“百年老店”的時尚“變臉”

　　
　　2006年9月7日，素以嚴肅沉穩、古樸典雅的風格著稱的《華爾街日報》宣布成立時尚分社，推出“時尚版”增刊。此次《華爾街日報》“時尚版”的面世，是繼2002年頭版首次出現彩色圖片，結束百年來一直未變的“黑白”歷史；2005年改以“緊湊型版式”，順應“大報小型化”的潮流；繼而為打開周末市場，在美國本土推出“周末版”后，有著117年歷史的“百年老店”吸引全球視線的一次時尚“變臉”。
　　《華爾街日報》執行主編保羅·斯塔格稱，“時尚已成為《華爾街日報》和讀者們越來越關注的話題，組建時尚分社能夠將相關記者集中到一個團隊，更好發揮我們行業知識深厚的優勢，與一貫的報道理念一致，涵蓋時尚產業和時尚趨勢背后的商業背景。”“時尚版”的推出將大大
　　增加以時尚為主題的報道量，銷售和營銷高級副總裁
　　朱迪·拜里稱：“廣告商將有機會在個人和商業時尚兩個領域對讀者帶來影響，《華爾街日報》每周6天對商業和消費內容的綜合報道是獨一無二的。”
　　
　　調整商業模式，應對盈利壓力
　　
　　作為財經類媒體翹楚，《華爾街日報》的舉動向來被看作是業界的風向標，分析人士認為，此次經過悉心籌劃后推出的“時尚版”預示著《華爾街日報》商業模式將有戰略性調整，即在穩定B2B(商家對商家)市場的同時，爭取B2C(商家對個體終端消費者)類廣告，推進盈利結構多元化。
　　作為全美1456家日報中的僅三家真正意義上的全國性報紙（另兩家分別為《紐約時報》和《今日美國》）之一和全球同步發行且影響巨大的財經類報紙，《華爾街日報》有著特殊的目標讀者群和廣告客戶。其讀者群有兩個特別之處：一是公司和機構訂戶超過50萬，占其總發行量的
　　1/4，二是其讀者一般為公司和機構中具有決策權的高級管理人員，閱讀一般在上班時間進行，并且已成為許多讀者工作的一部分。所以，與美國其它日報以B2C或C2C(個體終端消費者對個體終端消費者)廣告為主的盈利模式不同，《華爾街日報》是所有日報中唯一一家以B2B廣告為主的日報。廣告商又主要依賴兩個領域：IT和金融，包括花旗集團、IBM公司和美國運通公司等。近年，在這兩大類廣告已經大量減少的情況下，其數量仍然占所有廣告版面的31%。
　　與B2C和C2C類廣告相比，高價位和良好的商業回報率使B2B廣告這種商業模式風光一時，尤其在網絡行業達到頂峰時，《華爾街日報》的廣告版面一度供不應求。但是，令人樂觀的盈利掩蓋了《華爾街日報》商業模式的缺陷：即相對單一的收入結構潛藏的巨大的商業風險。
　　隨著網絡泡沫的破裂，作為《華爾街日報》的兩大支柱廣告收入來源的IT業和金融業由波峰跌到波谷，在廣告市場遭受嚴重打擊下，《華爾街日報》股價由2000年最高時的每股近77美元一度下跌至36多美元左右。而母公司道瓊斯公司每股股票價格一度只有40美元，比2000年股價最高峰時下降了48%。今年上半年，IT廣告同比減少了約20%，金融服務類廣告縮水了18%，這一結果再一次暴露了《華爾街日報》在商業模式上的“軟肋”。而根據美國報刊最新研究報告，在過去的幾年內，美國報紙發行量持續多年的下滑趨勢仍在加劇，其中《華爾街日報》日發行量下降1.1%，跌到208.4萬份。
　　隨著《華爾街日報》股價的跌宕起伏，一些中堅人士的紛紛離開，有關報紙將被出售給默多克的消息也是沸沸揚揚。面對投資者的不滿和來自華爾街的巨大壓力，《華爾街日報》不得不反思商業模式存在的問題，并醞釀相應對策。
　　
　　奢侈品廣告市場：一塊誘人的蛋糕？
　　
　　此次“時尚版”的推出，有力地證明了這家“百年老店”決意通過吸引更多高端消費品尤其是奢侈品廣告來擴大自己的廣告市場份額，在競爭愈益激烈的報紙市場重整旗鼓，走出盈利困境。“時尚版”對《華爾街日報》來說最直接的收獲就是將獲得更多新的廣告，尤其是奢侈品廣告，而且讀者群體一旦擴大，與該報有長期合作關系的廣告客戶也將增加投放廣告的預算。
　　根據道瓊斯公司執行副總裁兼《華爾街日報》的出版人高頓·克羅維茨：“越來越多的時尚和奢侈品廣告商意識到，《華爾街日報》的讀者是世界上最有價值的受眾。獨立調查顯示，《華爾街日報》讀者購買女性時尚飾品的數量，比任何一份女性時尚雜志讀者購買的數量都要多。《華爾街日報》的讀者是最富有、最有影響力和引領潮流的一個群體，我們很高興能夠以更豐富的內容為他們提供更好的服務。同時，《華爾街日報》將一如既往地把高品質的新聞報道在時尚業進一步延伸，幫助讀者了解這一快速增長的重要行業。”所以借推出“時尚版”獲得更多奢侈品廣告市場，以應對盈利結構失衡、完善盈利模式不失為一個較好的戰略選擇。
　　而另一家財經大報--《金融時報》先前已有成功的先例。1995年《金融時報》推出隨報贈送的生活休閑雜志《怎樣消費》，其思路與《華爾街日報》“時尚版”如出一轍。與其不同的是，《怎樣消費》是一個以雜志面孔出現的月刊，80多頁幾乎都是奢侈品和高端消費內容，圖片精美，視覺效果媲美時尚雜志，甫一出版就給讀者和廣告主以耳目一新的感受。由于定位吻合了高端讀者的品位和奢侈品廣告主的需求，很快就贏得了市場的認可。
　　雖有成功范例在先，但《華爾街日報》“時尚版”依然存在若干不確定因素。第一，奢侈品廣告主對于印刷質量和圖片質量有著近乎苛刻的要求。《華爾街日報》“時尚版”雖然有“百年老店”這個金字招牌，但作為稍顯輕薄的“時尚版”增刊，能否在競爭已趨白熱化的奢侈品廣告市場得到廣告主的認可仍是一個較大的風險因素。第二，“時尚版”被讀者和市場認可也需要一定的時間，在開始階段需要大量的資金投入，其贏利并沒有明確的時間表，在道瓊斯股價四年來已經跌了超過50%的背景下，投資者是否有耐心等待一味地投入而不見回報？投資者如果在“時尚版”的市場培育期失去信心的話，很可能導致“時尚版”因“失血”而難以生存。
　　除以上風險因素外，有分析人士甚至認為“時尚版”并不是《華爾街日報》商業盈利的根本解決之道。但毋庸置疑的是，在瞬息萬變的傳媒市場環境下，財經報紙的商業模式面臨嚴峻的挑戰，以變應變將是謀求生存發展的唯一選擇。
　　
　　作者單位中國人民大學
　　責任編輯楊春蘭