李 琳
埋伏式營(yíng)銷,又稱為“偷襲營(yíng)銷”,是指一個(gè)公司在非贊助商的身份下,圍繞主題事件開展?fàn)I銷活動(dòng),以此侵入公眾意識(shí),占據(jù)消費(fèi)者的智力空間,從而避開昂貴的贊助費(fèi),以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。
通過埋伏式營(yíng)銷,企業(yè)能夠成功分散公眾對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意力,有效地宣傳自己,這種特性使其擁有了廣闊的發(fā)展前景,但也陷入了道德譴責(zé)的難堪境地。如何掌握埋伏式營(yíng)銷的“度”,也就成了企業(yè)必須考慮的難題。
“埋伏式營(yíng)銷”常用招數(shù)
隨著埋伏式營(yíng)銷的普遍使用,越來(lái)越多的企業(yè)不愿意花費(fèi)上千萬(wàn)美元的贊助費(fèi),而是想方設(shè)法通過運(yùn)用一些營(yíng)銷技巧,搭上這些賽事、活動(dòng)的便車。那么,怎樣才能實(shí)現(xiàn)“埋伏式營(yíng)銷”出奇制勝的效果呢?
第一是贊助新聞媒體。雖然大規(guī)模的事件、賽事、活動(dòng)有種類繁多的贊助項(xiàng)目,但無(wú)論是哪一家企業(yè)都必須通過媒體將品牌宣傳出去,同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者也是通過媒體來(lái)了解比賽的。電視媒體因其在大型活動(dòng)中扮演的重要角色,成為贊助商競(jìng)相角逐的對(duì)象。
第二是發(fā)動(dòng)與事件、活動(dòng)相關(guān)的廣告戰(zhàn)。隨著事件、活動(dòng)組織者不斷加強(qiáng)對(duì)官方贊助商的保護(hù),在事件進(jìn)行期間展開“廣告戰(zhàn)”便是企業(yè)開展埋伏式營(yíng)銷的新策略。
第三是贊助事件的杰出人物、典型代表。每次大型事件的背后,總有一兩個(gè)杰出人物、典型代表是媒體追逐的焦點(diǎn),贊助這些人物自然也能增加企業(yè)曝光的機(jī)會(huì)。……