網(wǎng)絡(luò)廣告效果的“想象認(rèn)同”

　　“想象認(rèn)同”指的是某一個商品的知名度很大，消費(fèi)者在不同程度上了解、知曉該商品，但在實(shí)際消費(fèi)時，還是會首先考慮已經(jīng)習(xí)慣的、曾經(jīng)消費(fèi)過的產(chǎn)品。這種品牌的影響力認(rèn)同僅僅停留在消費(fèi)者主觀的認(rèn)可階段，與實(shí)際消費(fèi)購買之間還存在著相當(dāng)一段距離，這就是想象的認(rèn)同。也就是說，你盡管知名度很大，但消費(fèi)者還是有自己的一定之規(guī)。這種知名度與購買之間的距離，可能有各種原因，比如消費(fèi)者實(shí)力、產(chǎn)品價格等等因素，存在許多產(chǎn)品的消費(fèi)過程之中。但在不涉及價格、消費(fèi)實(shí)力的媒介影響力研究中，也存在著這種影響力的“想象認(rèn)同”，其中網(wǎng)絡(luò)媒介的影響力就是一例。
　　用網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力來評價網(wǎng)絡(luò)媒介，應(yīng)該是一個比較客觀的標(biāo)準(zhǔn)，而且這也是評價傳統(tǒng)媒介如電視、報紙、雜志等通行的標(biāo)準(zhǔn)。本文的形成，來自于2006年某大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)生舉行的一次大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)調(diào)研，在了解18～22歲大學(xué)生媒介消費(fèi)傾向時，無意之中獲得了網(wǎng)絡(luò)手機(jī)廣告，與電視、報紙、雜志等手機(jī)廣告對18～22歲大學(xué)生影響力的比較數(shù)據(jù)，可以說是對網(wǎng)絡(luò)廣告影響力做了一次測評，只不過這種測評是把網(wǎng)絡(luò)影響力與電視、雜志、報紙等影響力相對比而得出的。
　　發(fā)放問卷200份，調(diào)研采用1000名一年級學(xué)生混層抽樣方法，獲得有效問卷138份，具體問卷和結(jié)論如下：
　　一、您購買手機(jī)時品牌是您自己決定還是受他人影響？
　　1.自己決定；2.家人影響；3.同學(xué)影響；4.親友影響；5.其他
　　二、您得知手機(jī)訊息的主要來源是：
　　1.電視；2.報紙；3.雜志；4.廣播；5.親友推薦；
　　6.零售店陳列；7.戶外媒體；8.其他（網(wǎng)絡(luò)）
　　本次調(diào)研第一個問題的結(jié)論，即18～22歲大學(xué)生在手購買時的決策傾向，有相當(dāng)高的數(shù)據(jù)表明，均由自己決定，家長、親友等推薦只起到一定參考作用。具體如下圖：
　　
　　圖中數(shù)據(jù)表明，18～22歲大學(xué)生在手機(jī)決策時具有相當(dāng)高的自主選擇能力，并且受父母、親戚、同學(xué)的影響較小，同類比較其比例分別為：自己決策65.78%，家人和親戚12.5%，同學(xué)4.6%，這表明個性化消費(fèi)是大學(xué)生手機(jī)購買消費(fèi)中的主要特征，本次調(diào)研的其他問題，如手機(jī)的廣告風(fēng)格、手機(jī)的外觀設(shè)計等調(diào)研結(jié)果，也證明了這個結(jié)論。
　　以在校大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度、依賴程度來看，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾媒介，2005年網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，青年學(xué)生的上網(wǎng)時間已經(jīng)達(dá)到每周18個小時，而筆者所調(diào)研的大學(xué)，其學(xué)生公寓恰恰沒有電視提供，這從另外一個角度加大了學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴，按照正常推理，網(wǎng)絡(luò)媒介在推動在大學(xué)生購買決策時應(yīng)該具有一定的影響力，但下面的調(diào)研結(jié)論卻恰恰相反。
　　對第二個問題回答，具體如下圖，結(jié)論十分值得深思：
　　
　　圖表中的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)大眾媒介，電視、報紙、雜志依然占據(jù)很高的數(shù)值。八個促使18～22歲年齡段大學(xué)生手機(jī)購買消費(fèi)的影響力比較，數(shù)值分別為電視25%，親友推薦19.5%，雜志17.9%，零售店陳列10.2%，戶外廣告9.6%，網(wǎng)絡(luò)廣告4.6%，廣播廣告4%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力僅稍強(qiáng)于廣播，與戶外廣告、零售店陳列等還存在較大距離，更無法和傳統(tǒng)媒介如電視、雜志、報紙相比。網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)影響力與在網(wǎng)絡(luò)接觸時間完全不成正比例關(guān)系，這的確十分耐人尋味。
　　依據(jù)上述兩組數(shù)據(jù)，本文有理由說，網(wǎng)絡(luò)廣告影響力依然停留在“想象認(rèn)同”階段。這個結(jié)論可以推及整個網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)、電腦等同類價值消費(fèi)品廣告的效果。
　　本次調(diào)研發(fā)生在2006年5月份北京某著名大學(xué)。十分巧合的是，據(jù)2006年7月25日英國《金融時報》報道，2006年7月，美國商業(yè)零售巨頭沃爾瑪推出一項網(wǎng)絡(luò)廣告的最新嘗試——“時尚焦點(diǎn)”活動，旨在贏得對時尚具有敏銳感知力的年輕消費(fèi)者，鼓勵他們“發(fā)掘即將出現(xiàn)的時尚”，并“表達(dá)自己的風(fēng)格”。即由消費(fèi)者創(chuàng)造互動廣告世界。沃爾瑪為該計劃舉行了一場在線競賽，邀請高中生創(chuàng)建他們自己的網(wǎng)頁和視頻。獲勝作品將被沃爾瑪用于有線電視廣告，還可能在電影院上映?！拔业膫€性學(xué)生路”計劃由沃爾瑪和索尼(Sony)公司聯(lián)合主辦，由沃爾瑪?shù)臓I銷代理商GSD&M進(jìn)行運(yùn)作。GSD&M是世界最大營銷服務(wù)公司奧姆尼康(Omnicom)旗下公司。耐克(Nike)及其旗下品牌匡威(Converse)、萬事達(dá)(MasterCard)、豐田汽車(Toyota Motor)和歐萊雅(L’Oréal)等，都于當(dāng)年早些時候舉辦了類似的廣告宣傳活動。
　　高速互聯(lián)網(wǎng)接入迅速普及，加上越來越容易將自己的文本、音頻和視頻內(nèi)容放到網(wǎng)上并進(jìn)行編輯，使得媒體消費(fèi)已經(jīng)從一種被動體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成互動體驗(yàn)。同樣的因素也使網(wǎng)頁視頻內(nèi)容的觀看量大幅增加，以前主要在電視上播放的視頻廣告也是如此。這似乎是世界網(wǎng)絡(luò)廣告的最新發(fā)展趨勢。
　　目前還沒有數(shù)據(jù)表示沃爾瑪“時尚焦點(diǎn)”活動是否取得了良好的效果。但通用汽車(GM)的一個廣告活動說明了將創(chuàng)作控制權(quán)交給互聯(lián)網(wǎng)的危險性。今年早些時候，為推出2007款Tahoe運(yùn)動型多功能車(SUV)，通用汽車旗下雪佛蘭(Chevrolet)品牌新建了一個廣告制作網(wǎng)站。這個網(wǎng)站的瀏覽者可以把自己的文字加到視頻片斷和音樂的選輯中。但最后，在網(wǎng)友的參與作品中出現(xiàn)了逾3000條批評，在燃油經(jīng)濟(jì)性、全球變暖和安全紀(jì)錄方面對該公司進(jìn)行了抨擊。最初的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)期效果完全變成了一場鬧劇。
　　中外網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐都表明，無論是理論研究還是業(yè)界實(shí)踐，都要對網(wǎng)絡(luò)媒介這樣一個新媒體進(jìn)行更為深入的研究，套用傳統(tǒng)大眾傳媒、廣告?zhèn)鞑ダ碚撊フJ(rèn)識去把握網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，依然存在著很多盲點(diǎn)，最起碼是不全面的。信息的傳播是一回事，影響力又是一回事，而真正發(fā)揮廣告效果產(chǎn)生實(shí)際行動，又是一回事，這期間歷經(jīng)著本土化的廣告心理學(xué)、廣告社會學(xué)的許多實(shí)踐來研究，任重而道遠(yuǎn)。