奧克斯：反思“三大敗筆”

劉步塵

知名度高、美譽度低的品牌；曾經實現過超常規發展，卻缺乏可持續發展后勁；企業根基薄弱，綜合實力不足，過度依重價格對市場的拉動，品牌對企業發展的貢獻微乎其微。

奧克斯可以稱為中國企業近20 年發展史的“標本企業”。

奧克斯的成長經歷，其實就是一部中國企業成長史，身上集中了幾乎所有中國企業的通性：知名度高，美譽度低；曾經實現超常規發展，卻缺乏可持續發展后勁；企業根基薄弱，綜合實力不足；企業過度倚重價格對市場的拉動，品牌對企業發展的貢獻微乎其微等等。

目前，奧克斯已進入“增長緩滯期”，企業發展速度明顯放緩，未來進一步發展動力不足?！捌放粕墶钡牧己迷竿?，也因為種種原因而難以實現。可以說，奧克斯已走到節點上：實現華麗轉身則海闊天空，否則只能繼續在困境中掙扎難。

一個問題是：什么原因導致奧克斯未來發展后勁不足？其品牌轉型之路到底該怎么走？

營銷：推廣太多非理性行為奧克斯一度津津樂道“三大手筆”：2002 年公布《空調成本白皮書》，2004 年狀告信息產業部，以及后來提出“手機要當白菜賣，價格不超1000 塊”的口號。在奧克斯的眼里，這“三大手筆”讓奧克斯出盡了風頭。

但是，在營銷研究人士看來，這“三大手筆”恰恰是奧克斯營銷史上的三大敗筆。

公布《空調成本白皮書》，讓奧克斯成為幾乎所有空調企業的罪人，同時為其日后推廣高端產品自設障礙。如今，奧克斯最痛苦的事情，莫過于人們“奧克斯= 低端產品”的印象認知，已經極大地局限了企業發展。……