安妮寶貝營銷學

莫　邪

你會寫煽情而富有暗示性的句子嗎？你懂得如何給你的讀者帶來附加價值嗎？你學會了如何運用市場博弈嗎？

這是一個關(guān)于安妮寶貝的營銷學案例分析。她新出的那本9萬余字的雜文集，據(jù)說平均每個字的版稅是21．70元。7年里，這個女人把自己打造成了一個品牌。

帕格尼尼。ＣＡＰＰＵＣＯＩＮＯ。意大利的ＥＳＰＲＥＳＳＯ。哈根達斯。ＫＥＮＺＯ的新款香水。打ＢＯＷＬＩＮＧ。草香味的古龍水。在英國工作的攝影師男友。真鍋。華亭路上的日本咖啡店。法國梧桐。ＳＵＺＡＮＮＥＶＥＧＡ的歌……

當我第一次捧起大紅大紫的《告別薇安》的時候，我所在的城市沒有星巴克和哈根達斯。這些詞匯所勾勒出的獨特生活，大大刺激了我的眼球。但是，作為一個擁有正常智商的商學院學生，怎能輕易地中了資本家的陷阱？品牌而已嘛。

但是，她有一套精密的視覺識別系統(tǒng)：

永遠叫薇安或喬的女主角，經(jīng)典打扮是白棉布裙子，光腳穿球鞋；并且營造出這樣的意境：“這樣走在喧囂的塵煙里，就把自己與人群隔絕。清涼和安靜的內(nèi)心。”

基本上永遠叫林的男主角，平頭，穿棉布襯衣，只穿系帶的皮鞋。并且將之與一些內(nèi)心的力量聯(lián)系起來。

這套經(jīng)典的系統(tǒng)，從戰(zhàn)略上，最大化地配合了安妮寶貝文風的整體形象，從傳播上，將安妮風格以視覺的方式展現(xiàn)在消費者眼前，從而讓潛在的讀者變?yōu)閷嶋H的讀者，偶然購買的變?yōu)殚L期購買。我們可以看到，這個目標群中不乏有七八年一路跟來的死忠粉絲。

同時，她對于社會文化環(huán)境有正確的感知，對受眾有精準的定位。在我們這片神奇的土地上，星巴克也成品位，快餐能備受推崇。于是就有大批中了小資炮彈即倒的癡男怨女，他們喜歡奢華的黑色蕾絲內(nèi)衣，名貴的麂皮靴子，也會愉快地想象自己身著白色連衣裙，光腳穿球鞋，內(nèi)心清涼而安靜。就好比他們穿著耐克，就以為自己能在困難面前Ｊｕｓｔｄｏｉｔ。

安妮語言的強大暗示，給受眾帶來了自我陶醉的品牌附加值。

這個時候，有錢和寂寞（參看《呼吸》：只有兩件事情能夠讓我憂郁。貧窮和寂寞。如果我手里有了錢，那就只剩下寂寞。），憂郁和自戀，是安妮品牌的核心競爭力。對于小情小調(diào)的精準把握和不錯的文字功力，也影響了一些80后的新興作家。

不久，看到一本“安妮牌”的《二三事》。已經(jīng)暢銷過了，堆在一個角落里。講的是兩個姑娘的故事。但是這個故事里面，可以看到安妮寶貝的一些蛻變。不再有漫天飛舞的名牌，而是有了一些思考和探索。雖然仍無法擺脫字里行間的自我暗示和自我陶醉，但漸漸有些真實起來。

緊接著，《蓮花》就來了。雖然人物仍舊有著前人的影子，但畢竟文字拿捏得不錯，也開始偏重精神方面的探索。關(guān)于生死，疾病，自由，感情，等等。終于可以看到自我陶醉之外的一些堅韌和隱忍，也可以看到她嘗試直面內(nèi)心的努力，可以看到一些掙扎和探索。她的ｂｌｏｇ文章中，也可漸漸看到一些睿智與平和。

作者自己也說，隨著她的成長，漸漸會過濾她的讀者。也就是，這個品牌正悄聲無息地滲入文藝青年（或其他）的群體了。安妮品牌已經(jīng)成長為了一個創(chuàng)新型學習品牌，在不斷的學習、積累過程中，她提升著作為一個作家的核心競爭力。

今年，則是《素年錦時》。

桑蠶絲裙子。國外牌子的昂貴羊毛衫。抑郁。百齡壇威士忌。紅繡鞋。白色刺繡上衣。Ｋｅｎｚｏ的裙子。帕爾瑪火腿和山羊奶酪頭盤。加上了宗教和哲學。還有一些冷門的書籍。

男人不再是系帶皮鞋古龍水，但剛好依然是企業(yè)的高管（她說要一個種樹的男人，但是這在中國，沒有錢是辦不到的吧。雖然也可以找個農(nóng)民伯伯，但這顯然不符合昂貴羊毛衫原理）。

她教女人有底氣：有好質(zhì)料的衣服，兩三樣高貴的珠寶，以及自立沉著的內(nèi)心。

她告訴女孩們：四十多歲的男子比較篤定。他們在事業(yè)和家庭中獲得磨練，已經(jīng)足夠蛻化掉身上所有僵硬生澀和毛躁的弱處，把自己鍛造得通透自如。

于是最終，除了可以有好質(zhì)料的衣服，高貴的珠寶外，還可以牽著大金毛犬在田野里散步，可以在自己的花園里摘朵花戴在頭上。

這些花好月圓，二十歲的毛頭小子們當然是給不了的。

在市場學中，存在兩種消費者的購買效應，一是從眾效應（擔心被認為是窮人），二是勢利效應（希望被認為是富人）。在這個效應轉(zhuǎn)換的過程中，目標消費群便漸漸不吃哈根達斯了，而是要存了好幾個月的錢才能買到的昂貴羊毛衫，用以區(qū)別那些穿著邋遢運動服的窮小子；或者高貴的珠寶，用以區(qū)別那些戴著廉價首飾的灰姑娘。

于是人們要讀安妮寶貝，以區(qū)別于那些低素質(zhì)不思省品位低下的邋遢孩子。

作為一個聰明的廣告文案，這個品牌終究還是非常成功的。她帶給受眾的意象不再是穿著白色連衣裙，喝咖啡，聽帕格尼尼的抑郁女孩，而是升級為一個穿白色刺繡上衣，牽著大金毛犬在田野里散步，讀佛經(jīng)和哲學的高貴婦人。

這就是安妮品牌的理念創(chuàng)新。寫下這些文字時，我已經(jīng)覺得自己的道貌岸然——我何嘗不也是愛慕虛榮，喜歡自我催眠和自我陶醉，不敢直面真實的人生呢？

你會寫煽情而富有暗示性的句子嗎？你懂得如何給你的讀者帶來附加價值嗎？你學會了如何運用市場博弈嗎？如果你回答“是”：那么，歡迎來到暢銷書名人堂。