應(yīng)呵護(hù)中國民族啤酒品牌

　　上世紀(jì)90年代以來，全球啤酒企業(yè)并購浪潮隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來而洶涌澎湃。中國啤酒引進(jìn)外資最早是在1984年，在江蘇成立中外合資江蘇三得利啤酒有限公司，這是外資進(jìn)入中國啤酒產(chǎn)業(yè)的序曲。到了20世紀(jì)90年代初，喜力、生力、科羅娜等世界啤酒巨頭陸續(xù)來中國市場報到。1995年5月，英國巴斯啤酒集團(tuán)聯(lián)姻吉林金士佰，隨后，世界第一大啤酒商AB公司登陸武漢建立百威啤酒廠。1997年，嘉士伯啤酒投資上海灘。不久，一些大大小小洋酒商紛紛來中國淘金。進(jìn)入到2005年以來，美國AB公司在青啤的股權(quán)比例，已從當(dāng)初的5％達(dá)到了現(xiàn)在的28％左右，成為除國有資本外的第二大股東；而我國醞釀多時的股權(quán)分置改革終于啟動，其主流就是非流通股大股東向少數(shù)A股流通股東以送股或現(xiàn)金的方式支付對價，以換取原本非流通股的全流通地位。在股權(quán)分置改革的變局下，青啤面臨的尷尬是，戰(zhàn)略投資者兼對手AB有可能控股青啤。AB公司與第一大股東——青島市國資委30.56%的股權(quán)相比，只有3.56%微弱差距。即使按照很低的10送2.5的方案，都可能直接影響實(shí)際第一大股東的變動。從青啤最新的股本結(jié)構(gòu)中可以看到，第一大股東青島國資委持39982萬股國有法人股（占總股本30.56%）；而身為第二大股東的AB公司持有35321.92萬股流通H股（占總股本27%），兩者僅相差4660萬股。非流通股在對價后往往會出現(xiàn)不同程度的持股比例下降。這也就意味著，青啤的國資大股東僅有的3.56%微弱持股優(yōu)勢，很可能將化為烏有。其實(shí)，沒有資本就沒有了企業(yè)控制權(quán)和市場話語權(quán)，原有品牌就會成為外資啤酒品牌做中國市場的跳板，在外資品牌成長成熟后，喪失了話語權(quán)的中資品牌的自然結(jié)局就是淘汰、消逝。民族品牌難保，危機(jī)迫在眉睫。“這已經(jīng)不只是一個產(chǎn)權(quán)博弈的問題，而是民族品牌的問題。我們正在為尋找新的股改模式而努力，努力保護(hù)我們的民族品牌。”青島啤酒股份有限公司總裁金志國非常焦急，中國民族啤酒品牌危在旦夕！然而，又有誰能夠站出來保護(hù)諸如青島啤酒這樣的中國民族啤酒品牌？
　　企業(yè)并購作為企業(yè)資本增長和社會資源有效配置的重要方式，具有使企業(yè)資本快速增長、降低進(jìn)入和退出市場壁壘、提高資源配置效率等優(yōu)勢。特別是跨國并購對我國啤酒企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的積極作用，其主要作用表現(xiàn)在有利于打破國內(nèi)啤酒企業(yè)發(fā)展的資金、技術(shù)瓶頸，優(yōu)化我國啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高國內(nèi)啤酒企業(yè)的管理水平等。然而，在看到這些有利因素的同時，我們也應(yīng)理智地看到弊端與風(fēng)險所在。為什么許多原為大家所熟悉的國內(nèi)名牌在被外資參股并購之后逐漸從市場上銷聲匿跡，難覓其蹤；有的即使在市場上拋頭露面，也是名存實(shí)亡，其狀岌岌可危。透過表面看本質(zhì)，我們不難得到答案。外資并購的真正意圖是什么？要么外企在并購中方企業(yè)時會力爭取得對企業(yè)的控股，然后在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略時往往做出對中方品牌不利的決策，如減少對中方品牌的投資和技術(shù)革新，壓縮中方品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量，對自己的品牌則全力支持。缺乏創(chuàng)新的中方品牌會漸漸失去生命力并最終隕落。要么外企控制中方企業(yè)銷售渠道，利用被并購企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)和資源，推出自己的啤酒品牌產(chǎn)品，而將中方啤酒品牌擱置一邊，并逐步實(shí)現(xiàn)自有品牌地產(chǎn)化。這樣，中國本土啤酒品牌就會日益弱化，直至在地平線上消失。要么全資收購并購企業(yè)，沒有資本就沒有了企業(yè)控制權(quán)和市場話語權(quán)，還談什么中資民族啤酒品牌的保護(hù)？面對更加激烈的全球一體化的市場競爭，如何在外資的并購中保衛(wèi)我國的民族啤酒品牌并積極參與國際間的反并購？筆者認(rèn)為必須采取如下對策：
　　一是重新審視我國民族啤酒工業(yè)的生存環(huán)境，及早制定并實(shí)施我國的反壟斷法，維護(hù)我國啤酒產(chǎn)業(yè)安全。外資企業(yè)并購已給我國啤酒市場競爭帶來負(fù)面影響，它阻礙競爭并制造壟斷勢力。特別是同行業(yè)企業(yè)并購會導(dǎo)致特定市場競爭加劇，企業(yè)數(shù)量銳減，市場集中度提高，甚至出現(xiàn)少數(shù)跨國公司把持市場、壟斷市場的局面，從而威脅到我國國家經(jīng)濟(jì)安全。但是，目前，跨國公司并購對我國啤酒產(chǎn)業(yè)的消極影響，尚未引起我國政府有關(guān)部門和啤酒企業(yè)的足夠重視。因此，重新審視我國民族啤酒工業(yè)的生存環(huán)境，深刻認(rèn)識跨國公司對我國市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響，提高民族啤酒品牌保護(hù)意識，迫在眉睫！為此，我國政府要及早制定并實(shí)施我國的反壟斷法，維護(hù)我國啤酒產(chǎn)業(yè)安全，行業(yè)協(xié)會要制定我國啤酒行業(yè)反購并的辦法，這將是保衛(wèi)我國的民族啤酒品牌的重要措施。
　　二是實(shí)施名牌戰(zhàn)略，狠抓品牌“三度”建設(shè)，提升中國民族啤酒的品牌力。21世紀(jì)是品牌競爭的時代，誰沒有世界級的品牌，誰就將面臨著被外資參股并購和民族啤酒品牌消失的危險。目前，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，中國企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為中國具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。按這個標(biāo)準(zhǔn)，我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒工業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)競爭和反購并的迫切要求。眾所周知，啤酒是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只是在本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低。又由于我國啤酒企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化的對外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單薄；各種廣告資源的訴求點(diǎn)不同，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒質(zhì)量同質(zhì)化的今天，過分強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量形象，不能創(chuàng)造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對模糊，給消費(fèi)者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽(yù)度還不是非常高，品牌的競爭優(yōu)勢不能得到有效的發(fā)揮。總之，我國啤酒工業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略之路任重而道遠(yuǎn)。從一定意義上說，較高的知名度和品牌美譽(yù)度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。忠誠度是消費(fèi)者對品牌重復(fù)購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因此，必須狠抓品牌“三度”建設(shè)，提升中國民族啤酒的品牌力。
　　三是強(qiáng)身健體，與狼共舞，打造我國啤酒企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的獨(dú)特的能力，即是企業(yè)獨(dú)有的、別的企業(yè)無法模仿和無法超越的能力。核心競爭力包括三個方面即創(chuàng)新力、學(xué)習(xí)力和文化力。與狼共舞，首先自己要變成狼。所以民族啤酒工業(yè)還要腳踏實(shí)地壯大自身。不論合資與否，快速提升自身的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，縮短與國際品牌的差距，創(chuàng)造競爭對手難以超越的競爭優(yōu)勢最重要。因此，強(qiáng)身健體，打造我國啤酒企業(yè)的核心競爭力，是提高我國民族啤酒品牌管理創(chuàng)新能力，不讓民族啤酒品牌受損受傷而最后夭折的根本途徑。
　　四是實(shí)施企業(yè)集團(tuán)化戰(zhàn)略，增強(qiáng)抵御外資并購和維護(hù)民族啤酒品牌的能力。我國啤酒工業(yè)企業(yè)規(guī)模存在著極不經(jīng)濟(jì)的問題，數(shù)量多，分布面廣，但規(guī)模小，缺乏抵御外資并購和維護(hù)民族啤酒品牌的能力以及參與國際競爭的能力。目前360家啤酒企業(yè)大多數(shù)是“小、散、弱、差”的啤酒企業(yè)。國內(nèi)排名第一的青島啤酒公司去年的總產(chǎn)量才300萬噸，而美國AB啤酒公司的年產(chǎn)量就是1400萬噸，相當(dāng)于近5個青啤公司的年產(chǎn)量。面對洋品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，亟須加速扶持和壯大我國大企業(yè)啤酒集團(tuán)，發(fā)揮資源優(yōu)勢，提高競爭能力。特別是目前要加大這方面的力度，通過國內(nèi)啤酒企業(yè)的兼并、聯(lián)合與收購等低成本擴(kuò)張的手段形成幾家和外資相抗衡的中國民族啤酒企業(yè)集團(tuán)，如果這個目標(biāo)能盡快實(shí)現(xiàn)，就會大大增強(qiáng)我國啤酒企業(yè)抵御外資并購和維護(hù)民族啤酒品牌的能力。
　　（作者單位：山東省蓬萊市經(jīng)貿(mào)局）