構建報刊發行　誠信機制的“四個意識”

　　
　　1985年，《洛陽日報》脫離郵發渠道首創“自辦發行”，到2007年，全國實行自辦發行的報社約900家，雖然只占全國報紙總數的40%，但卻創造了80%以上的廣告份額，其服務質量和經濟效益也明顯好于“郵發”模式。短短20年，自辦發行從邊緣到中心，成為當前市場化報紙的主流發行方式，其歷史功績不可磨滅。但是，自辦發行的過度競爭也帶來一系列痼疾，其中，發行市場誠信機制的缺失是當前最為突出的難題。
　　我國報刊發行中的誠信缺失主要表現在三個“黑”：一是報紙發行量“黑箱”問題，絕大多數報社（包括一些市場競爭力比較強的主流大報）直到今天對公開報紙發行量仍感到“敏感”，發行量公開透明的制度遲遲難以實現。二是發行競爭手段的“黑暗”問題，發行市場無序競爭嚴重，低價發行和贈品促銷現象仍然較為突出。即使在主管部門的監督下簽訂了“聯盟協議”，在執行中仍然暗地縱容發行員違規操作。三是發行用工“燈下黑”問題，國內報社發行部門普遍存在違法或違規用工現象，遲遲不給發行員解決社保問題。當然，報刊發行出現這些問題，既有報社自身的問題，也有社會環境的問題。筆者認為，建構報刊發行誠信的生態機制離不開“四個意識”。
　　
　　從行業倫理出發，呼喚報刊發展的“競合”意識
　　
　　建構報刊誠信機制的第一個目標是倡導競合意識，它要求報刊社檢省自身的市場競爭行為，遵循共贏的發行市場游戲規則，重建報刊社與發行市場之間的和諧關系，把遵守和維護市場秩序作為重要的價值訴求。發行市場是報社進行報紙交換的場所，現代報刊業不僅要利用市場交易實現自身利益最大化，更要以負責任的態度建構一個公平、公正、透明的發行市場環境，從而保障大多數報社的可持續發展。
　　在缺乏和諧觀念的市場情境中，報紙發行決策遵循的是“零和博弈”規則，即參與市場競爭的各方的利益是根本對立和沖突的，無論采用什么策略，一方所得必然意味著其他各方所失，所以零和博弈也被稱為“非合作博弈”。這是一種缺乏遠見的競爭策略，長期的對立和沖突必將破壞市場的和諧秩序。當前，實行自辦發行的各家報紙各自為政，為提高自己的市場e0b3e84e9a9b04c78827222510035d7a7923155f1e8d8b0e959219903ae5be83份額而競相降低報價，燃起了全國范圍內的發行價格戰。其結果是發行量雖然上去了，卻帶來發行成本大幅度攀升，報業整體利潤不斷下降，導致所謂“低價死循環”。
　　為結束發行困局，報社必須轉換經營戰略——由過去單純的“競爭理念”變為“競合理念”，不再把競爭對手看作是“敵人”，而是在既有競爭又有合作的“競合狀態”中發展自己。現在流行一個新的龜兔賽跑的故事：第一次，兔子麻痹大意睡覺而輸了比賽；第二次，烏龜依靠山勢，將身子掄起來滾下山而獲勝；第三次，因烏龜在比賽的路上設置了一條小河而再次獲勝，但幾次比賽之后，兔子再也不跟烏龜賽跑了，最后經過協商，烏龜和兔子達成協議，在平原上兔子背烏龜，而在小河中烏龜背兔子，最終雙方都到達了目的地。這個故事表明，要結束“低價死循環”現象，各報社決策必須轉換經營策略——由過去單純的“競爭理念”變為“競合理念”。
　　有不少人迷信西方學者所提出的報業競爭“一城一報”的規律，提出所謂“贏家通吃，一家獨大”的競爭模式。事實上，在西方國家，“一城一報”現象主要集中在中小城市，在規模較大的城市，都有多家報紙參與競爭。美國波士頓顧問公司的創始人布魯斯·亨德森提出了“三四律”，指在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數量一般有三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍，這個規律也說明了“競合”的必然性。
　　
　　從行業規則出發，建構新媒體形勢下“新規則意識”
　　
　　規則是為行業發展服務的，規則也必須隨著行業形勢的發展而發展。最近幾年，報紙受到電視、網絡等媒體的沖擊，發展形勢日益嚴峻。美國報業協會最近的研究指出，按照傳統的計算方法，即按照美國報紙發行量稽核局（ABC）關于發行量的計算模式，報紙發行的有效性被極大地低估了。報紙的實際發行量遠遠高于ABC核查認定的量，因而主張改寫過去關于報紙發行量的計算規則，“重新發現報紙的巨大價值”。
　　2005年10月3日，美國報業協會提出了“報紙受眾數據庫”的概念，并對外公布了第一份報紙受眾數據庫報告，覆蓋了全美75個主要的報業市場，內容包括全美報紙前100強的讀者量（注意：讀者量不同于發行量，讀者量需要把傳閱率考慮進去）、報紙網站的使用情況和人口數據的綜合分析。其中還包含3份全國性報紙的數據，每一份報紙的印刷版讀者數據都將按照性別、年齡、家庭收入水平和指定發行區域的發行量分類，報紙受眾數據庫進一步包括了周末平均讀者量、周末累積讀者量、周日讀者量和連續4個周日的發行量。“報紙受眾數據庫”是美國報業歷史上第一次嘗試提供一個覆蓋全美報業全行業的數據庫，并且將這些數據整合在一份報告中。
　　美國報業研究專家認為這是一個劃時代的變革，它顛覆傳統的對報紙發行量的“刻板印象”，試圖對報紙發行的有效性進行重新建構，“使用讀者數量來衡量報紙受眾數量，將報紙與其他媒體公平地放在了同一競技場上”。
　　在新媒體和其他媒介的沖擊下，我國報刊發行的新規則需考慮以下三種情形：第一，報紙的網絡版或PDF版是否應納入發行量中？第二，報紙網站的點擊量是否應列入報紙發行量？第三，手機報的發行量是否應納入發行量中？筆者認為，這些新媒體的發行量應該按照一定的比例計入發行量，否則不符合報刊業發展的新形勢。
　　
　　從報刊發行操作來講，提升“數據庫經營意識”
　　
　　
　　當前，營銷已經步入了“精準營銷”的時代，發行也要踐行“有效發行”的理念。在這種形勢下，質量比數量重要，精確比模糊科學，分眾傳播比大眾傳播更有效。因而報刊發行的結構，讀者的區域分布，讀者的消費能力等關鍵信息對廣告商來說十分重要。但很多報紙并不能回答這些“精確”問題。傳統的業務管理型數據庫，利用內部局域網和OA系統，對報紙發行運營的日常業務，包括當天報紙的增減、報紙進站出站的時間、運輸車輛的線路安排和運輸時間、報紙出PS版和印刷的時間、投訴的處理、報款回籠、征訂進度、站務管理等，都能夠了如指掌。但問題在于，如何利用報刊讀者的數據庫開展價值增值營銷活動呢？這就要求發行部門重新盤點自己的發行家底，依靠先進的數據庫技術，實現發行業務管理型數據模式向市場營銷與拓展型數據庫模式的轉變。
　　基于數據庫營銷的發行模式要求把讀者作為客戶來經營，必須采集具有市場特征屬性的營銷信息，對個人客戶進行完整描述，并對這些數據進行科學歸類。主要包括：讀者的性別，區位購買力，交通工具使用，年齡購買力，社會購買力，消費偏好，職業穩定性，家庭規模，婚姻狀況，有無小孩，有無老人，媒介接觸途徑偏好等等。如何采集和分析這些營銷信息并創新報刊經營模式，這對傳統的發行操作提出了全新的挑戰。
　　
　　從工作思路上講，提升發行部門的“自主創利意識”
　　
　　報刊社的關鍵部門主要有采編、廣告和發行及印刷等部門。發行部門的自主創利能力差，僅僅依靠報社的投入和補貼，沒有自主創利能力，就難以解決發行員待遇過低，更難以解決發行員社保問題。發行部門必須轉變觀念，即由過去的后勤部門轉變為前沿部門、由耗利部門轉變為創利部門。
　　傳統的報業經營觀認為報紙是“兩次銷售”，發行是一次銷售，廣告是二次銷售，其中一次銷售是為二次銷售作準備和服務，因而發行經營可以是虧損的，由報社廣告贏利予以補貼。在這種觀念下，發行部門屬于服務性的耗利部門，發行經營等同于消耗投入。但在新的規則下，發行有三層含義，一是作為服務的性質，即配合報社完成報紙的分發和投遞；二是作為營銷的性質，即以最小成本創造性地完成征訂和零售任務；三是渠道的性質，即發行部門利用在服務和營銷中所形成的渠道網絡和客戶接觸資源，創造性地開展增值服務和營銷項目，實現利潤最大化。這種觀念變化將帶來報業經營的兩大變局：一是通過報社的權力下放，發行部門的自主性增強，利用發行部門能夠接觸到最廣大的客戶群的這一終端優勢，打造發行產業獨立的產業價值鏈，進而具備較強的造血功能和市場開拓能力。發行部門形成一個自主創新、渠道開發的創利主體，進而像廣告部門一樣，逐步成為報社重要的經濟增長點。二是發行部門不再是報刊社的附屬部門和后勤部門，轉而成為報社的戰略決策和運營中樞部門。比如貴州日報報業集團創新報業經營體制，由該集團發行中心承辦《新報》，該報創辦7個月即實現贏利，最高發行量達6萬余份，成為貴州一流的時尚周報，在中國大陸首開“發行人辦報”先河。
　　如果單純依靠發行業務營利，發行業有很多難以克服的劣勢：發行是一個薄利產業，每份報紙投遞或銷售僅能創造2角錢的收益；發行是一個勞動密集型產業，需要投入大量體力型勞動力；發行操作的勞動時間集中于每天早晨，閑暇時間比較多。但如果從整合經營的角度看，發行也有優勢，一是發行渠道形成了全城覆蓋的網絡優勢，具備完整的入戶配送能力，與日益發達的電子商務形成有效對接；二是發行業務能夠跟最廣大的客戶進行面對面的溝通，創造了接觸客戶的機會，為開展多種經營創造了機會。要規避發行產業的劣勢，發揚發行產業的優勢就必須進行寬度經營，實現由發行經營向經營發行的轉變，將發行渠道優勢轉化為現實的經濟效益。從近年來的實踐看，開展以下幾種業務比較實際：（1）代理各種外地報刊，把發行專賣店做成報刊精品超市。（2）開展舊報回收業務。（3）開展夾報廣告業務。（4）開展分類廣告收集。（5）創辦和投遞專業DM報紙。（6）開展票務等小件速遞業務。（7）利用發行車隊開展商務配送，例如，與電器商場合作配送電器。（8）利用發行站店面空間開展打字復印或廣告噴繪業務等。（9）利用發行總部的呼叫中心開展多種代理業務。需要注意的是，牛奶配送與報紙發行時間沖突，桶裝水配送消耗過大的體力，因而不適合發行業兼營。
　　例如溫州日報發行公司開展的多種經營，目前已經開展了夾報廣告、代理分類廣告、舊報回收和機票等多項業務，2006年僅夾報廣告收入500萬元，利潤近300萬元，這些經營收入已經成為提高員工福利待遇的重要來源。目前溫州日報發行公司基層發行員平均月收入達1600多元，優秀發行員達到3000元（不包括訂報收入），在全國報刊發行界處于較高水平。
　　
　　作者系武漢工業學院
　　報刊發行研究所所長