報紙整合營銷

　　從上個世紀(jì)中后期開始，隨著發(fā)行工作愈來愈被報人所重視，發(fā)行營銷能力強(qiáng)弱與否成為衡量一家報社競爭力的重要指標(biāo)。各家報社在發(fā)行上“重兵集結(jié)”，發(fā)行市場硝煙彌漫：報紙越來越厚，定價卻越來越便宜，甚至出現(xiàn)“0元訂報紙，新聞免費(fèi)看”，導(dǎo)致“賣報紙不如賣廢報”，報販直接將印出的報紙送收購站的現(xiàn)象；報紙的發(fā)行量越來越大，報社經(jīng)營成本越來越高，利潤卻越來越低甚至虧損嚴(yán)重。
　　如此激烈的競爭，各家報社究竟在爭奪什么？透過現(xiàn)代報業(yè)市場硝煙彌漫的發(fā)行戰(zhàn)，我們可以看到一條日益清晰的脈絡(luò)：各家報紙最終爭奪的其實(shí)就是讀者規(guī)模及讀者結(jié)構(gòu)。誰的讀者群體大，誰的讀者有主動消費(fèi)能力，誰的讀者掌握了話語權(quán)，誰的讀者忠誠度高，誰就是最終的勝者。
　　現(xiàn)代報業(yè)已開始由經(jīng)營報紙向經(jīng)營讀者轉(zhuǎn)型。報社老總們都意識到了讀者對他們的重要性，但對讀者市場的爭奪并不是單純依靠某個單一手段，特別是價格手段所能完成的。在當(dāng)前競爭激烈、買方市場、消費(fèi)需求個性化紛呈、信息不斷膨脹的市場環(huán)境下，要想最終抓住讀者，需要展開全方位的整合營銷，滿足讀者需求，贏得讀者的認(rèn)可。
　　
　　重視目標(biāo)讀者需求，
　　建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫
　　
　　報紙作為一種特殊的文化類產(chǎn)品，進(jìn)入市場必須首先明確自己的定位，確定目標(biāo)讀者，然后對在讀目標(biāo)讀者和潛在目標(biāo)讀者進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查。通過調(diào)查，了解目前自己報紙的讀者到達(dá)情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報紙是怎樣被閱讀的，讀者對自己報紙及競爭報紙的評價，讀者看到廣告后的行動、讀者對報紙內(nèi)容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對報紙的要求等，構(gòu)建出一個龐大的動態(tài)的讀者數(shù)據(jù)庫。只有通過這個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，掌握了讀者基本特性和需求之后，才有可能減少報紙在版面設(shè)置、報道內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行推廣等方面工作的盲目性，使報紙最大程度地滿足最廣大讀者的需求，更使?jié)M足讀者的個性化需求成為可能。
　　舉個最簡單的例子，報社有一部分球票要通過贈送的方式回報讀者。沒有數(shù)據(jù)庫之前，只能通過報紙發(fā)布消息，請讀者上門來領(lǐng)。結(jié)果往往是好心沒辦成好事，領(lǐng)到的讀者排完長隊(duì)累得要命，自然不說你好，沒領(lǐng)到的讀者更是滿口怨言，不歡而散。而建立讀者數(shù)據(jù)庫之后，報社可以調(diào)出所有喜歡球賽的讀者資料，分級管理，由發(fā)行員送票上門。這樣的服務(wù)既做到了精準(zhǔn)、有效，又做到了貼心、人性。報社的工作也可以做到既輕松又有效。
　　
　　保證及時投遞到戶，
　　讓讀者更方便取閱
　　
　　不少報紙的成功經(jīng)驗(yàn)表明：保證報紙更早投遞到戶是成功的關(guān)鍵。實(shí)際操作過程中，首先是嚴(yán)格記者采寫、晚班付印、工廠印刷、打包運(yùn)輸、分發(fā)投遞等各個環(huán)節(jié)的控制時間，并視之為“紅線”，任何人不允許違反，延時者給予重罰。接下來就是對發(fā)行力量和發(fā)行路徑進(jìn)行反復(fù)測算、試驗(yàn)，直到確定投遞力量正好能保質(zhì)保量完成投遞任務(wù)為止。
　　當(dāng)然，“及時投遞，讓讀者更方便的取閱”不僅僅是要求報社的投遞工作在時間上要做到比競爭對手更早，更要求在讀者需要的時間和地點(diǎn)能夠及時送到。為此，各家報紙竭盡所能，頻出高招。《北京青年報》開辟了上門訂報、電話訂報、銀行訂報和網(wǎng)上訂報等多種途徑；《信息日報》做出“今日訂報、明天讀報、上門訂報、送報上樓”的承諾；《洛陽日報》開展破季、破月、破天征訂業(yè)務(wù)，只要一個電話，讀者足不出戶就可訂閱。《新京報》更是首推“一報兩投”，客戶訂一份報，周一至周五送到辦公室，周六、周日送到家里；針對客戶的投訴電話，承諾兩小時內(nèi)一定有專人上門處理，而且補(bǔ)償客戶電話費(fèi)。
　　
　　努力為讀者提供增值服務(wù)，降低其訂閱成本
　　
　　顧客在購買商品時，總希望以較便宜的價格、較少的時間和精力消耗獲取更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。企業(yè)要使自己獲得比競爭對手更多的市場份額，就應(yīng)盡可能減少顧客在購買過程中的總成本，增加總價值，使顧客在本企業(yè)獲得比在競爭對手那里更多的讓渡價值。因此，如果讀者在同等或類似情況下，在你這里能夠得到更多的“超值回報”，就意味著所花費(fèi)的錢更具有價值，其顧客讓渡價值獲得較大提升。此時，報紙的價格自然顯得并不重要。
　　《信息日報》在增值服務(wù)方面做了很多積極的探索。
　　增加報紙自身價值。2006年9月，《信息日報》新辟“跑腳新聞”專版，利用媒體的新聞優(yōu)勢，幫助讀者解決生活中自己解決不了的各類問題。由于版面定位準(zhǔn)確，新聞只重結(jié)果不論過程，強(qiáng)調(diào)為讀者辦實(shí)事、辦成事，受到讀者熱捧，創(chuàng)辦一個月不到，閱讀指數(shù)躍居前列，達(dá)到了增值目的。
　　增加服務(wù)價值。《信息日報》經(jīng)常有針對性地邀請各方面專家學(xué)者，為讀者免費(fèi)舉辦各類知識講座、技能培訓(xùn)等活動。2007年隨著股市的不斷升溫，投資股票成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。報社及時邀請省內(nèi)各大證券公司的知名專家，利用晚上或周末時間，為讀者開設(shè)股民課堂，提醒股市風(fēng)險，傳授投資技巧，交流炒股心得。股民課堂持續(xù)兩個月，一周一至兩次，幾乎場場爆滿。
　　經(jīng)濟(jì)上的直接優(yōu)待。《信息日報》定期組織的團(tuán)購、旅游等活動，更是讓讀者直接得到了實(shí)惠。通過增值服務(wù)，抓住了一大批忠實(shí)讀者。每年黃金周前夕，報社聯(lián)合省內(nèi)各大汽車經(jīng)銷商舉辦汽車團(tuán)購活動。參加團(tuán)購的讀者除了可以得到一份精美的小禮物之外，購車還將得到價值數(shù)千元不等的讓利。“買車找信報”，已然成為本地讀者的消費(fèi)習(xí)慣。
　　
　　保持與讀者的雙向溝通
　　
　　在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但這種信息的傳遞往往缺乏信息傳遞的雙向溝通性。現(xiàn)代社會消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，加之虛假廣告影響了人們對廣告宣傳的信任度，因而信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響并不大或者并不持久。現(xiàn)代整合營銷傳播理論認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理，這方面的管理是通過大量與消費(fèi)者的雙向溝通來實(shí)現(xiàn)的。
　　報紙如何做好與讀者的雙向溝通呢？
　　搭建一個傾聽讀者心聲的平臺。在這個平臺上，讀者可以發(fā)表自己對報紙的意見與建議，更可以發(fā)表自己對新聞事件的評論。《南方周末》的“有錯即改”欄目就讓讀者感受到了它的真誠與責(zé)任感。報紙開設(shè)的評論專版也很受讀者的歡迎，但筆者建議評論版不可只盯著幾個“大家”，還得多為普通百姓發(fā)表評論留點(diǎn)空間。
　　請讀者見證新聞現(xiàn)場，甚至參與新聞的采寫。《信息日報》在報道一次消防演習(xí)時，邀請了50位讀者現(xiàn)場觀摩。活動結(jié)束后，不少讀者感嘆，過去讀新聞看看就過去了，通過這次現(xiàn)場見證，以后看報多了一份感情。言外之意，報紙的有效閱讀率獲得了有效提升。
　　活動辦報、活動興報。通過舉辦互動活動接近讀者，培養(yǎng)讀者的忠誠度，達(dá)到宣傳的最佳效果，樹立良好的品牌形象。《信息日報》為打造活動品牌，從各部門抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立活動小組，利用報社資源，每周末組織讀者活動。活動內(nèi)容豐富多彩，妙趣橫生。有時賞花，有時摘果子，有時露營，有時搞個時尚PARTY。也正是由于活動小組的帶頭示范作用，舉辦活動已經(jīng)成為各部門的共識，讀者也養(yǎng)成了每周末想出門透透氣，必先看信報的習(xí)慣。
　　開展多種形式的讀者調(diào)查，征求讀者意見，對報紙及時調(diào)整與改進(jìn)。2006年初，《信息日報》請南昌大學(xué)信息管理系市場營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生在學(xué)校開展了大范圍的問卷調(diào)查活動。結(jié)果有逾60%的學(xué)生有閱讀報紙的需求。報社據(jù)此決定大力度打開學(xué)生市場，并對有關(guān)版面內(nèi)容作適當(dāng)調(diào)整，增設(shè)就業(yè)、考研等學(xué)生關(guān)注度極高的新聞。此舉一炮打響，有關(guān)公司對學(xué)生市場進(jìn)行調(diào)查證實(shí)，《信息日報》在學(xué)生市場的影響力穩(wěn)居前列。
　　總之，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，單一的發(fā)行營銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)營銷目的。懂得抓住讀者的心，并提供貼心的服務(wù)，打出組合拳，才可能取得營銷的成功。發(fā)行也不是單一部門就可以做好的事情，需要新聞、廣告部門的協(xié)同作戰(zhàn)。現(xiàn)實(shí)與實(shí)踐證明，報紙發(fā)行工作已經(jīng)進(jìn)入整合營銷時代。
　　
　　作者單位
　　南昌大學(xué) 信息日報 宜春學(xué)院