２００７中國期刊之“雙城記”

　　主持：《傳媒》雜志社副社長周志懿
　　嘉賓：讀者出版集團副總經理
　　 《讀者》雜志社社長 彭長城
　　 《新周刊》執行總編 封新城
　　
　　 彭長城，封新城。一位是中國發行量最大的文摘類期刊《讀者》的社長，一位是以新銳著稱的《新周刊》的執行總編，二人的名字皆帶有“城”字，二人所在的媒體一度被視為中國傳統期刊與新銳期刊的代表，更有意思的是，二人均畢業于蘭州大學，因二人在業內的顯赫影響被業內人士特別是蘭大的校友稱頌，被人尊為：蘭大雙城。同時見到兩位期刊界享有盛名的期刊老總，是在中國期刊協會第四屆全國會員代表大會上，利用這難得的機會，主持人與他們進行了深入交流。
　　
　　《傳媒》：很高興同時見到“蘭大雙城”。無須諱言，《讀者》與《新周刊》近些年來一直是中國期刊界的旗幟，《讀者》多年來發行量與口碑在讀者中穩居第一，而《新周刊》一向以新銳、時尚的定位領跑中國的綜合類期刊，請兩位談談，你們認為各自的雜志多年來能在讀者中長盛不衰的原因是什么？
　　彭長城：原來《讀者》的發行量本來就一直在高位運行，近5年來，《讀者》的印數更是翻了近一番，2006年，中國期刊的總印數為28.5億冊，而《讀者》一本雜志的印數已經占到全國總量的1/27多。在《讀者》的辦刊過程中，定位、辦刊人、創新、市場化操作等等都是很重要的原因。但最根本的，是我們源源不斷地提供給讀者一種滿足文化需求、情感需求、社會需求，有助于精神慰藉和心靈成熟的東西，這種很人性化、很人情味的東西我們稱之為人文關懷，這也許正是《讀者》風行20多年的根本原因。
　　封新城：《新周刊》與《讀者》是兩本風格定位完全不同的刊物，但彭總提出的“給讀者以人文關懷”，我們還是一致的。當然，《新周刊》之所以成為中國期刊10年的縮影，成為了國人生活方式演變的一個縮影，最主要的還是我們對市場精神的理解。期刊是文化產品，是產品就要去找市場，讀者是消費者，消費者滿不滿意你的產品還是最關鍵的。1996年《新周刊》創刊的時候，別的不說，連彩色的圖都很難在雜志上看到，所以，即使是《新周刊》當時以新聞紙出版，其耳目一新的版式和近乎1:1的圖片使用，當然會給讀者以橫空出世的感覺。除了閱讀形態，更重要的是《新周刊》摸索、甚至開拓出了很多影響深遠的報道模式，這包括大盤點、排行榜等等大家比較耳熟能詳的《新周刊》式的招牌。
　　媒體有一些共性，但是《新周刊》確實有一些個性的地方。發現和命名的能力是非常重要的，是《新周刊》得以前進的最重要的動力。你看到的《新周刊》，不僅僅是它的內容還有《新周刊》背后一系列品牌的價值在多個層面的延伸。所以《新周刊》從很早就有很多的增刊，比如最早的“中國不踢球”、“泰坦尼克號”，到近期的“中國年度經濟人物評選”，這些都反向地證明了《新周刊》的價值。還有其他方面的延伸，比如我們所做的這些排行榜，有我們所熟知的頒獎活動等方式；有這一年度的新事物、新現象的梳理和總結，也是判斷價值的一個指標。《新周刊》目前已經出了三十多本圖書，有每年的佳作選，有城市生活方式、電視娛樂等等選題中分解出來的專門的書籍。這些都是《新周刊》的一些觀察角度和操作方式。《新周刊》也因此長期以來得到了讀者的青睞。
　　
　　《傳媒》：兩位不僅是期刊老總，更是直接與期刊市場一線接觸的專家，那么，你們認為目前中國期刊業總體上面臨的最大挑戰是什么？再縮小到《讀者》與《新周刊》這樣的期刊而言，最大的挑戰又是什么？
　　彭長城：一方面有機制、體制、經營方式的挑戰，另一方面有多媒體的閱讀方式對紙介質出版物的挑戰。前一個問題是由市場經濟和中國加入WTO帶來的，殘酷的市場總是在優勝劣汰，而已有數百年期刊運作經驗的國外媒體及資金進入，促使本土期刊必須在與狼共舞中強化已有優勢，以市場的方式應對挑戰。后一個問題是傳統媒體共同的難題，化解的辦法無非是找到現有的刊物與數字化的結合點，使老樹長新枝；再就是做好每本期刊，如果一本期刊在傳承文化、傳播知識、服務社會等方面做足文章，真正能讓讀者有所收獲，你不但有存活下去的理由，而且會活得很滋潤。對《讀者》而言，堅持“中國人的心靈讀本”的辦刊方針，進一步解決好著作權的問題，解決好創新的問題，相信會越走越好。按照讀者集團的規劃，在辦好《讀者》的同時，努力辦好《讀者》系列刊物，使《讀者》由一棵樹變為一片林。《讀者》（原創版）現在期發行量已達到50萬冊；《讀者欣賞》雜志也由最初辦刊時的“圖摘”形式變為原創期刊；《讀者》(鄉土人文版)期發行量也達到10萬冊。我們將在適當的時候創辦新的刊物，這些刊物將在細分市場方面做些工作。
　　
　　但也無須諱言，作為文摘類期刊，《讀者》面臨的最大挑戰還是新媒體與新技術對讀者閱讀方式的沖擊。目前電子雜志的確在興起。現在全國電子雜志分為兩大類：一類是經過數字化轉換，在網上傳播的傳統期刊，本質沒變，只是閱讀、發行形式的轉變。很多傳統期刊和主流電子期刊網站合作，委托龍源網及xplus、zcom、poco等三大平臺制作的傳統雜志都屬于這一類。這類電子雜志的內容與紙介質期刊也沒有大的區別；另一類是全新的電子雜志，完全經由網絡制作、傳播。像很多網友、制作團體及上述電子期刊網站自主策劃制作，由電子期刊平臺發行。這些電子雜志多以時尚內容為主，可能時尚的東西更適合電子雜志這一豐富的表現形式吧。還有像傳統媒體自辦的電子雜志，譬如南方網的《物志》，可以歸為第二類。它是把傳統媒體和電子雜志結合得比較好的電子雜志，它雖利用了全新的表現形式，但采用傳統期刊的采編模式與編輯內容。
　　傳統期刊的形式太單一了，比不上多媒體技術實現的電子雜志。電子雜志將文字、圖片、聲音、視頻、動畫整合到一個版面里，將純粹的閱讀變為了娛樂——好看、好聽、好玩，在這方面紙介質期刊是做不到的。電子雜志還不受刊號限制，也無需紙張和印刷費用，運營成本相對低廉，大多數是免費下載或在線閱讀，這些對傳統期刊會有一定沖擊。因此《讀者》在數字化方面也在做出努力。
　　封新城：挑戰就是如何應對新媒體的挑戰，互聯網時代給出版業、報業和期刊業帶來的沖擊是不言而喻的。今天我們還把網絡看做多種媒體形態的一種，但真正在互聯網下成長起來的下一代將做如何選擇就不得而知了。10年后，傳媒形態的排序會發生根本的變化，到那個時候，別說報紙雜志，就是今天巨無霸般的電視也很可能要對新媒體俯首稱臣。對《新周刊》來說，挑戰既來自互聯網，也來自同類雜志的競爭。
　　互聯網對傳統媒體不只是掠奪內容，更重要的是廣告的蛋糕也被大口地吞噬。像我們這樣的雜志受到互聯網的影響是最大的。我注意到《時代》2007年第一個改變是出版周期變了，由周一出版改為周五出版。這個調整就是更加雜志化了，讓雜志回到家里，回到休閑時間；第二是非常清晰地認識到在海量資訊、瞬息萬變的互聯網時代，用《時代》雜志的話說我們已經不足以作為一個新聞現場的報道者了，我們應該在這些紛雜的信息中提煉出各種觀點和看法。
　　而同類雜志的競爭，既有同一目標群的爭奪，也有區域市場的爭奪，所以，《新周刊》在近些年來，的確受到了京滬兩地有區域優勢的同類雜志的頑強抵抗。現在中國期刊市場的狀況可以從這幾個方面來看：一是傳統雜志（如《讀者》、《知音》、《家庭》）和城市雜志（如《新周刊》、《三聯生活周刊》、時尚類期刊、旅游類期刊），因為中國地域遼闊，人口基數大，所以傳統類雜志在相當長的時間里都會有可觀的發行量，而在東南沿海，以京滬穗深為軸線的城市帶則以新型的城市類雜志為主要消費。具體到城市類雜志上，又是以時尚消費類為主體，新聞綜合類為輔而兩分天下，當然最大的變化在于消費群的變化，也就是所謂的中高收入群體的崛起。城市類雜志說來說去并不像傳統類雜志那樣去贏取什么全國市場，而只是在那個城市帶上迎合新崛起的群體，再進一步說的話，就是市場的不斷細化，即對細分市場的發現和爭奪。
　　
　　
　　廣告投放商有一種分法，但是他們過于同質化了。中國的發行渠道也是不成熟的。香港的媒體不會專門設置一個發行部，因為發行是一個社會分工而不是企業分工，有專門的發行公司。大家都是為了發行公司提供產品。國內就很亂，特殊渠道更加的可怕。如果按照發行渠道的劃分，是非常不嚴謹的，我們自己本身也并不是很在乎。但是在這些雜志里我們其實最容易找到特征。很多人認為我們是在廣州的雜志，但就是南方比如廣州的媒體恰恰對全國都產生影響，比如南方報業，比如《新周刊》。我們在北京的發行量不見得就比《三聯生活周刊》多到哪里，但是在南方，那里是我們的基地，《三聯生活周刊》就肯定不如我們了。如果這么說，我們在全國更加有影響力。在上海，等于是南方北方的一個碰撞區，但是上海人對于南方媒體的接受程度更高，所以我們還有優勢，這些都是有例可循的。如果非常細的劃分和研究，我們也是有優勢的。但是我們不能就因此說我是在貶低我們的對手，其實是我們所有的中國平面媒體共同在開拓中國的傳媒市場。我們第一代傳媒人的發展是磕磕絆絆的，中國整個媒體的發展也是一樣。有些問題可以存疑先放在那里，時間會替我們解決一切。
　　《新周刊》的多樣風格是因為中國市場的特點。七八年前，《三聯生活周刊》、《時尚》、《周末畫報》都是我們的競爭對手，因為那時候蛋糕太小，只要占住更多不同領域的蛋糕，就能讓我們得以生存。但是隨著市場越來越大，蛋糕可以足夠切給某一個專業雜志了，慢慢地我們也在調整，開始與同類型雜志競爭。
　　
　　《傳媒》：冒昧問一下，去年全國的許多平面媒體廣告收入增幅依然是下降的，《新周刊》與《讀者》去年的效益是否也有下降？如果現在再出版一本全國性的與《新周刊》、《讀者》同樣定位的刊物，兩位老總認為與前幾年相比，會有哪些新的阻礙？還能辦得起來嗎？
　　封新城：2006年《新周刊》的廣告收入是《新周刊》10年來廣告收入的平均水平，1500萬元上下，甚至較前兩年還要好，現在呈現出的勢頭是還會有10%～20%的增長，原因是《新周刊》已經是一個成熟雜志，有良好的品牌效應，并且通過品牌運作可以進行多方面的延伸。還是我經常說的那句話，雜志要賣三次，先是把內容賣給讀者、再是把廣告賣給商家、最后賣的是品牌營銷。
　　現在再創辦一本《新周刊》這樣定位的全國性刊物已經不可能了。現在要成功，只有區域市場的成功或者細分市場的成功，如果非要說阻礙的話，中國傳媒發展的阻礙主要來自其內部——現有的體制、資本的門檻等等。這些都不是一些雜志人能探討清楚的。
　　彭長城：去年《讀者》獲利達6000多萬元，估計近幾年內還會穩定增長。這一方面由于《讀者》的品牌影響力、雜志的良好發展，也同中國經濟快速發展、舉辦奧運會有關。至于再創辦與《讀者》同類型的刊物，成功的機會當然是任何時候都存在，但如果問我，我絕對不會再辦同樣定位的刊物了。在過去的20多年，中國期刊經歷了戰國紛爭到目前的強者越強、弱者越弱，已由辦刊人的賣方市場轉到讀者的買方市場，門檻已變得比以前高多了。現在要想讓讀者認可一本新的刊物，創刊前的調研成本，過程中的編輯成本、營銷成本較以前都要高很多，而且沒有獨門絕招、不能出奇制勝還真不好辦。
　　《傳媒》：請兩位分別用三個詞來概括一下中國期刊業目前的現狀，哪三個詞？
　　彭長城：我要說的是市場化、品牌期刊、影響力。市場化是說市場對期刊的選擇越來越挑剔，讀者對內容的要求越來越嚴格，多樣化的需求造就多樣性的期刊；而品牌期刊已經成為期刊業的生力軍，并繼續在跑馬圈地中擴大戰果，品牌期刊進入黃金時代；而時政、財經、文化及時尚類期刊在中國社會發展中的影響力，將比過去增強。
　　封新城：1.尷尬；2.靈活；3.可期待。尷尬不只是期刊業，整個中國傳媒業都很尷尬， 在整個中國社會形態被市場化催化了的今天，誰都清楚，最不市場化的就是傳媒業了。但雜志在傳媒的多種形態中，還算是最靈活的，而且也成熟了，不少優秀的雜志品牌和運營模式，還會為整個傳媒業的發展提供借鑒。因為雜志的特殊形態與先行一步，期刊業的發展又是可期待的——我尤其希望整個期刊業能借世界期刊大會在北京召開的東風有更大的質的變化。
　　
　　
　　《傳媒》：剛才兩位都提到了目前期刊等平面媒體遇到的最大的挑戰當屬網絡等新媒體的沖擊，而針對期刊而言，可能就是期刊的網絡化與電子化。請兩位就此談談觀點：電子雜志注定取代傳統期刊嗎？或者說，期刊的電子化就一定是那些經營不善的傳統期刊跳出困境的“良藥”嗎？
　　 封新城：2006年是VC們瘋狂投資電子雜志的一年，但是2006年過去了，電子雜志也隨之破產。報紙可以被搬到互聯網上，報紙可能隨之被削弱，甚至消亡，但是雜志不會。雜志的方式是互聯網無法替代的。為什么呢？這就涉及一個閱讀習慣的問題，雜志的閱讀情境是無法被取代的。報紙的第一功能是資訊信息的獲取功能，是可以被帶到辦公場所的讀物。但是現在你可以在辦公室的電腦上完全取代它，甚至你獲取的途徑更加的簡單。一份報紙可能沒有讓你習慣閱讀的氣質，但是雜志可以。
　　《新周刊》有生活趨勢的趣味，意見領袖們可以發現這種氣質。氣質生長在雜志里。在所有的紙質媒體中，只有雜志是有這種趣味的。這種東西不會因為互聯網的風潮而被簡單地沖刷掉。雜志保留了報紙的一些特性，同時是一種手感和情境的關聯。你在馬桶上、沙發上看的只能是一本書籍或者雜志。
　　所以我個人的猜測就是雜志不會消亡，它會成為一種精度的手工藝品。
　　什么樣的人獲得觀點？有觀點的人才能獲得觀點。未來雜志的發展可能都是點播式的隨心所欲的個性化。你講究個性體現在哪里？選擇不同的雜志閱讀就是體現你個性的一個方面。互聯網在大眾化的同時本身也在小眾的區分。比如互聯網里面有各種社區、各種版塊。但是它缺乏質感，就是物質的質感太虛無了，它是一個網頁而已。我們在家庭中收藏的東西是要現實的，比如古董。這些質感的東西才是屬于你的，是體現你個人趣味的東西。互聯網的這些小眾特征可能還不至于把雜志的質感給消磨掉。
　　互聯網的鼓吹者簡單地理解了雜志。獲取信息并不假，但是他取得雜志信息的途徑是很假設的。過于想當然地認為邊看雜志邊聽到音樂，邊看雜志邊玩游戲就是一種好的趨勢，其實不然，這都是假設。閱讀雜志不是一定要邊聽音樂，要玩游戲，這同時做的事情就太多了，就會失去本身的那種樂趣。
　　彭長城：期刊電子化就是期刊由傳統印刷模式向網絡電子版的方向轉變，把傳統紙介質的期刊挪移到網絡、手機及其他新媒體上，內容與紙介質刊物一樣或不同，但表現形式更新穎、更豐富，編讀互動更迅速、更方便。其實傳統期刊早就和數字化有了不解之緣，以《讀者》為例，《讀者》的文章、圖片都是通過電腦制作排版，經由網絡傳版到各地印刷發行。目前，傳統期刊對數字化的依賴程度是很高的。當前電子期刊網站的內容單薄，但擁有豐富的技術手段，而傳統期刊擁有強大的采編隊伍，表現形式卻相對單一，如能將二者結合起來，肯定很有前景。
　　因此我個人認為一是電子雜志不可能完全取代傳統期刊，這不是一個簡單的取代與被取代的關系，只能說是一種發展的過程。同樣，數字化也絕不可能是困境中的傳統期刊跳出重圍的“救命良藥”。數字化只能保證一本雜志從技術上不落后于人，如果雜志本身內容不行，即便數字化也只是換了一層外衣，于事無補。技術易獲，創意難求，新瓶裝舊酒，能蒙一時，蒙不了長久。因此，無論電子期刊、傳統期刊，最根本的還是首先做好內容。
　　2007年5月，第36屆世界期刊大會將在北京舉行，這無疑是世界期刊業的一次奧林匹克運動會。世界期刊大會首次在中國舉辦，體現了中國期刊實力，也是中國經濟發展帶來的結果。通過舉辦大會，我們可以面對面地了解世界期刊發展的狀況，了解中國期刊在世界傳媒格局中的位置，掌握世界期刊界的同仁考慮什么問題、面臨什么挑戰、如何解決困難，特別是如何面對數字化的挑戰。這種情況下，彭、封兩位老總結合各自實際，暢談中國期刊業的發展，具有非同一般的意義。據了解，像《讀者》、《新周刊》等國內刊物都已經全力介入、支持此次盛會。我們也期待，中國期刊業在本屆世界期刊大會上滿載而歸。
　　責任編輯查國偉