從“內蒙牛”到“中國牛”再到“世界牛”

　　內蒙古蒙牛集團成立于1999年1月，總資產80多億元，職工2.8萬人，乳制品年生產能力達400萬噸。
　　創業8年來，蒙牛年均增速一直保持在3位數以上，稅收的平均增速比銷售收入的增速高出近20個百分點；在品牌建設上，不到1000天創出一個“中國馳名商標”；在收奶量上，平均每天達到9000多噸；在產品銷量上，UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋、酸奶銷量和出口量居全國第一，且主要產品市場占有率達到33%以上。
　　蒙牛的成功模式主要取決于“強乳興農”的發展思路和“產品就是人品”等的企業制度建設和文化建設。具體可以概括為“三大機遇”——政策機遇、行業機遇、資源轉化機遇，而把這些機遇轉化為生產力的就是“創新”，包括資本創新、品牌創新、制度創新、文化創新、產品創新等等。
　　
　　一、資本創新：國債資金的注入為蒙牛集團整合社會資源，吸引國際資本起到關鍵的作用
　　
　　2002年，蒙牛集團成功引入三家世界級的投資公司——摩根士丹利、鼎暉、英聯。到2003年，他們先后兩次向蒙牛注資6100萬美元（折合人民幣5億多元），成為內蒙古民間一次性引進外資數額最大的項目，也是摩根士丹利在亞洲直接投資額最大的項目。
　　隨后，蒙牛建立了適合境外資本市場的多層控股投資結構。2004年6月10日，蒙牛集團正式在香港聯交所主板上市，籌集資金13.74億港幣，成為第一家在海外上市的中國大陸乳制品企業，實現了“用世界股民的錢，辦中國奶農的事”。到目前，蒙牛集團已經成功整合國內社會資源30多億元，即引入了國外先進的管理模式和經營理念，也擺脫了資金瓶頸，為穩定、快速發展奠定了雄厚的資本基礎。
　　
　　二、品牌創新：用事件營銷的點連成品牌成長的線
　　
　　蒙牛集團市場營銷一開始就頗為靈活也頗具氣勢：先做一線大城市，再做二線中小城市。從1999年到2001年，重點開發全國最成熟的三個牛奶市場。在北京采取買贈促銷手段，在上海用網絡營銷工具——“易購365”，在深圳采取先小區后超市的模式，先后完成了銷售網絡建設。
　　2003年“蒙牛—神舟五號—中國航天員專用牛奶”，2005年“蒙牛酸酸乳超級女聲”，2006年，與香港迪斯尼樂園結成戰略聯盟，在中央電視臺合辦“蒙牛益生菌全家總動員”、“蒙牛未來星非凡少年”、“蒙牛早餐奶挑戰主持人”、“蒙牛城市之間”等大型節目；2007年初，美國NBA又成為蒙牛集團的合作伙伴。
　　
　　三、制度創新：“三權合力”強化公司治理結構
　　
　　2005年4月，蒙牛設立了出資人委員會，定期召開“出資人與經營班子溝通會”，討論重大事項。2006年，蒙牛順應企業所有權與經營權“分離”的全球化潮流，并參考香港上市公司的有關規/BCqApzW7GcZRgruc8kqig==則，建立了新的管理模式，形成了董事會—黨委—經營班子“三足鼎立”、“三權分離”、“三權合力”的企業法人治理結構。這些制度，不僅促進了公司治理結構的升級，還保證了企業發展規劃、發展戰略和經營策略的貫徹落實。
　　
　　四、文化創新：與利益攸關方同生共贏
　　
　　蒙牛企業文化的精髓是“與自己較勁”，發生任何問題，先從自己身上找原因，因為“改變別人難上難，改變自己很簡單”；經營哲學是“小勝憑智，大勝靠德”、“財聚人散，財散人聚”。在決策管理上，提出人人都是盲人的“全盲定律”。在企業運作上，提出目標決定過程的“目標倒推法”。在用人的階段論上提出新老更替的“三級火箭論”；提出“四個98%法則”，品牌的98%是文化，經營的98%是人性，資源的98%是整合，沖突的98%是誤會。
　　在蒙牛的企業文化中，只有一句是自己創造的：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉親盼稅收”。這35個字，描述的是“企業生態圈”，反映了蒙牛與利益攸關共贏的和諧發展之道。2006年，蒙牛集團的股票漲了14港幣，漲幅達到213％；員工平均工資上漲了49.4％；全年收奶300萬噸，為奶農發放奶款61億元，比2005年增加了20億元。
　　
　　五、產品創新：從“中國制造”到“中國創造”
　　
　　8年來，蒙牛集團累計投入科研資金上億元，獲得國家專利284件，建成我國第一個乳業生物技術平臺和具有世界頂尖水平的乳業研發中心，突破世界乳業3項重大技術難題。在對外合作上，蒙牛與丹麥科漢森公司進行戰略合作，研制出適合國人體質的LABS益生菌；與全球第二大、歐洲第一大乳業公司——丹麥阿拉·福茲公司合資建廠，共同開發和生產高檔嬰幼兒配方奶粉；與世界最大的酸奶生產企業法國達能公司，合作開發酸奶產品。
　　蒙牛投資1000多萬元與中國公眾營養與發展中心、北京大學等合作研制開發“造骨牛奶蛋白（OMP）增強骨密度項目”，推出了世界上第一款“既能吸收鈣、又能留住鈣”的牛奶產品——“蒙牛特侖蘇OMP純牛奶”。該產品榮獲第27屆世界乳業大會“產品創新獎”，實現了我國在世界乳業史上金牌“零的突破”，完成了我國乳產業由“中國制造”到“中國創造”的首次飛躍。
　　
　　六、管理創新：全面建設“蒙牛法典”
　　
　　集團在縱向上，采取責任狀方式，層層分解落實集團戰略規劃目標；在橫向上，采取市場鏈方式，部門之間承諾服務，責任到人。基于全球化戰略的新思考，蒙牛在繼承以往管理模式和企業信息化的基礎上，提出建設“蒙牛法典”的目標，形成以OEC管理和責任狀管理為主線，建立包括企業法典、行政法典、質量法典、財務法典、基建法典等具有蒙牛特色的管理體系。
　　
　　七、養殖模式創新：推進我國奶源建設全面升級
　　
　　乳制品行業面臨的最大的問題一是奶牛優良品種問題；二是養殖的模式問題。2005年，蒙牛與澳大利亞、印度尼西亞的企業合資建成了蒙牛澳亞國際牧場，引進了我國第一臺擠奶機器人和可供60頭奶牛同時擠奶的“轉盤式”擠奶機，第一次引進了“動物福利”思想，奶牛睡暖床、聽音樂，還可以自己調節擠奶時間。去年，這個牧場已經誕生了幾十頭年產奶量達到13噸以上的奶牛，結束了我國沒有優質高產奶牛的歷史。目前，蒙牛已在安徽馬鞍山市、黑龍江尚志市、山東汶上縣、河北張家口市等地區投資新建了萬頭規模的現代奶牛養殖牧場。
　　2005年，蒙牛主持的“奶牛X/Y精子分離—性別控制產業化關鍵技術的研究”項目獲國家發明專利。在引進美國頂級精子分離技術設備和生產工藝后，通過技術創新，使奶牛X性控冷凍精液的總體生產能力達到每臺每年5萬支，比原有水平提高30—50%。目前，蒙牛在全區建立奶牛性控示范基地28處，性控準確率達95%以上，具備了產業化應用推廣的能力，對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性的推動作用。
　　
　　 八、社會責任：企業成長的“助推器”
　　
　　作為農牧業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛產業鏈上已經連接起“億萬消費者，千萬股民，百萬奶農，幾十萬銷售大軍和數萬員工的生計”，被譽為西部大開發以來“中國最大的造飯碗企業”。在“中國乳都”呼和浩特市，農牧民的人均純收入中有40％以上來自乳業。同時，蒙牛集團熱心公益事業，只要是事關國家和民族的事情，都要盡己所能，盡力為之。2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風險基金的設立，董事長牛根生捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”（目前市值已達30億元）；2006年，積極響應總理號召，率先向全國貧困地區500所小學捐贈牛奶一年，受益小學生10多萬人，總價值達1.1億元。
　　科學技術是第一生產力，自主創新是核心競爭力。今后，蒙牛將全面實施蒙牛品牌戰略“三步走”：第一步，做“內蒙牛”；第二步，做“中國牛”；第三步，做“世界牛”，確保到2010年躋身世界乳業20強。
　　（國家發展改革委工業司供稿）