對我國報紙發行量稽核的思考

　　報紙發行量成為爭奪的關鍵
　　
　　盡管有人提出應擴大傳媒產業鏈，報刊業的生財之路不能僅僅依靠廣告，但必須承認的是，現階段廣告還是我國媒體滾動發展的基礎，報社有80％甚至更多的利潤來自廣告，廣告是報業產業化運作的經濟支柱。因此，在廣告市場上，以廣告主和廣告代理者為一方的廣告商與以報社為另一方的廣告發布者，相互之間最常見的矛盾焦點集中在報紙的發行量上。
　　由于受習慣性思維的束縛及缺乏系統、真實、科學的調查數據的限制，在很多人(包括報業經營者、行業主管部門和廣告公司、廣告主)的眼里，發行量代表著讀者對報紙的認可程度，是考察一份報紙價值、影響力的最重要指標，報紙的發行量成為報紙影響力的一種量化標志。因此，報社在同廣告商交易的過程中，報紙發行量就成了確定報紙廣告版面價格的基礎，報紙發行量越大，報紙廣告版面的價格就越高。
　　基于此，對發行量的關注、爭奪日趨激烈與白熱化。目前我國報紙主動公布的發行量數據總是缺乏可信性，各報社往往對發行量遮遮掩掩，虛虛實實。這種情況令廣告商心有余悸，據國內某知名媒介購買公司透露，對于報社所提供的發行量數據，他們一般打8折，乃至5折甚至更低。
　　沒有客觀公正的發行數據的指導，沒有權威透明的閱讀率數據作參考，既不能使廣告客戶相信報紙的真實優勢，也不利于報紙自身的發展和進步。市場要求報業提供全面、準確、及時、科學、公正的發行數據，以確立健康的報業成長環境和透明的廣告投放環境。
　　
　　國外發行量稽核制度的啟示
　　
　　正是由于認識到了報紙發行量在廣告市場交易中的重要性，世界上報業比較發達的國家普遍建立了報刊發行量核查機構(Audit Bureau of Circulations，ABC)。實行發行量稽核制度，其目的是為了核實雜志和報紙發行量及其他營銷數據，規范報刊業的廣告經營活動，從而保護廣告主、廣告公司以及報刊社三方的經濟利益。
　　最早的發行量稽核局1914年5月30日成立于美國，它是為廣告主、廣告代理公司和讀者提供報紙發行量的非營利性報刊發行量認證機構。ABC的基本職能是：第一，公布由會員單位提供的標準化的發行量報表；第二，由核查員對所有相關的原始票據進行審核，以核實發行量報表中所顯示的數據；第三，向全體會員公布經核查的報刊發行量數據，其原則是只報告事實，不附帶任何觀點。久而久之，ABC也就成了報刊發行量核查制度的代名詞。20世紀20年代以后，英、法、德、澳等國紛紛效仿。1963年5月，國際發行量稽核局聯合會(International Federation of Audit Bureau Of Circulations．IFABC)宣告成立。目前已經成為一個具有國際影響的報刊發行量認證機構。其可借鑒之處在于，由報業協會發起組建，實行董事會機制，更重要的是，董事會由廣告主、廣告代理公司、報刊媒體公司的代表共同構成，其實質是在廣告主、廣告代理公司和報刊社之間建立一個三方都認可并共同參與的發行量稽核機制，這就使得稽核行為能夠維護三者的共同利益，保證稽核的真實、權威和科學。
　　
　　我國報刊發行量稽核艱難起步
　　
　　市場經濟是法制經濟、誠信經濟，也是競爭經濟。
　　2005年4月25日，一個獨立于政府部門、出版商之外，監管、核實出版物發行量及相關數據的中介機構——國新出版物發行數據調查中心宣告正式成立。中國的報刊發行量稽核機構終于在千呼萬喚之中亮相，標志著中國的發行量稽核制度蹣跚起步。
　　國新調查中心的核查工作大致分為兩部分，第一部分為邏輯核查，主要是對出版單位所提供的發行數據進行數理邏輯性和真實合理性的審核；第二部分為實質核查，主要是派遣調查中心的核查員到出版單位以及涉及該出版單位出版發行業務的印刷廠商和發行商處提取與發行業務相關的財務和非財務文件。依照財務規律，通過對這些文件的財務審計，比對分析，計算出該出版單位的某種出版物的真實發行數量。
　　到2006年4月底，調查中心首批完成了《讀者》、《英語周報》、《英語輔導報》、 《藝術與設計》、《今古傳奇武俠版》、《世界周報》發行量的核查工作，為6家單位頒發了《發行量核查報告》。2006年7月31日，中宣部、國務院糾風辦、新聞出版總署、國家郵政局四部委聯合下發《關于采取切實措施規范報刊發行秩序的通知》，《通知》指出：“鑒于目前都市類報紙普遍存在虛報發行量的情況，決定委托國新出版物發行數據調查中心對北京、上海、廣州、成都、沈陽、哈爾濱、石家莊、太原、西安、南京、杭州等11個城市出版發行的都市類報紙統一進行發行量認證，并予以公布。”
　　2007年4月27日，原計劃在第三屆中國媒體經營管理論壇上公布的11城市都市類報紙發行量核查結果未能如期發布。對此，國新出版物發行數據調查中心主任張友元的解釋是：由于我國對報刊發行量的核查工作剛剛起步，且核查發行量所需憑證和環節較多，不少報社還不能適應核查工作的需要，提供的憑證不夠充分，核定數據相當困難。列入本次核查的11城市都市類報紙還有6家有待進一步完成核查工作。已經完成核查的個別報社對有的數據確認還存在不同意見。有的報社認為競爭對手的數據存在虛假現象，為了妥善處理好各方面意見，決定暫不公布核查結果。報刊發行認證之起步艱難和任重道遠，由此可見一斑。
　　
　　健全科學的報刊發行量稽核機制
　　
　　構建科學的報紙發行量稽核機制，不僅是維護讀者和廣告主權益的需要，也是構建報紙公信力的客觀要求，是維護公平規范有序的報業競爭環境的需要，更是中國報業參與國際競爭的客觀要求。
　　
　　1．健全有關報刊發行量稽核的法律、法規，使稽核法制化、制度化。在發行量的稽核上，應該健全和完善有關法律法規，既賦予稽核行為法律法規的依據，又保證稽核行為的科學、規范。
　　
　　2．加強對虛報發行量行為的處罰，保證稽核行為的效力。當前虛報發行量之所以大行其道，一個重要原因是缺乏對弄虛作假行為的處罰。很多報社明目張膽地虛報、高報發行量，與管理處罰的缺失有很大關系。
　　
　　3．完善具有中國特色的認證工作模式。具有中國特色的認證模式，應該保證認證工作的權威性，保持認證機構的中立性，實現認證工作的專業化。
　　
　　4．建立社會監督機制。用行政、法律、稅收等手段加大對報紙發行量的監督力度，可與稅務部門聯合，從稅收角度控制其虛報行為，因為營業額和發行量報多收多，報少收少。
　　
　　5．實行退出機制。一要加強對報刊社的行業約束，二是要從管理上解決。具體手段上，行業管理部門可定期查清盯實各報刊的實際印刷量和發行量并定期通報公布，對虛報者予以批評教育或執行退出機制。
　　
　　6．報刊經營者要充分認識報刊發行量核查對于我國傳媒業發展的意義。目前，一些報刊社對報刊發行量稽核的認識存在誤區：一是認為發行量稽核可有可無，甚至無比有好；二是盲目迷信發行量，認為發行量越大越好，將其視為評估報紙影響力的唯一因素。其實，報紙發行量有盈虧平衡點，并非發行量越大越好，而且，一家報社的競爭力和影響力并不只取決于發行量。
　　我們期待著中國報刊發行量揭開神秘面紗、實話實說的時代即將到來。
　　
　　作者單位　中國流通經濟雜