有價值的信息并享受閱讀的愉悅，就會長期保持讀報習慣，使報紙擁有忠實讀者。于是，(經過精選的)有限量信息反而成為對無限量信息的優勢，而具有更大的經濟價值。
　　由于報紙資源的稀缺性、對內容的選擇性以及幾百年來報紙所積淀下來的社會信任，使得報紙和新媒體必然會形成這樣的分工：新媒體以時效性、大信息量為優勢；報紙以選擇性、高質量內容為優勢。新媒體提供的新聞信息在有管制的條件下可以像自來水那樣源源不斷低價供應，而在沒有管制的充分競爭條件下則像持續不斷的雨水，是無限充沛的免費贈品。而報紙則像茶館中泡制的茶水，品者(讀者和廣告客戶)須按值論價。
　　當然，報紙并不天然具有優質稀缺信息提供者的屬性，特別是從傳統報紙的以時效性、低價格、大信息量(厚報)等為基礎的傳統優勢，向構建新優勢轉變，對許多報紙生產者是一個重大的挑戰。如果報紙生產者不是精心泡制“茶水”，而是也試圖提供“自來水”甚至“雨水”來與新媒體抗爭，那當然就難逃被新媒體淘汰的命運。
　　新聞媒體不僅是傳播信息的渠道，而且是表達意見的平臺。在這方面，報紙和新媒體顯然各具特點，不會完全相互替代。由于文化積淀的不同歷史和技術性質的差別，新媒體在意見表達上的特點是受眾更多更廣泛，而報紙在意見表達上的特點則是社會公信程度和受眾感受強度更高更持續。簡而言之，前者傳播面廣、速度快，后者影響力強、持續性高。所以，新媒體和報紙是具有性質差異的意見表達平臺，各有其存在和發展的理由。
　　
　　報業和新媒體的發展都必須創新經營模式
　　
　　目前，報紙經營和新媒體經營都面臨模式創新的艱巨任務。迄今為止，新媒體還沒有找到一個非常成熟的贏利模式。由于電子媒體的產品價格是由管制性壟斷、技術性稀缺或行政性定價所維持的，如果競爭充分，價格將趨向于零。所以，如果沒有經營模式創新，就難以改變基本上仍然依靠投資資金來支撐的局面，即主要由投資人和資本運作來維持其財務平衡。而報紙的經營模式則受制于新聞體制和政府管制，在內容范圍、融資條件、組織原則等方面都有特殊的規定和限制，難以直接采用一般產業的企業模式。所以，報紙同新媒體之間并不是對稱性競爭，而是各自面臨不同性質的經營瓶頸。
　　因此，從商業模式創新的要求看，報紙同新媒體的關系主要不應是競爭，而應是融合，即從平面媒體和電子媒體的結合上探索經營模式創新的機會。換句話說，電子媒體的商業模式需要“嵌入”平面媒體(報紙和雜志)；報紙的經營模式也必須“嵌入”電子媒體。
　　而這種創新所依據的基本的經濟學原理是：收入產生于稀缺性，經濟利潤產生于壟斷性(或差異性)，競爭性價格決定于邊際成本。電子媒體與平面媒體相互“嵌入”融合，有可能實現壟斷性(或差異性)、稀缺性和邊際成本特征的獨特組合產品，創造新的持續盈利空間。
　　報業的發展不僅可以利用電子技術提供的技術手段，而且可以在“嵌入”電子媒介業務環節的過程中拓寬體制創新的空間。報紙發展可以在內容提供、產品設計、融資方式、組織體制結構、政策空間等方面借鑒新媒體發展所提供的創新條件，嫁接和拓展出新的業務和戰略事業群。這就是我們相信中國報業仍然具有光明前景的理由。
　　作者系中國經營報社社長
　　責任編輯　楊