違法廣告?zhèn)?bào)紙公信力

　　2005至2007年，國(guó)家新聞出版總署報(bào)刊司兩次委托中國(guó)記協(xié)國(guó)內(nèi)工作部組織實(shí)施對(duì)全國(guó)較有影響力的39家晚報(bào)和36家都市報(bào)的報(bào)紙質(zhì)量進(jìn)行了抽樣檢查，經(jīng)過(guò)60多位新聞界專家和學(xué)者近半年大量艱苦細(xì)致的工作，對(duì)報(bào)紙的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行歸類、分析后，我們發(fā)現(xiàn)，違法、違紀(jì)、低俗廣告方面存在的質(zhì)量問(wèn)題較為突出，直接影響了報(bào)紙?jiān)谧x者心中的公信力。
　　
　　廣告中的違規(guī)、違紀(jì)和低俗之風(fēng)較為嚴(yán)重
　　
　　對(duì)報(bào)紙進(jìn)行質(zhì)量檢查的重點(diǎn)是版面內(nèi)容、文字編校、版面設(shè)計(jì)和印刷質(zhì)量四項(xiàng)，廣告只是版面內(nèi)容中的一小部分，但在檢查中，我們卻發(fā)現(xiàn)，廣告中的違規(guī)、違紀(jì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，在讀者中造成的影響極為惡劣。2005年我們?cè)趯?duì)全國(guó)較有影響的39家晚報(bào)進(jìn)行質(zhì)量檢查中，第一次把廣告監(jiān)測(cè)納入檢查的范圍，在2007年的檢查中，我們發(fā)現(xiàn)在廣告方面存在以下問(wèn)題：
　　
　　1．從被檢查的39家晚報(bào)兩天的報(bào)紙和36家都市報(bào)一天的報(bào)紙來(lái)看，39家晚報(bào)兩天的廣告共有13847條，確認(rèn)違法的有805條，違法率為5.8％；36份都市報(bào)的廣告發(fā)布總量為7063條，涉嫌違法的有1064條，涉嫌違法率為15.08％。36家都市報(bào)涉嫌違法的廣告總扣分為2663分，平均每報(bào)扣分約74分，平均每條扣分約2.5分。總體上看，都市報(bào)廣告涉嫌違法率呈現(xiàn)地區(qū)不平衡的狀況，東部地區(qū)涉嫌違法率較低，中部地區(qū)次之，西部地區(qū)較高。
　　以上廣告違法率的數(shù)據(jù)是比較高的(2005年北京市各媒體的監(jiān)測(cè)結(jié)果，違法率為0.7％)，如果按照檢查規(guī)則中的扣分標(biāo)準(zhǔn)，即使有些問(wèn)題忽略不計(jì)，有的報(bào)紙平均每天扣分達(dá)50分(100分為滿分)以上；有的報(bào)紙每天的廣告發(fā)布涉嫌違法率都在30％以上，違法廣告發(fā)布情況比較嚴(yán)重。
　　
　　2．從違法廣告的種類看，醫(yī)療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發(fā)布率超過(guò)50％，這與此三個(gè)行業(yè)的廣告制作和發(fā)布不太規(guī)范以及廣告量比較大有一定關(guān)系。其中醫(yī)療廣告主要違法行為表現(xiàn)為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳，如有的報(bào)紙發(fā)布的“特效治腫瘤”廣告。藥品廣告的違規(guī)行為表現(xiàn)為含有不科學(xué)的表示功效或者保證功效的斷言，如“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全無(wú)副作用”等；利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；未同時(shí)發(fā)布“廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)”和“藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)”的，如某報(bào)發(fā)布的“清結(jié)石首選結(jié)石清”廣告。保健食品廣告的違規(guī)行為表現(xiàn)為使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明；食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用等，如某報(bào)發(fā)布的“強(qiáng)力18天給男人蓬勃激情”廣告。有個(gè)別晚報(bào)廣告還存在明顯的虛假問(wèn)題，如某報(bào)的廣告說(shuō)某產(chǎn)品是138歲老人祖?zhèn)髅胤降取?br/>　　
　　3．從檢查結(jié)果看，各地發(fā)布違法廣告的情況仍然很嚴(yán)重。根據(jù)現(xiàn)有的法律規(guī)定，對(duì)于較為嚴(yán)重的違法廣告，工商執(zhí)法部門通常是處以罰款、沒(méi)收廣告收入、停止廣告業(yè)務(wù)(如因虛假?gòu)V告造成嚴(yán)重社會(huì)危害的)等。但有的報(bào)紙為了經(jīng)濟(jì)利益什么都敢登，有的還用整版登一些違法廣告，而且還是明知故犯，甚至計(jì)算出工商部門可能的罰款錢數(shù)，把它打進(jìn)廣告成本中去。
　　
　　4．廣告中的低俗之風(fēng)問(wèn)題。這些廣告內(nèi)容多與生殖和性有關(guān)，帶有極大的誘惑性語(yǔ)言，極盡煽情之能事，比較露骨，讓人感覺(jué)是街頭散發(fā)的小廣告堂而皇之地上了報(bào)紙版面。有的從法規(guī)上看沒(méi)有違法，但實(shí)際上廣告也有導(dǎo)向問(wèn)題，大量刊登低俗廣告降低了報(bào)紙的品味和格調(diào)，讓人感覺(jué)報(bào)紙成了內(nèi)容低俗的廣告報(bào)、醫(yī)藥廣告報(bào)和性功能廣告報(bào)。這類問(wèn)題在東北和西北地區(qū)的晚報(bào)中比較嚴(yán)重，這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平有很大關(guān)系。從檢查的結(jié)果看，最起碼有1/3的晚報(bào)都存在這類問(wèn)題，有的問(wèn)題還相當(dāng)嚴(yán)重，低俗問(wèn)題比較集中。
　　如果按檢查規(guī)則要求，有一條算一條扣分的話，有相當(dāng)數(shù)量的晚報(bào)扣分將大大超出版面內(nèi)容應(yīng)得的分?jǐn)?shù)，因此，在實(shí)際扣分掌握上均采取了比較寬松的辦法，凡發(fā)現(xiàn)低俗之風(fēng)問(wèn)題，即使存在多處問(wèn)題，也一律在此項(xiàng)上只按一次扣分。
　　據(jù)北京市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心的同志介紹，對(duì)于廣告中低俗之風(fēng)的問(wèn)題，工商執(zhí)法部門一般根據(jù)廣告法中“違反社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求”的規(guī)定，以大多數(shù)人民群眾無(wú)法接受為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處理，通常是口頭警告、要求整改。其實(shí)對(duì)于涉及生殖和性的廣告，如果按有關(guān)部門審批的內(nèi)容，規(guī)范化刊登也是允許的。這說(shuō)明這類廣告是可以做而且是可以做好的，關(guān)鍵在于報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)和廣告從業(yè)人員的認(rèn)知態(tài)度，愿不愿意做，愿不愿意下大力氣進(jìn)行整改。
　　
　　廣告導(dǎo)向影響媒體公信力
　　
　　媒體的文明是社會(huì)進(jìn)步和高尚文化的集中體現(xiàn)，它不但作為信息發(fā)布和交流的載體，更重要的是它所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告收入已成為媒體生存和發(fā)展中的重要因素，廣告因而就成了各個(gè)媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，違法、違規(guī)廣告也堂而皇之地登上了媒體的大雅之堂，低俗廣告也就成為錯(cuò)誤引導(dǎo)讀者和消費(fèi)者的信息來(lái)源。
　　在實(shí)際生活中，由于媒體廣告的錯(cuò)誤宣傳和沒(méi)有科學(xué)根據(jù)的大肆渲染，致使讀者或消費(fèi)者上當(dāng)受騙的事例比比皆是，開(kāi)始讀者只是指責(zé)做廣告的商家或企業(yè)及其他行業(yè)的欺詐行為，進(jìn)而更多地懷疑或指責(zé)媒體的可信度和不道德行為。
　　真實(shí)性是媒體的生命，違法、違規(guī)或低俗廣告的頻繁出現(xiàn)使廣大讀者從屢屢受騙中接受教訓(xùn)，逐漸對(duì)廣告由開(kāi)始的新奇到懷疑，到最后的失信，進(jìn)而發(fā)展到對(duì)報(bào)紙的懷疑，從而降低了報(bào)紙?jiān)趶V大群眾中的公信力。
　　高尚的精神文化產(chǎn)品是一個(gè)國(guó)家和社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，報(bào)紙承擔(dān)這一社會(huì)責(zé)任義不容辭。違法、違規(guī)或變相廣告有損報(bào)紙作為精神文化產(chǎn)品的社會(huì)形象和公信力。因此，應(yīng)當(dāng)引起有關(guān)新聞出版管理部門、監(jiān)督檢查部門、新聞行業(yè)組織和所有新聞單位的高度重