產品創新戰略

陳海濤

新品類，被嚴重忽視的營銷戰略

提起品類創新，許多人的第一反應是產品的改進、戰術技巧的實施等，結果，它的戰略價值被大大地忽視了。事實上，創造新品類是一種戰略，是中小企業和成長性企業實現差異化經營、開辟“藍海”市場的實效制勝戰略。

王老吉在2003年至2006年4年間，投入5個億，累計銷售80億，產出比高達16倍，品牌價值躥升至22.44億元。為什么在國產飲料幾乎全軍覆沒的情況下，王老吉卻能異軍突起，一路高歌？因為它率先在消費者心中建立起一個防上火飲料的新品類。如果花同樣的資金做純凈水或者果汁，恐怕連生存都是問題。

樂百氏在平靜多年后，以創新的能量水——“脈動”迎來了第二春，掀起了一股強勁的功能飲料熱。

慈濟體檢中心把原來在醫院進行的體檢項目抽出來，再輔以專業、系統和貼心的服務，迅速走紅全國。

分眾傳播在廣告媒體業嚴重同質化的情況下，獨辟樓宇視頻廣告，避開了“紅海”廝殺。

這就是品類創新所帶來的成就。它絕不僅是單一產品的勝利，它更大的價值在戰略上，但卻常常被忽略和低估了。

新品類營銷的戰略價值

對新品類認識的錯位，還因為對新品類戰略價值認識不深入。新品類在戰略上具有多方面不可替代的重要價值。

一是品類能夠成就品牌，提升品牌價值。

很多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生。不能說所有成功的品牌都能代表一個品類，但是一個創新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌，可口可樂、福特、柯達、吉列、全聚德、亞都等無不如此。……